購物消費為何重要?
2011-10-27   作者:鄭渝川  來(lái)源:經(jīng)濟參考網(wǎng)
 
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作者:(美)莎朗·佐京
出版社:上海書(shū)店出版社
    一百多年來(lái),現代都市人的購物消費場(chǎng)所一直在發(fā)生變化。從戶(hù)外的集貿市場(chǎng)、果蔬雜貨店,到以厚玻璃板制成的櫥窗、電燈、自動(dòng)扶梯為典型標識,依照商品功能分類(lèi)陳列的室內百貨商店;再到“硬商品”與“軟商品”的陳列分離:沃爾瑪為代表的超大型零售連鎖店,以及服飾、珠寶等設計師品牌商品連鎖店;然后進(jìn)入網(wǎng)購時(shí)代。這些漸漸實(shí)現的變化,所帶來(lái)的結果,不僅體現為造就了美國乃至全世界范圍內不同時(shí)期的商業(yè)巨頭,而且更重要的是,不斷消除買(mǎi)賣(mài)雙方討價(jià)還價(jià)的可能,將消費者購物的關(guān)注重點(diǎn)從價(jià)格、對商品的感官認知轉移到其他因素,解除買(mǎi)賣(mài)雙方的直接社會(huì )聯(lián)系,讓購物消費越來(lái)越抽象化。
    伴隨購物消費場(chǎng)所的變化,商店(出售商品或服務(wù)的場(chǎng)所,包括各種業(yè)態(tài))的銷(xiāo)售方式、促銷(xiāo)與陳列策略、服務(wù)規則也有了顯著(zhù)調整。在這一百多年來(lái)的較長(cháng)時(shí)期內,不同層次的商店有著(zhù)特定的消費人群,并為此建立起明確的等級標識!傲闶蹣I(yè)的巨大規模、商店的無(wú)處不在、對品牌的迷戀。這一切都使消費者無(wú)法避免購物具有說(shuō)服力的沖擊”,《購買(mǎi)點(diǎn):購物如何改變美國文化》一書(shū)意味深長(cháng)的指出,“(如果)一個(gè)麥當勞的員工走進(jìn)喬治·阿瑪尼店,他們會(huì )感受到一個(gè)總是看得到但從來(lái)得不到的世界所帶來(lái)震顫和痛苦,這個(gè)世界有它自己關(guān)于差異、風(fēng)格和價(jià)值的規則”。購物消費迫使人們考慮自己的社會(huì )地位,并誘使消費者(特別是女性消費者)為包裝社會(huì )地位而在消費中花更多的錢(qián)、購買(mǎi)超越自己階層和收入水平的品牌商品。
    上面提到的購物消費場(chǎng)所和商店銷(xiāo)售方式、服務(wù)規則,以及商品品牌檔次、社會(huì )含義等,在某種程度上已經(jīng)成為孩子們必須學(xué)習掌握的社會(huì )常識——父母有必要告訴孩子,如何辨別產(chǎn)品間的差別,如何選對合適的購物場(chǎng)所,如何權衡各種可能的選擇并在總成本約束下作出選擇;孩子也需要通過(guò)學(xué)習購物,來(lái)學(xué)習如何成為一個(gè)成年人,即在沒(méi)有父母干涉或指導的前提下,處理商品和錢(qián),作出自主獨立判斷。
    發(fā)展商業(yè),要讓消費者放心購物,必須遏制買(mǎi)賣(mài)雙方因信息不對稱(chēng)而出現的欺詐,消費社會(huì )中“誠實(shí)的代理人”應運而生。在美國,1930年代《消費者報告》上就有對各類(lèi)商品的認真科學(xué)評述,1960年代則引進(jìn)了對餐館的獨立美食評論,再到后來(lái),互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)購平臺均設立了供消費者“民主投票”決定商家、品牌商品或服務(wù)的評分系統。運用心理學(xué)和精神分析學(xué)可以發(fā)現,“誠實(shí)的代理人”的出現,非但沒(méi)有起到警示過(guò)度消費、促成理性消費的作用,反而因為消除了消費者的不安全感,體現了市場(chǎng)自?xún)粜,而極大的刺激了不加節制消費的蔓延。
    《購買(mǎi)點(diǎn):購物如何改變美國文化》這本書(shū)基于翔實(shí)細密的多項案例分析后指出,購物消費作為人們生產(chǎn)和生活方式的一種典型體現,發(fā)展到今天,具有了復雜的異質(zhì)性。一方面,這是一個(gè)充斥著(zhù)操縱、控制的空間,制造商、品牌商、渠道商、廣告商、媒體、軟文專(zhuān)家和各學(xué)科學(xué)者從未放棄在此空間領(lǐng)域的權力博弈,通過(guò)觀(guān)念引導、顛覆與重構一遍遍刺激消費,最終造成美國這樣一個(gè)普遍過(guò)度消費、超前消費、負債消費的畸形社會(huì );另一方面,就消費者個(gè)體的角度,又反諷的實(shí)現了人的自有判斷和實(shí)現判斷的空間,體現了一種面向所有人的平等和民主——雖然我們在消費中會(huì )受到各種因素的暗示、影響、干擾甚至控制,但購物活動(dòng)仍然鍛煉了我們獲得最價(jià)廉物美的商品的技能,在尋找的過(guò)程中感受到尊重等自我實(shí)現感。消費主義時(shí)代,是一個(gè)公民政治、經(jīng)濟和社會(huì )權利漸趨虛化乃至喪失的時(shí)代,人的“公民”身份消褪、“消費者”身份凸顯,購物消費成為保留自由選擇、民主參與可能的最后避風(fēng)港。

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