作者：(美)菲利普·科特勒 南�！だ� 出版：機械工業(yè)出版社

　　現代營(yíng)銷(xiāo)之父菲利普·科特勒先生在80高齡之際仍然堅持“我心中偉大的企業(yè)是那些致力于掙錢(qián)并解決社會(huì )問(wèn)題的企業(yè)”，他認為未來(lái)企業(yè)承擔社會(huì )責任將不再是選擇性行為，而是企業(yè)為保持基業(yè)長(cháng)青的必然選擇。
　　放眼中國企業(yè)界，具有此戰略眼光又能堅持不懈實(shí)踐的企業(yè)少之又少，而能夠將企業(yè)的社會(huì )責任與經(jīng)營(yíng)目標有機結合并互為助力的企業(yè)更是鳳毛麟角。中國新一代的企業(yè)家們，在市場(chǎng)競爭日趨激烈、流星企業(yè)越來(lái)越多的今天，補一堂企業(yè)的社會(huì )責任課，對企業(yè)長(cháng)遠規劃、營(yíng)銷(xiāo)戰略、企業(yè)文化建設、企業(yè)生存環(huán)境的改善都將大有助益。
　　科特勒先生認為《企業(yè)的社會(huì )責任》一書(shū)是他眾多著(zhù)述中最重要的一部，該書(shū)基于對全球100多家知名企業(yè)社會(huì )實(shí)踐的跟蹤研究，系統總結了企業(yè)社會(huì )責任的意義、對企業(yè)長(cháng)遠發(fā)展的影響，以及如何選擇、計劃、實(shí)施企業(yè)的社會(huì )活動(dòng)等，并就企業(yè)做社會(huì )活動(dòng)的6種選擇逐一展開(kāi)，以生動(dòng)的案例分析、利弊陳述，為企業(yè)人正確理解并實(shí)施社會(huì )活動(dòng)提供了廣闊的思路及實(shí)踐指引。
　　書(shū)中將企業(yè)的社會(huì )責任定義為企業(yè)通過(guò)自由決定的商業(yè)實(shí)踐以及企業(yè)資源的捐獻來(lái)改善社區福利的一種承諾。值得注意的是，這里的“社區”是一個(gè)虛指概念，涵蓋企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所波及的所有區域，并不是轄義的企業(yè)廠(chǎng)址所在的社區，而企業(yè)的社會(huì )責任也將隨之延展至一個(gè)更加廣泛的時(shí)間、空間范疇。
　　筆者認為，企業(yè)的社會(huì )責任必是建立在與企業(yè)長(cháng)遠發(fā)展目標相一致的基礎上的，脫離企業(yè)經(jīng)濟利益而談社會(huì )責任是不現實(shí)的。企業(yè)不同于政府支持的公益事業(yè)機構，也不同于民間社團，企業(yè)的任何行為都必須同時(shí)兼顧股東、合作伙伴、企業(yè)員工、消費者及社會(huì )公眾的多方利益。唯有當社會(huì )責任同各方利益相輔相成，互為促進(jìn)的時(shí)候，企業(yè)履行社會(huì )責任才具備現實(shí)根基和可能性。
　　書(shū)中所列各種企業(yè)社會(huì )責任履行方式各有利弊，而企業(yè)在規劃開(kāi)展社會(huì )活動(dòng)時(shí)并無(wú)一程不變的模式及套路，需針對企業(yè)自身實(shí)際情況因地制宜、因時(shí)制宜�？傮w來(lái)講，企業(yè)應選擇那種與企業(yè)整體定位、產(chǎn)品品牌定位相一致的社會(huì )活動(dòng)，并充分利用現有營(yíng)銷(xiāo)渠道，發(fā)揮公司客戶(hù)群優(yōu)勢。比如雅芳公司選擇“雅芳乳腺癌圣戰”，而西北航空公司選擇“空中愛(ài)心”慈善活動(dòng)。在選擇慈善社會(huì )活動(dòng)時(shí)專(zhuān)注的力量非常重要，集中精力做好一件事情，比分散資源資助多項活動(dòng)更容易產(chǎn)生實(shí)效。
　　企業(yè)以履行社會(huì )責任達到樹(shù)立企業(yè)形象、品牌形象的目的，應注意同營(yíng)銷(xiāo)手段的區別。營(yíng)銷(xiāo)的目的在于迅速占領(lǐng)目標市場(chǎng)，往往以雷霆手段全方位出擊搶奪消費者的心智資源，宜快不宜慢；而企業(yè)履行社會(huì )責任則更注重長(cháng)期社會(huì )效果的養成，需要一個(gè)社會(huì )心智逐漸發(fā)育的過(guò)程，宜緩不宜急。將營(yíng)銷(xiāo)手段同企業(yè)社會(huì )活動(dòng)有機結合，一動(dòng)一靜、一急一緩，是企業(yè)短期經(jīng)營(yíng)目標與長(cháng)遠規劃協(xié)調統一的最佳方式。
　　需要強調的是企業(yè)實(shí)施社會(huì )活動(dòng)的目的不同、側重點(diǎn)不同，則宣傳定位也必定不同。如長(cháng)遠目標是增加市場(chǎng)認同，增加產(chǎn)品銷(xiāo)量，那么在活動(dòng)之中強化產(chǎn)品品牌形象則顯得尤為重要，企業(yè)將以一個(gè)品牌的形象出現在公眾面前，使公眾在社會(huì )活動(dòng)和產(chǎn)品品牌間建立一種無(wú)可替代的雙向心智聯(lián)系。如果企業(yè)社會(huì )活動(dòng)的目的是為了獲得政府的支持，如稅收減免、政策扶持等，那么宜以企業(yè)整體形象出現在公眾面前，各項活動(dòng)均需貫以企業(yè)的名字。注意區別產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌之間的區別至關(guān)重要，很多時(shí)候消費者無(wú)法也沒(méi)有必要將企業(yè)與產(chǎn)品直接聯(lián)系在一起，尤其是那種一企業(yè)多品牌的復合生產(chǎn)、復合定位的企業(yè)。