作者：菲利普·科特勒 南�！だ� 出版社：機械工業(yè)出版社

　　在經(jīng)濟快速發(fā)展，生態(tài)資源惡化、社會(huì )問(wèn)題愈加嚴重的情況下，對于企業(yè)的目的到底是什么的問(wèn)題，管理學(xué)家和經(jīng)濟學(xué)家自有不同的認識。一生最看重社會(huì )生態(tài)學(xué)家的身份的彼得·德魯克認為，企業(yè)是組織的器官，理應為社會(huì )作貢獻，“企業(yè)存在的目的不能從自身尋找，只能從外部，從對社會(huì )的貢獻中尋找，從客戶(hù)那里尋找”。然而在經(jīng)濟學(xué)家彌爾頓?弗里德曼看來(lái)，“除了要把股東的利潤最大化，企業(yè)的領(lǐng)導再沒(méi)有任何其他的責任”。
　　或許正是從企業(yè)要多為社會(huì )奉獻的認識出發(fā)，大多數管理學(xué)家在他們學(xué)術(shù)成熟期或者晚期往往都將關(guān)注重心轉向了非營(yíng)利組織領(lǐng)域。有“現代營(yíng)銷(xiāo)之父”之稱(chēng)的菲利普·科特勒，在80高齡之際仍然堅持“我心中偉大的企業(yè)是那些致力于掙錢(qián)并解決社會(huì )問(wèn)題的企業(yè)”，認定未來(lái)企業(yè)承擔社會(huì )責任將不再是選擇性行為，而是企業(yè)為保持基業(yè)長(cháng)青的必然選擇。
　　近些年來(lái)，企業(yè)家的社會(huì )意識也逐漸從單純的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)轉向了關(guān)注企業(yè)社會(huì )責任，但大多數仍停留在傳統做法上，用科特勒的說(shuō)法，只是“為了臉面好看而做好事”。換句話(huà)說(shuō)，他們以為捐款、捐贈就可以得到社會(huì )的關(guān)注，卻沒(méi)有將企業(yè)社會(huì )責任與自身的核心商品聯(lián)系起來(lái)。他們這樣做，可能是為了避免被看成自私自利者或者有意回避富有爭議性的社會(huì )問(wèn)題，降低稅負、花少量的錢(qián)，以贏(yíng)得更大的聲譽(yù)。甚至說(shuō)得嚴重些，他們壓根兒沒(méi)有想到還有新型的營(yíng)銷(xiāo)模式。而科特勒認為，“企業(yè)社會(huì )責任應該支持企業(yè)目標”，這個(gè)觀(guān)點(diǎn)與邁克爾?波特在《戰略與社會(huì )：競爭優(yōu)勢與企業(yè)社會(huì )責任的聯(lián)系》一文中的觀(guān)點(diǎn)極為相似。波特將企業(yè)社會(huì )責任分為反應型和戰略型兩種，反應型企業(yè)社會(huì )責任，是指“企業(yè)做好自己的本分工作”，即傳統做法，而戰略型社會(huì )責任，則是“尋找能為企業(yè)和社會(huì )創(chuàng )造共享價(jià)值的機會(huì )，包括價(jià)值鏈上的創(chuàng )新和競爭環(huán)境的投資”，因為，“只有通過(guò)戰略性地承擔社會(huì )責任，企業(yè)才能對社會(huì )施以最大的積極影響，同時(shí)收獲最豐厚的商業(yè)利益”。
　　科特勒自認，這本《企業(yè)的社會(huì )責任》是他眾多著(zhù)述中最重要的一部，基于對全球100多家知名企業(yè)社會(huì )實(shí)踐的跟蹤研究，該書(shū)較為系統總結了企業(yè)社會(huì )責任的意義、對企業(yè)長(cháng)遠發(fā)展的影響，以及如何選擇、計劃、實(shí)施企業(yè)的社會(huì )活動(dòng)等。依據科特勒的重新定義，企業(yè)社會(huì )責任是指企業(yè)通過(guò)自由決定的商業(yè)實(shí)踐以及企業(yè)資源的捐獻來(lái)改善社區福利的一種承諾。值得注意的是，這里所說(shuō)的“社區”是一個(gè)虛指概念，涵蓋企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所波及的所有區域，并不是狹義的企業(yè)廠(chǎng)址所在的社區。由此，企業(yè)的社會(huì )責任延展至一個(gè)更加廣泛的時(shí)間、空間范疇。
　　企業(yè)所選擇的各類(lèi)社會(huì )活動(dòng)，相互之間其實(shí)是有密切關(guān)系的。比如，戴爾公司的舊產(chǎn)品回收活動(dòng)，公益事業(yè)宣傳是發(fā)起募集舊電腦捐贈給非營(yíng)利組織的活動(dòng)；公益事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)是當淘汰產(chǎn)品達到三件，戴爾可以為購買(mǎi)指定產(chǎn)品提供10%的折扣；企業(yè)社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)則是回收舊打印機；慈善活動(dòng)是員工可以向多個(gè)支持項目捐款；社區志愿者活動(dòng)是員工可以帶薪參加社會(huì )義工；對社會(huì )負責的商業(yè)實(shí)踐是指制定的環(huán)保原則、政策和目標的產(chǎn)品設計等等。
　　企業(yè)選擇參與社會(huì )活動(dòng)可獲得一系列實(shí)際利益，大多數社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)可以“為公司帶來(lái)提高企業(yè)聲譽(yù)”、“吸引和保留受到激勵的員工隊伍”、“支持營(yíng)銷(xiāo)目標”等潛在利益。而這些效果的取得必然與企業(yè)整體的策劃、具體的實(shí)施、持之以恒的堅持相聯(lián)系，而短期的、缺乏整體布局規劃的社會(huì )活動(dòng)則無(wú)法取得上述社會(huì )效果。那種以“開(kāi)張支票”了事的簡(jiǎn)單、直接的社會(huì )贊助行為，社會(huì )效果最難持久，也極不穩定，是投入產(chǎn)出率最低的社會(huì )責任履行方式。因為直接的資金贊助很難在目標受眾人群心志中產(chǎn)生長(cháng)久影響，而其大額資金投入在交予受托方管理使用時(shí)，所能產(chǎn)生的社會(huì )實(shí)際效果也備受公眾置疑且難以控制。所以，科特勒認為，除非在如地震、泥石流等突發(fā)性大規模、群體性災害等特殊緊急時(shí)刻，一般不宜采取此種方法。
　　企業(yè)在規劃社會(huì )活動(dòng)時(shí)并無(wú)一程不變的模式及套路，需針對企業(yè)自身實(shí)際情況因地制宜、因時(shí)制宜�？傮w來(lái)講，企業(yè)應選擇那種與企業(yè)整體定位、產(chǎn)品品牌定位相一致的社會(huì )活動(dòng)，并充分利用現有營(yíng)銷(xiāo)渠道，發(fā)揮公司客戶(hù)群優(yōu)勢。比如雅芳公司選擇“雅芳乳腺癌圣戰”，而西北航空公司選擇“空中愛(ài)心”慈善活動(dòng)。在選擇慈善社會(huì )活動(dòng)時(shí)專(zhuān)注的力量非常重要，集中精力做好一件事情，比分散資源資助多項活動(dòng)更容易產(chǎn)生實(shí)效。
　　企業(yè)社會(huì )責任在國外已有了很大發(fā)展，也有了相當成熟的理論基礎，但在國內，因為法律環(huán)境尚不完備、社會(huì )各方對企業(yè)的信任度不高，推行企業(yè)社會(huì )責任的環(huán)境還很不成熟，企業(yè)在社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中面臨的難度可能很大。這么看來(lái)，科特勒在本書(shū)中詳細介紹的為企業(yè)和公益事業(yè)謀取最大利益的25項最佳實(shí)踐，對當下我國的企業(yè)就很有借鑒意義了。