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作者：（美）菲利普·科特勒
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出版社：機械工業(yè)出版社 |
親愛(ài)的讀者，你正在閱讀的是一本非同凡響的書(shū)。這本書(shū)是“現代營(yíng)銷(xiāo)之父”菲利普·科特勒先生認為自己最重要的一部著(zhù)作，更關(guān)鍵的是這本書(shū)是全球領(lǐng)先企業(yè)和研究者對資本主義社會(huì )和企業(yè)未來(lái)發(fā)展模式的實(shí)踐與反思的總結，從本書(shū)中我們可以依稀看到未來(lái)企業(yè)的發(fā)展方向，為處在十字路口的傳統資本主義企業(yè)和社會(huì )經(jīng)濟提供了一種可能的發(fā)展路徑。
2011年6月，菲利普·科特勒博士80歲高齡之際再次來(lái)華講學(xué)。期間我們交流時(shí)他提到：“我心中偉大的企業(yè)是那些致力于掙錢(qián)并解決社會(huì )問(wèn)題的企業(yè)
（making money to solve social
problems）”。其實(shí)，從這次科特勒先生來(lái)華演講的題目就可以看出他對未來(lái)企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)注方向。在廣州、寧波、蘇州三地他向近萬(wàn)名中國企業(yè)家發(fā)表了題為“營(yíng)銷(xiāo)30：價(jià)值觀(guān)驅動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)”的演講，系統闡述了企業(yè)使命和營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)之路，他指出企業(yè)承擔社會(huì )價(jià)值已經(jīng)從“做好事”變成“必須做”而且要“做得好”。這在目前的中國社會(huì )和中國企業(yè)界具有特別的意義。
如何從“做好事”到“做得好”是科特勒本書(shū)的核心議題�？v觀(guān)全球，企業(yè)的社會(huì )責任是個(gè)被企業(yè)界廣泛實(shí)踐的領(lǐng)域，然而，絕大多數企業(yè)的社會(huì )責任項目停留在慈善和捐助階段，項目選擇與企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)的價(jià)值提升無(wú)關(guān)，項目選擇隨意性、短期性，項目的執行缺乏體系，項目效果無(wú)法衡量，如此種種導致了企業(yè)社會(huì )責任成為企業(yè)的一種負擔，與企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展基本無(wú)關(guān)，因而缺乏長(cháng)期實(shí)施的動(dòng)力，最終導致企業(yè)社會(huì )責任項目成了簡(jiǎn)單的慈善甚至作秀，更加劇了利益相關(guān)者對企業(yè)的不信任�？纯醋罱氖萑饩录凸枮I某藥廠(chǎng)的環(huán)保事件，這兩家企業(yè)每年都有幾億元的廣告投入，每年都有大量的企業(yè)社會(huì )責任項目和捐贈，但是這些企業(yè)不愿意拿出來(lái)幾百萬(wàn)元治理對周邊社區的污染和加強食品添加劑管控，這些企業(yè)做再多的社會(huì )責任項目，消費者和社會(huì )也不會(huì )認為這兩家企業(yè)是好的企業(yè)公民！因此，虛偽的慈善式企業(yè)社會(huì )責任時(shí)代應該結束掉，我們需要的是融入企業(yè)價(jià)值觀(guān)和使命的、有能力創(chuàng )造獨立價(jià)值的、可持續的、系統的新型企業(yè)社會(huì )責任模式！
科特勒先生常說(shuō)：“如果你的公司五年內還在以同樣的方式做著(zhù)同樣的生意，那么你的公司離倒閉的日子不遠了”。的確，企業(yè)都在尋求創(chuàng )新、尋求為消費者創(chuàng )造獨特的價(jià)值，然而創(chuàng )新之源何在？在這本書(shū)里，科特勒給我們的啟發(fā)是：以利益相關(guān)者為導向，以創(chuàng )造包容性?xún)r(jià)值為目標的新型企業(yè)社會(huì )責任模式將為企業(yè)提供全新的創(chuàng )新視角，從而帶來(lái)大量的創(chuàng )新機會(huì )，為企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)前所未有的機遇！
本書(shū)正是對這個(gè)新模式的系統的描述和最佳實(shí)踐總結�；趯θ�100多家企業(yè)的社會(huì )責任實(shí)踐的長(cháng)期跟蹤研究，科特勒先生為我們系統總結了：
如何選擇與企業(yè)使命和產(chǎn)品協(xié)調一致的企業(yè)社會(huì )責任項目；
如何高效實(shí)施企業(yè)社會(huì )責任的6種工具；
如何制訂企業(yè)社會(huì )責任項目的計劃流程體系；
如何評估企業(yè)社會(huì )責任項目績(jì)效的方法。
雖然本書(shū)成書(shū)于2005年，但是我認為迄今為止，本書(shū)仍是企業(yè)社會(huì )責任營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域最系統、全面和最具指導意義的一本書(shū)。本書(shū)繼承了科特勒先生的一貫風(fēng)格，不僅體系宏大、科目完備、邏輯清晰，并且科特勒先生對以上每個(gè)議題都列舉了大量極具啟發(fā)性的實(shí)戰案例和實(shí)操性的工具表格，不少工具你可以立即修改使用。更為難得的是，在寫(xiě)作本書(shū)的過(guò)程中科特勒先生對60多家全球企業(yè)的負責人進(jìn)行了深入訪(fǎng)談，書(shū)中的不少談話(huà)和總結十分精彩、生動(dòng)，讓人如臨其境。
本書(shū)的另一大價(jià)值在于提出了一個(gè)新的企業(yè)社會(huì )責任實(shí)現維度：“開(kāi)發(fā)對社會(huì )負責任的商業(yè)實(shí)踐�！�
自從2005年科特勒先生提出此觀(guān)點(diǎn)后，在過(guò)去的6年中大量的企業(yè)實(shí)踐和創(chuàng )新圍繞此展開(kāi)，新的理論和實(shí)踐不斷被總結和采用。三個(gè)重要的實(shí)踐值得讀者持續關(guān)注：
�。�1）共享價(jià)值（shared
value）：是通過(guò)改變產(chǎn)品和服務(wù)模式實(shí)現企業(yè)社會(huì )責任的一種路徑，由哈佛大學(xué)邁克爾·波特教授于2007年提出。企業(yè)創(chuàng )造共享價(jià)值是指那些能夠提升企業(yè)競爭力，同時(shí)改善企業(yè)所處區域的經(jīng)濟、社會(huì )和環(huán)境質(zhì)量的政策和經(jīng)營(yíng)舉措。在此，企業(yè)社會(huì )責任和企業(yè)的價(jià)值創(chuàng )造通過(guò)社會(huì )目標和企業(yè)的經(jīng)濟目標聯(lián)系了起來(lái)。
�。�2）節儉型創(chuàng )新（frugal
innovation）：這是實(shí)現企業(yè)社會(huì )責任的創(chuàng )新路徑，節儉型創(chuàng )新指的是企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品、服務(wù)和商業(yè)模式創(chuàng )新時(shí)做到三個(gè)方面的節�。孩�
原材料；②對環(huán)境的影響；③極低的成本。
�。�3）社會(huì )企業(yè)（social
enterprises）:諾貝爾獎獲得者尤努斯教授首先提出的一種新型企業(yè)實(shí)踐。社會(huì )企業(yè)是致力于通過(guò)解決社會(huì )問(wèn)題或者服務(wù)于傳統企業(yè)無(wú)法有效服務(wù)的市場(chǎng)和客戶(hù)而收回投資成本的企業(yè)。社會(huì )企業(yè)是完全企業(yè)化運作的，唯一的差別在于，社會(huì )企業(yè)的股東只收回成本而不尋求任何投資回報。
本書(shū)是任何追求基業(yè)長(cháng)青的企業(yè)家和社會(huì )企業(yè)責任專(zhuān)業(yè)人士的必讀之書(shū)。本書(shū)將為你搭建系統知識體系并樹(shù)立有效的思考方法，是你專(zhuān)業(yè)知識大廈的骨架。正如我們說(shuō)“營(yíng)銷(xiāo)是先行后知的科學(xué)”，最鮮活的企業(yè)實(shí)踐是最好的教材，你需要做的是在本書(shū)為你搭建的知識體系下通過(guò)學(xué)習、總結最新的企業(yè)社會(huì )責任實(shí)踐來(lái)不斷豐富你的知識大廈。
閱讀經(jīng)典之作是一種自我開(kāi)發(fā)和反思的過(guò)程，我堅信讀者一定可以從本書(shū)中獲得思想的火花和全新的思維。
（科特勒咨詢(xún)集團（中國區）總裁）
