由于書(shū)業(yè)之間的不規范競爭、與同處超市的其他行業(yè)的所謂“對等”競爭、消費者購書(shū)觀(guān)念尚未改變、品類(lèi)供應不豐滿(mǎn)、品質(zhì)良莠不齊等眾多不利，書(shū)業(yè)商超利潤一再攤薄，面臨成長(cháng)瓶頸，對書(shū)業(yè)整體拉動(dòng)貢獻有限�？此品比A的市場(chǎng)背后承載著(zhù)眾多的艱難與憂(yōu)慮。
“你會(huì )到超市專(zhuān)門(mén)買(mǎi)書(shū)嗎？”如果提出類(lèi)似的問(wèn)題，大多數的人回答是否定的。但伴隨著(zhù)超市這種消費方式在中國的崛起，順便買(mǎi)本書(shū)的消費者卻大有人在，書(shū)業(yè)商超渠道逐漸生根發(fā)芽。在國內實(shí)體書(shū)店面臨巨大沖擊，特別是中小民營(yíng)書(shū)店紛紛倒閉的背景下，新聞出版總署近日表示，將參照國外經(jīng)驗，向連鎖店、超市頒發(fā)圖書(shū)營(yíng)業(yè)執照，以擴大圖書(shū)銷(xiāo)售點(diǎn)。無(wú)疑，這是一個(gè)利好消息，但記者采訪(fǎng)中發(fā)現，商超渠道的出版商和經(jīng)銷(xiāo)商反響并沒(méi)有預期的熱烈。
商超模式：國有難入民營(yíng)占優(yōu)
當前超市業(yè)態(tài)主要分為三種：一種是大賣(mài)場(chǎng)綜合超市，如沃爾瑪、家樂(lè )福、物美等，全國大約有2000多家。一種是便利店，如7-11、京客隆等。還有一種是會(huì )員制超市，如麥德龍、沃爾瑪山姆店等。目前書(shū)業(yè)進(jìn)入的主要是綜超渠道，供貨商和經(jīng)銷(xiāo)商基本是民營(yíng)的天下，民營(yíng)圖書(shū)公司策劃出書(shū)后通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售到超市，經(jīng)銷(xiāo)商與超市簽訂協(xié)議，國有出版社和新華書(shū)店很少染指。一些新華書(shū)店曾在超市開(kāi)店，但黯然收場(chǎng)。不少出版社也研究過(guò)進(jìn)軍商超，但最終放棄。一方面是缺乏經(jīng)驗和專(zhuān)門(mén)人手，另一方面對壞賬損失等有所顧忌。
超市是開(kāi)放的平臺，允許多家供貨商進(jìn)入。每個(gè)省都有多家代理商，非常分散，北京好望角、山東京廣傳媒、漳州博文等屬于比較大型的供應商，民間甚至還有一份銷(xiāo)量排行榜。有些供貨商專(zhuān)注于區域性開(kāi)拓；有的供貨商與國際性綜合超市合作，他們的擴張計劃到哪里，就把貨供到哪里。
超市與經(jīng)銷(xiāo)商主要有三種合作方式，一是自采產(chǎn)品；二是聯(lián)營(yíng)，超市從銷(xiāo)售額中提成；三是租賃。與書(shū)業(yè)主要是第二種合作方式，超市提取供應商的利潤從8%~35%不等。超市在銷(xiāo)售商品時(shí)要考慮賣(mài)場(chǎng)效益，從超市角度講，希望找有實(shí)力的供應商帶來(lái)更多超值價(jià)值。但目前超市扣點(diǎn)要求越來(lái)越高，平均水平達到25%以上，包括配送物流、促銷(xiāo)員費用等，加上租金費用人力成本加大，轉移部分壓力給經(jīng)銷(xiāo)商，導致經(jīng)銷(xiāo)商利潤水平大降，資金周轉困難，對供應鏈、零售服務(wù)體系都是考驗。這樣算下來(lái)，經(jīng)銷(xiāo)商的綜合采購成本控制在45%左右才行，而如此低的采購成本對很多出版社來(lái)說(shuō)也無(wú)利可圖，這也是出版社不愿做商超渠道的主因。如此一來(lái)，新華書(shū)店很難在超市贏(yíng)利，出版社暢銷(xiāo)常銷(xiāo)品種也難以進(jìn)入超市。民營(yíng)以其靈活占據該渠道的優(yōu)勢，但也在苦苦打拼。
利潤微�。荷坛蹠�(shū)之殤
北京日知圖書(shū)有限公司總經(jīng)理李軍分析，全國一年超市圖書(shū)銷(xiāo)售額在10~15億元之間。商超最好的發(fā)展年景是從我國加入WTO到2008年金融危機之前，此間國外商超巨頭在我國加大擴張步伐，但他們的核心資金來(lái)自于傳統歐美賣(mài)場(chǎng)，金融危機到來(lái)，大本營(yíng)不穩定時(shí)，贏(yíng)利情況減少，導致跨國擴張速度放緩，沃爾瑪當時(shí)還有過(guò)裁員經(jīng)歷，不過(guò)也給了國內商超成長(cháng)空間。但后者無(wú)論在管理經(jīng)驗、品牌還是供應鏈等方面還是與國際巨頭有差距，缺乏市場(chǎng)融資能力。從2008年以后，國際連鎖超市的擴張速度在減緩。與商超擴張進(jìn)程一致，由于基數小，前幾年商超渠道圖書(shū)銷(xiāo)售增速明顯，從2004年之前的每年兩三億迅速增至10多個(gè)億，但近兩年高速成長(cháng)的步調放緩。主要原因是書(shū)業(yè)內外競爭日益激烈，利潤一再下降，整體銷(xiāo)量難以上漲。
北京好望角文化發(fā)展有限公司總經(jīng)理于海濱為記者算了筆賬，圖書(shū)是定價(jià)產(chǎn)品，書(shū)業(yè)當前毛利率是43%~45%，但有的超市流水倒扣高達28%，加上10%~12%人員工資、12%~13%內部管理、物流等費用，這樣算下來(lái)是虧損的，賣(mài)得越多虧損越大。除了少兒、生活、國學(xué)等好銷(xiāo)的品種，暢銷(xiāo)書(shū)由于進(jìn)貨折扣高，難以進(jìn)入超市。商超渠道似乎陷入了一個(gè)怪圈。但超市管理者不會(huì )考慮書(shū)業(yè)特殊性，將毛利與其他業(yè)態(tài)同等對待，要求暢銷(xiāo)品種數量等做法，使得書(shū)業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商越來(lái)越難以為繼。于海濱提出“擬淘汰”現象，即劣幣驅逐良幣。好望角從高峰時(shí)期的一百五六十家超市逐漸減少到目前的70多家。他建議相關(guān)部門(mén)要充分考慮文化特殊性質(zhì)，對書(shū)業(yè)提供稅收補貼。
生存之道：上規�？爻杀�
業(yè)內人士認為，給商超辦法經(jīng)營(yíng)許可權的新政對經(jīng)銷(xiāo)商是好事。過(guò)去便利店沒(méi)有圖書(shū)經(jīng)營(yíng)權，新政放開(kāi)后，網(wǎng)點(diǎn)增多，對經(jīng)銷(xiāo)商是利好。但新政還難以助推超市直接采購圖書(shū)。李軍認為，中國區域市場(chǎng)差異巨大，消費水平高低不同，超市往往會(huì )重點(diǎn)做品牌產(chǎn)品，但如果全部自主采購個(gè)性化、差異化的圖書(shū)，效率會(huì )降低；圖書(shū)銷(xiāo)售占超市總體比重很低，對超市來(lái)說(shuō)是小生意；圖書(shū)是寄售制，含有大量退貨，經(jīng)營(yíng)要求專(zhuān)業(yè)化。這些使得超市既無(wú)動(dòng)力又無(wú)精力(專(zhuān)業(yè)人才)主動(dòng)采購。此外，出版商也不會(huì )將觸角直接伸向商超，因為這相當于直接做零售，對出版社來(lái)說(shuō)是一種業(yè)務(wù)轉型，也不是手到擒來(lái)的事情。當前在商超渠道生存下來(lái)的經(jīng)銷(xiāo)商都有“一招鮮”，但有很多也在尋求轉型。
首先要嚴控成本。商超圖書(shū)只有上規模才能出效益。唐碼書(shū)業(yè)(北京)有限公司采用獨特的自產(chǎn)自銷(xiāo)的閉環(huán)銷(xiāo)售方式，目前已進(jìn)入全國1500多家商業(yè)價(jià)值高的綜超，逐漸在商超渠道擁有了話(huà)語(yǔ)權。唐碼目前在售品種約2000種，自產(chǎn)率達到96%，2010年出書(shū)800種。他們正在啟動(dòng)“牛書(shū)架”項目，把超市變成日常消費圖書(shū)品類(lèi)齊全的書(shū)店，滿(mǎn)足不同程度需要。一般面積在100平方米左右，利用率要最高。今年計劃開(kāi)放平臺，整合優(yōu)質(zhì)資源，增加其他公司的圖書(shū)。他們也在探索進(jìn)入便利店的路徑，針對便利店面積小，定制專(zhuān)門(mén)產(chǎn)品，呈現方式也將發(fā)生變化，比如做的圖書(shū)開(kāi)本比手掌還小，放在桌子上的袖珍書(shū)架上面，便于選購。唐碼總經(jīng)理曲波發(fā)現商超市場(chǎng)化競爭激烈，對價(jià)格敏感，只講性?xún)r(jià)比，逼得供貨商和經(jīng)銷(xiāo)商節衣縮食壓縮成本�！疤拼a模式”的核心競爭力就是節約生產(chǎn)費用，全產(chǎn)業(yè)鏈一條龍服務(wù)，注重控制每個(gè)環(huán)節的成本。只有上規模才能更好地控制成本，比如唐碼出書(shū)方式是將一個(gè)品類(lèi)的圖書(shū)一次性出齊，業(yè)內形容為“蝗蟲(chóng)式”的出版方式。三秦出版社曾與某民營(yíng)機構合作，于2008年出版了“國學(xué)6元本”系列110個(gè)品種120本書(shū)。據副總編輯馮賓介紹，當時(shí)社會(huì )上國學(xué)熱，三秦社的古籍出版又是強項，以低定價(jià)策略占領(lǐng)市場(chǎng)和規模大、一次出齊的效應，時(shí)至今日仍在加印。每本書(shū)6元，一般是9~10個(gè)印張，16開(kāi)本，嚴格控制成本決定了必須上規模。
其次，商超的核心價(jià)值是便利性，消費群體構成復雜，除專(zhuān)業(yè)書(shū)外，其他類(lèi)別圖書(shū)都比較適合銷(xiāo)售，但與書(shū)店的運營(yíng)有區別。國內很多大型超市中，日知公司的生活類(lèi)圖書(shū)都是銷(xiāo)量不錯的品種。從2005年開(kāi)始策劃超市圖書(shū)，目前已占到產(chǎn)品總量40%，與100多家商超經(jīng)銷(xiāo)商合作。談到策劃體驗，李軍認為書(shū)有特質(zhì)，不同書(shū)內容千差萬(wàn)別，要符合超市特點(diǎn)；對一家商超來(lái)說(shuō)，客戶(hù)群相對固定，多為附近居民，要求產(chǎn)品換代速度要快。相比書(shū)店，商超圖書(shū)有購買(mǎi)量大、周轉率高、品種較少的特點(diǎn)。因此對產(chǎn)品選題要求高，不能做長(cháng)線(xiàn)品種。
第三是獨家經(jīng)營(yíng)，避免盲目競爭。在記者電話(huà)聯(lián)系山東京廣傳媒股份有限公司董事長(cháng)劉曉陽(yáng)時(shí)，他正與青島一家超市談合作。京廣目前已進(jìn)入山東48家綜合超市，并不盲目擴張地盤(pán)，他的要求是只做獨家經(jīng)銷(xiāo)貨商，避免盲目競爭。他們將商超圖書(shū)分成兩部分，一是提供出版社精品書(shū)，讓買(mǎi)書(shū)人能買(mǎi)到好書(shū)，以社科、文藝和少兒類(lèi)為主；另一種是讓不買(mǎi)書(shū)的人買(mǎi)書(shū)，以特價(jià)書(shū)為主。當前，單體店經(jīng)營(yíng)很困難，而進(jìn)入超市可以借助其客流。與超市合作模式是扣點(diǎn)，一般是10%～20%，風(fēng)險共擔，但無(wú)房租之困。同樣，京廣也在尋求轉型之路，做文化地產(chǎn)是其新規劃。
據了解，國外商超發(fā)達的國家如法國，商超圖書(shū)銷(xiāo)售占整個(gè)書(shū)業(yè)的比重達到38%。有人預測，10年后我國書(shū)業(yè)格局也許是網(wǎng)上書(shū)店、大書(shū)城、商超三分天下。但看似很繁華的書(shū)業(yè)商超渠道，由于缺乏規范，利潤微薄，經(jīng)銷(xiāo)商卻走得很艱難，有一些已退市，從分散趨向集中。而圍城外的人又看好此渠道。據悉，某書(shū)業(yè)上市公司正在針對切入商超的模式進(jìn)行研究，擬與某商超供應商談收購，從而進(jìn)入商超渠道。也許隨著(zhù)書(shū)業(yè)大鱷的進(jìn)入，該渠道格局又將生變。針對新政，也有人建議全部放開(kāi)零售門(mén)檻，有助于小眾書(shū)直接與相關(guān)消費者見(jiàn)面，如寵物、醫藥、插花、健身等圖書(shū)可在相關(guān)店鋪銷(xiāo)售，這樣終端毛細血管才會(huì )暢通，也有效減少盜版游擊出現，從而擴大了市場(chǎng)。
