作者：陳亮途 出版社：萬(wàn)卷出版公司

　　社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)及其誤讀
　　社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)，就是借助社會(huì )化網(wǎng)絡(luò )（社會(huì )化、社交媒體），對營(yíng)銷(xiāo)理念和方式進(jìn)行重大調整，營(yíng)造社區，通過(guò)積極互動(dòng)，與消費者個(gè)體、群體建立起親密關(guān)系，達成漸強式的品牌口碑植入，進(jìn)而獲得可觀(guān)回報的過(guò)程。隨著(zhù)社會(huì )化（社交）網(wǎng)絡(luò )媒體覆蓋范圍的不斷擴大、影響覆蓋人群生活方式的程度不斷加深，社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)被反復證明是一種可以為試水者帶來(lái)更理想傳播效果的新型營(yíng)銷(xiāo)模式，時(shí)而有鮮活案例傳為業(yè)界美談。澳大利亞昆士蘭旅游局策劃的大堡礁看護員招聘、漢堡包王在Facebook上推出的“賣(mài)友求包”、快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫驅動(dòng)網(wǎng)友“排隊抽獎”，等等，都是廣為人知的社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)成功案例。
　　這種新型營(yíng)銷(xiāo)模式，有不變的內涵——搭建并強化“關(guān)系”、積極互動(dòng)、有效口碑傳播；也必然因具體產(chǎn)品（服務(wù)）、不同場(chǎng)景下消費者選擇的異質(zhì)性，而在營(yíng)銷(xiāo)策略和表現方式上展現出更多“新”的特點(diǎn)，不存在某一種放之四海而皆準、跨越所有行業(yè)通用的方案。從這個(gè)意義上講，理解、接納社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)，要對這種模式“是什么”、“為什么”兩個(gè)基本問(wèn)題進(jìn)行思考，理解其內涵理念，并因地制宜，踏踏實(shí)實(shí)自主找出“怎么做”，才是可行、穩妥之道。反過(guò)來(lái)，如果簡(jiǎn)單復制社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域已有的成功企業(yè)案例，此類(lèi)投機取巧必然淪為刻舟求劍，落個(gè)畫(huà)虎不成反類(lèi)貓的結局，倒很有可能被人上傳到互聯(lián)網(wǎng)，為廣大網(wǎng)民制造新的笑料。
　　盡管社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)的內涵理念十分清晰明了，但市面上已有的多部闡釋這種新型營(yíng)銷(xiāo)模式的著(zhù)作卻加劇了企業(yè)家、創(chuàng )業(yè)者、營(yíng)銷(xiāo)人的頭腦混亂。一些由美國互聯(lián)網(wǎng)、營(yíng)銷(xiāo)、咨詢(xún)業(yè)界人士撰寫(xiě)的社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)研究或案例專(zhuān)著(zhù)，因書(shū)作者的發(fā)散性思維過(guò)于活躍，導致圖書(shū)敘述“下筆千言離題萬(wàn)里”，經(jīng)常把簡(jiǎn)單概念闡述得無(wú)比艱深繁復，且無(wú)法與纏了無(wú)數“彎彎繞”的案例產(chǎn)生印證或說(shuō)明的聯(lián)系。事實(shí)上，社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)在內互聯(lián)網(wǎng)、營(yíng)銷(xiāo)諸多題材的財經(jīng)類(lèi)圖書(shū)，正是因為上述原因導致“過(guò)高”閱讀難度，才使得企業(yè)家等各類(lèi)人群望而卻步，甚至給許多人造成互聯(lián)網(wǎng)、營(yíng)銷(xiāo)新概念統統等于大忽悠的印象。

　　社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)的最佳讀本
　　《社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)：人人參與的營(yíng)銷(xiāo)力量》不是市面上第一本談?wù)撋鐣?huì )化營(yíng)銷(xiāo)的書(shū)，卻可以稱(chēng)為第一本將社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)“是什么”、“為什么”兩個(gè)基本問(wèn)題闡釋清楚、對人們探索“怎么做”有所啟發(fā)的著(zhù)作。這本書(shū)由擁有香港及內地傳媒界20年出版和營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)戰經(jīng)驗的創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)人陳亮途所寫(xiě)，以簡(jiǎn)潔清晰的語(yǔ)言，向讀者解釋了社會(huì )化網(wǎng)絡(luò )背景下，社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)的基本概念、原理、特點(diǎn)，介紹了在不同社會(huì )化（社交）媒體平臺上開(kāi)展社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)的思路和既有做法，闡釋了整合式社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)對企業(yè)的意義。
　　在筆者看來(lái)，這本書(shū)對中國企業(yè)家、創(chuàng )業(yè)者、營(yíng)銷(xiāo)人以及微博網(wǎng)民等社會(huì )化媒體參與者的最大意義，如前述，是對社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)內涵理念的清晰闡述。筆者贊同陳亮途就社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)上是“去中心化營(yíng)銷(xiāo)”的觀(guān)點(diǎn)，他在書(shū)中強調，所謂“去中心化”，不是不要大眾媒體、只依靠和使用網(wǎng)絡(luò )媒體，更不是“撒胡椒面”式的投放營(yíng)銷(xiāo)資源，更是指明晰規劃、組織有力、層次分明、有主有次、講求立體效益、能對內外部變化作出靈活處置的營(yíng)銷(xiāo)體系。同樣，他提出的社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)“回歸人性、突出個(gè)性”特點(diǎn)，沒(méi)有停留在單一孤立的概念闡釋層面，而是在書(shū)中涉及到不同社會(huì )化（社交）媒體平臺開(kāi)展社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)的多個(gè)章節中，融合案例進(jìn)行了具體化解讀。
　　閱讀這本書(shū)，讀者在思考社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)“是什么”、“為什么”兩個(gè)基本問(wèn)題前，極有可能會(huì )被一大亮點(diǎn)所吸引。首先是各章節中嵌入的篇幅適當、敘述生動(dòng)、強有力印證書(shū)作者敘述觀(guān)點(diǎn)的社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)案例，這些案例分別涉及到不同規模的企業(yè)主體甚至個(gè)人，選取自世界多個(gè)國家，具有較強的可讀性和參考借鑒價(jià)值。另一個(gè)亮點(diǎn)則在于，書(shū)作者陳亮途結合案例，分別歸納了借助社交網(wǎng)站、微博、視頻網(wǎng)站、企業(yè)網(wǎng)站等不同的社會(huì )化（社交）媒體開(kāi)展社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)的既有可行方法，給出了具體的操作建議——這些方法和建議，可以單獨抽出來(lái)作為社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)“掃盲”的讀本，也很有啟發(fā)意義。

　　社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)的負效應
　　社會(huì )化網(wǎng)絡(luò )的興起普及，在促成當代人工作和生活方式重組，在許多方面帶給人更多便利、更多選擇可能的同時(shí)，也逐漸反映出多項問(wèn)題——不少互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界觀(guān)察者和一些社會(huì )學(xué)家已經(jīng)意識到，社會(huì )化（社交）媒體加速了現實(shí)工作和生活秩序的解體，改變了人與人的溝通方式，拉大了實(shí)際距離，以一種虛擬的社區組織方式造就了人的原子化存在。盡管互聯(lián)網(wǎng)提供了相比以往任何時(shí)期更多更豐富的海量信息，但在網(wǎng)絡(luò )時(shí)代，人們的行為、思想、興趣還是朝著(zhù)同質(zhì)化甚至反智化的方向發(fā)展。
　　借助社會(huì )化網(wǎng)絡(luò )而衍生的社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)，自然與上述問(wèn)題無(wú)法絕緣。盡管《社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)：人人參與的營(yíng)銷(xiāo)力量》書(shū)中也提到，成功開(kāi)展社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)“把顧客當成有思想、有獨特需求的人看待，同時(shí)要尊重他們，尊重他們以各種方式發(fā)出的聲音”，但這種“人性”與“個(gè)性”的基點(diǎn)是“需求”，是建構于虛擬組織方式和原子化存在狀態(tài)之上的更大同質(zhì)規模。
　　20世紀70年代以來(lái)，新技術(shù)革命及其帶來(lái)的社會(huì )、經(jīng)濟、政治變化，改變了原有社會(huì )勞動(dòng)分工關(guān)系。英國赫特福德大學(xué)教授烏蘇拉·胡斯在《高科技無(wú)產(chǎn)階級的形成：真實(shí)世界里的虛擬工作》一書(shū)中曾指出，這種背景下，企業(yè)設置了更多去技能化的崗位，使得快速精準復制產(chǎn)業(yè)鏈、企業(yè)流程成為可能，產(chǎn)業(yè)布局不斷流向勞動(dòng)力報價(jià)更低的區域，或發(fā)展為高度分散的外包，勞動(dòng)者的談判議價(jià)權利大幅縮水。
　　烏蘇拉·胡斯還指出，新技術(shù)革命后，“信息和通信技術(shù)在工作和消費界限的模糊化過(guò)程中扮演了至關(guān)重要的角色，在服務(wù)者和被服務(wù)者之間構成了不斷變化的界面”。這就是說(shuō)，如果社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)應用越來(lái)越普遍，社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)的一方消費者，在向企業(yè)提出更高服務(wù)要求的同時(shí)，也會(huì )自己扮演的上班族角色，而在工作中執行越來(lái)越苛刻的標準（代表企業(yè)與其他消費者開(kāi)展社會(huì )化媒體互動(dòng)）；這種更繁重工作任務(wù)的執行，無(wú)助于企業(yè)員工職業(yè)能力的增長(cháng)。
　　如果觀(guān)察《社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)：人人參與的營(yíng)銷(xiāo)力量》一書(shū)列舉的社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)成功案例，還可以發(fā)現，企業(yè)有意識策劃運作的營(yíng)銷(xiāo)，正在以（起始和發(fā)展階段）不為人知的方式，滲透到新聞（公共議題）、社區生活，大眾媒體日漸成為企業(yè)“軟文”發(fā)布者，進(jìn)一步讓消費主義滲透到社會(huì )層面的每個(gè)角落。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，人們通過(guò)社會(huì )化網(wǎng)絡(luò )媒體乃至普通媒體接觸到的許多議題，都可能是企業(yè)招徠注意力的花招，隱藏著(zhù)利益傳輸，人的“人性”與“個(gè)性”只有在履行消費者角色時(shí)才存在。
　　除此之外，借助社會(huì )化媒體而存在、發(fā)展的社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)，對新奇、獨特創(chuàng )意的追逐，常常以挑戰商業(yè)倫理、社會(huì )規則意識甚至道德觀(guān)念的方式體現。不少既有的社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)成功案例，就因挑戰上述禁忌而招致強烈爭議；運作這些爭議個(gè)案的企業(yè)在獲得廣泛關(guān)注和參與等收益時(shí)，習慣于將爭議責任推諉給設計爭議個(gè)案的外包方，沒(méi)有人為由此造成的社會(huì )共識撕裂、倫理或規則理念的損失埋單。