作者：（美）菲利普·科特勒 南�！だ� 出版社：機械工業(yè)出版社

    傳統的慈善資本主義理念支配下，有意履行社會(huì )責任的企業(yè)及部分富人，基本上都選擇了直接對外捐款，或者選定受助弱勢群體，有針對性的給予現金等援助。這種做法在歐洲大陸延續了好幾個(gè)世紀，并傳承到后來(lái)發(fā)展起來(lái)的北美，起到過(guò)不容忽視的濟困作用，卻也暴露出突出弊�。浩髽I(yè)和富人“盡可能簡(jiǎn)單地做好事”，很少追求捐贈、扶助績(jì)效，更談不上將捐助計劃與企業(yè)戰略相結合，很難進(jìn)行任何可量化的細致評估。并且，由于捐助方向、內容分配多由企業(yè)管理層和富人偏好決定，必然造成社會(huì )援助、救助資源的不均衡不公平投放。
    1990年代，歐美企業(yè)界開(kāi)始意識到原有模式的弊端，有越來(lái)越多的企業(yè)、企業(yè)家和投資機構將績(jì)效理念引入慈善資本主義的范疇，致力于更有效的社會(huì )責任履行，不再將慈善與經(jīng)營(yíng)截然分開(kāi)。企業(yè)會(huì )選擇適合自身價(jià)值觀(guān)的戰略性重點(diǎn)領(lǐng)域，挑選可以支持企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標的社會(huì )活動(dòng)，選擇與自身的核心產(chǎn)品及核心市場(chǎng)相關(guān)的主題，支持可以為實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)目標提供機會(huì )的主題，開(kāi)始更為注重改善企業(yè)的政府關(guān)系、社區關(guān)系。
    由于有了新理念，慈善資本主義、企業(yè)社會(huì )責任的實(shí)踐方式開(kāi)始有了顯著(zhù)的變化，根據資源投入方式、社會(huì )責任與企業(yè)戰略及經(jīng)營(yíng)的關(guān)系等標準，逐漸形成了六類(lèi)活動(dòng)形式：公益事業(yè)宣傳、公益事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)、社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)、慈善活動(dòng)、社區志愿者活動(dòng)、對社區負責的商業(yè)實(shí)踐。這六類(lèi)活動(dòng)形式的定義十分簡(jiǎn)單，均能對應找到每一類(lèi)的示范案例。
    這樣一來(lái)，是否意味著(zhù)當今的企業(yè)得以更從容決策采用哪一種或混用幾種社會(huì )責任活動(dòng)形式，進(jìn)而將對社會(huì )責任投入的每一分錢(qián)都花到該花的地方，并以此收到可觀(guān)的經(jīng)營(yíng)收益？恰恰相反，從幾十年以前慣用的直接捐錢(qián)，到現在有多種活動(dòng)形式供挑選設計，許多企業(yè)感到選擇的難度大大增加了。這是因為，每一種社會(huì )責任活動(dòng)形式容易產(chǎn)生收益的機制貌似清楚，但要使激活收益鏈條，往往需要先行滿(mǎn)足多個(gè)條件，貿然選擇某項社會(huì )責任活動(dòng)形式而未能就前提條件做好準備，正向社會(huì )效果和經(jīng)營(yíng)效益非但難以實(shí)現，還很可能給活動(dòng)主辦企業(yè)帶來(lái)巨大麻煩。
    舉例來(lái)說(shuō)，許多企業(yè)為保證產(chǎn)品口碑營(yíng)銷(xiāo)的成功，往往熱衷引入公益事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)，將產(chǎn)品銷(xiāo)售與慈善捐贈額或其他公益事業(yè)投入掛鉤；在投入巨大成本后，企業(yè)卻尷尬的發(fā)現，由于未能引入有權威性、社會(huì )公信力的獨立第三方監督捐贈，企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售額的準確數據也不為公眾信任（這種情況下，公眾會(huì )傾向于認為企業(yè)壓低了銷(xiāo)售額及掛鉤的捐贈額），再加上活動(dòng)設計存在缺陷（如未能事前設定活動(dòng)合理期限、捐贈上限），公益事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)反而引發(fā)了品牌危機。
    由全球最知名的營(yíng)銷(xiāo)權威、美國西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院教授菲利普·科特勒領(lǐng)銜著(zhù)述的《企業(yè)的社會(huì )責任》一書(shū)，正是注意到了當今社會(huì )責任活動(dòng)形式多樣化、選擇和操作難度提高等復雜情況，而專(zhuān)門(mén)提出的企業(yè)社會(huì )責任方法論。書(shū)的第1章對企業(yè)通過(guò)關(guān)聯(lián)性的社會(huì )責任履行，所可能取得的實(shí)際利益進(jìn)行了梳理，包括：銷(xiāo)售額和市場(chǎng)份額增長(cháng)，品牌定位得到鞏固，企業(yè)形象和影響力得到提升，吸引、激勵和保留員工的能力得到提高，運營(yíng)成本降低，對投資者和財務(wù)分析師的吸引力增大。
    按照這本書(shū)的觀(guān)點(diǎn)，以不同活動(dòng)形式履行社會(huì )責任，可能取得程度和表現方式截然不同的實(shí)際收益，菲利普·科特勒教授在書(shū)的第三至八章分別就上述六種活動(dòng)形式可能取得的收益、需要具備的前提、成功的關(guān)鍵、操作步驟等進(jìn)行了詳細分析，并在各章加入了以美國知名企業(yè)為主的企業(yè)案例。在此基礎上，《企業(yè)的社會(huì )責任》這本書(shū)的第九章、第十章則回到整體性視角，對社會(huì )責任企業(yè)決策提出了更為具體和務(wù)實(shí)的建議，幫助企業(yè)選擇、策劃、實(shí)施和評價(jià)這方面決策和實(shí)行。