兵法的精妙在于從戰爭本身出發(fā)提煉出理論支撐，并以結構化的體系升華為戰略和戰術(shù)指導，最終回到戰爭的實(shí)際應用。在變化多端環(huán)境復雜的戰場(chǎng)，一套簡(jiǎn)潔實(shí)用的實(shí)戰理論為指戰員提供了規律性的參考，使其能夠在各種情況下均有一個(gè)可借鑒的決策切入點(diǎn)，從而得以運籌于帷幄之中，決勝于千里之外。
對大多數企業(yè)而已，鄉鎮農村市場(chǎng)獨特的市場(chǎng)特征和復雜的市場(chǎng)環(huán)境都是此前從未遇到過(guò)的，現有的經(jīng)營(yíng)方式和商業(yè)經(jīng)驗很難運用其上，操作不好還有可能南轅北轍、弄巧成拙。對某些正好擁有適應這種競爭環(huán)境的經(jīng)營(yíng)手段的企業(yè)而言這里可能是“金礦”，但更多的卻會(huì )一不小心就遭遇到“滑鐵盧”�！镀髽I(yè)下鄉》正是基于這樣的商業(yè)環(huán)境應運而生，從作者親身參與和接觸到的一系列下鄉企業(yè)的實(shí)戰案例中提煉升華，形成一套成體系的實(shí)戰理論基礎，從而匯集成一本在戰爭中指導戰爭的實(shí)戰攻略。
相信對大多數企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和管理者而言，對聯(lián)想、雙鹿、新日這些在鄉鎮農村市場(chǎng)縱橫馳騁、光芒四射的明星品牌都不會(huì )陌生，但當它們在剛剛進(jìn)入這塊陌生地時(shí)的茫然和無(wú)力卻少有人能夠知曉，而最終使得這些明星品牌不斷取得一個(gè)個(gè)新的突破最終在各自行業(yè)笑傲群雄的獨特商業(yè)模式更是無(wú)從習得，即便按照它們現有的操作方式依葫蘆畫(huà)瓢的直接模仿，也顯有跟隨者能夠取得再一次的成功，個(gè)中緣由何在？惠普、福滿(mǎn)多、寶潔這些在各大城市呼風(fēng)喚雨的一線(xiàn)標桿品牌在鄉鎮農村市場(chǎng)卻舉步維艱，碰了一連串南墻也還是找不到北，其失敗原因又在哪里？無(wú)論是成還是敗，從戰爭中去學(xué)習戰爭，從失敗中去悟得成功可能才是更多希望在這個(gè)具備巨大潛力的新興市場(chǎng)取得突破的企業(yè)繼續前進(jìn)的捷徑。
套用聯(lián)想集團高級副總裁、新興市場(chǎng)集團總裁陳紹鵬的話(huà)來(lái)說(shuō)：“為了下鄉，哪怕不掙錢(qián)也要不斷投入�！�
為了搶占農村市場(chǎng)，同時(shí)也為未來(lái)可預見(jiàn)的農村PC消費預埋管線(xiàn)，聯(lián)想從2003年就開(kāi)始了農村市場(chǎng)的戰略布局和規劃，但當真正開(kāi)始啟動(dòng)下鄉戰略時(shí)，聯(lián)想還是走了1-2年的彎路。一方面是對農村市場(chǎng)認識不深刻、不徹底，選擇了與城市相類(lèi)似的模式來(lái)開(kāi)發(fā)和運作，更重要的原因是對農村市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)趨勢和節奏沒(méi)有把握到位，就像拳頭打在棉花上，用慘淡經(jīng)營(yíng)來(lái)形容當時(shí)聯(lián)想的農村市場(chǎng)成就也不為過(guò)。
“經(jīng)過(guò)重新調整模式和戰略的聯(lián)想，很快找到了農村市場(chǎng)的命門(mén)和牛鼻子，以點(diǎn)帶面，以面蓋點(diǎn)，開(kāi)始慢慢形成了自己得特色模式：從六級市場(chǎng)圈到縣城開(kāi)發(fā)模式，從鄉鎮擴點(diǎn)到村村通服務(wù)，聯(lián)想在廣大的農村市場(chǎng)快速地構建了自己得特色影響和競爭力平臺�！睍�(shū)中對聯(lián)想由失敗走向成功的轉折進(jìn)行了較為全面和獨到的分析。
自2004年以來(lái)，聯(lián)想已走遍了全國13700多個(gè)縣鎮，組織了15000多場(chǎng)縣鎮行大型推廣活動(dòng)，為2000多萬(wàn)農村群眾普及電腦知識。據第三方調研機構2010年的調查數據顯示，聯(lián)想家用電腦在縣級及以下市場(chǎng)的份額達到了42.4%，是排名第二位的品牌的6倍多，在中國農村的電腦品牌首億率高居榜首，為64%。
“對于任何一家企業(yè)來(lái)說(shuō)，下鄉不僅僅只是市場(chǎng)的轉移，或者客戶(hù)群的增多，更重要的是，這是企業(yè)戰略的升級和擴充，是一種與城市市場(chǎng)完全不同的商業(yè)模式和分銷(xiāo)管理平臺。企業(yè)要想真正下鄉，就必須忘掉標桿，一切從零開(kāi)始。沒(méi)有這種思想和膽識，不要輕言下鄉�！睍�(shū)中的這段話(huà)可以作為對聯(lián)想模式取得成功的總領(lǐng)。
從2004年到2008年，聯(lián)想通過(guò)“圓夢(mèng)計劃”、“圓夢(mèng)快車(chē)千校行”、“同在藍天下”、“奧運聯(lián)想千縣行”、“圓夢(mèng)計劃3周年暨新農村戰略發(fā)布”、“狀元行”和“快樂(lè )課堂”等一系列的市場(chǎng)運作從學(xué)生消費群體進(jìn)行切入，配合奧運會(huì )等公益活動(dòng)的造勢，逐漸贏(yíng)得了以學(xué)生、家庭為主的消費群體的品牌認同，并由此進(jìn)行市場(chǎng)擴張和品牌提升。同時(shí)，配合啟動(dòng)“新農村戰略”：依托聯(lián)想的核心經(jīng)銷(xiāo)商，建立鄉鎮市場(chǎng)開(kāi)發(fā)平臺，進(jìn)行全網(wǎng)絡(luò )海量推廣，逐漸把銷(xiāo)售點(diǎn)滲透到富裕鄉鎮，聯(lián)想和分銷(xiāo)商做好物流和信息流的支持，并在產(chǎn)品簡(jiǎn)單化、渠道本土化、宣傳鄉村化等各個(gè)方向上同時(shí)進(jìn)行發(fā)力。在多重戰術(shù)支撐下，聯(lián)想解決克服了電腦知識普及差、售后服務(wù)跟不上、質(zhì)量監督不到位等一系列困擾眾多企業(yè)的難題，取得了鄉鎮農村市場(chǎng)的節節勝利。
聯(lián)想的一系列區域作戰是整個(gè)大戰役的有機組成部分，而運用自身的獨特資源結合具體環(huán)境設計的本土化作戰則是聯(lián)想帶給所有企業(yè)最重要的啟示�！奥�(lián)想果斷放棄此前得以成功的經(jīng)驗手段從零開(kāi)始，深入鄉鎮市場(chǎng)重新設計本地化的戰略戰術(shù)，最終取得成功。面對中國廣闊的農村市場(chǎng)，沒(méi)有一招必靈的絕殺技，有的就是個(gè)性化的解決方案�！�
戰場(chǎng)的教訓是深刻的，聯(lián)想從剛進(jìn)入戰場(chǎng)的不適應，以致幾乎全軍覆沒(méi)，到經(jīng)過(guò)屢敗屢戰的不斷嘗試和總結，決定一切從零開(kāi)始，從而以全新設計的戰略戰術(shù)取得最后的勝利，這其中的經(jīng)驗和教訓值得玩味。而作為老品牌復活的典型代表，農村包圍城市的曲線(xiàn)戰略使雙鹿得以振興，其在鄉鎮市場(chǎng)的發(fā)展路徑對于一系列渴望重振雄風(fēng)的老品牌而言也極具參考價(jià)值。
在進(jìn)入市場(chǎng)之初，雙鹿通過(guò)細致全面的市場(chǎng)調研廣泛深入農村消費群體，直接將第一線(xiàn)的消費需求反饋至研發(fā)基地，根據農村消費群體獨特的消費形態(tài)和生活習慣開(kāi)發(fā)出一系列深受農村消費者喜愛(ài)的全新產(chǎn)品。相比其它大品牌而言，雙鹿在渠道設置上也進(jìn)行了獨到的創(chuàng )新，采用了銷(xiāo)售和售后合一、渠道極端扁平化的運營(yíng)結構，在節約成本的同時(shí)，其快速的市場(chǎng)反應速度成為雙鹿在鄉鎮農村市場(chǎng)所向披靡的制勝法寶之一。這一點(diǎn)也充分體現在雙鹿的售后服務(wù)上：由于鄉鎮市場(chǎng)的分散特點(diǎn)，遲滯的售后服務(wù)成為各大臃腫渠道結構設置的大品牌的老大難問(wèn)題，但在雙鹿扁平化的管理機制運作下，卻能夠保證小問(wèn)題3天反饋到工廠(chǎng)，大問(wèn)題1天反饋到總裁的高速服務(wù)效率。雙鹿的“鏈條式促銷(xiāo)推廣”則將消費者牢牢的吸引到了自己的品牌旗幟之下：針對代理商進(jìn)行的每年上千次不同形式的“訂貨會(huì )”、針對終端商進(jìn)行的聲勢浩大的“百千萬(wàn)工程”以及針對消費者進(jìn)行的“惠農扶貧工程”等相互串聯(lián)、彼此照應，將終端促銷(xiāo)的力度做到了極致。而每個(gè)大型活動(dòng)推廣時(shí)，雙鹿也將包括代理商和消費者在內的所有利益相關(guān)者緊緊串聯(lián)、共享實(shí)惠。通過(guò)一系列的產(chǎn)品、渠道、售后服務(wù)、促銷(xiāo)推廣等方面的創(chuàng )新經(jīng)營(yíng)，雙鹿得以成功扎根鄉鎮農村市場(chǎng)。
在雙鹿取得勝利的一個(gè)個(gè)戰役中，都能從各個(gè)方面帶給企業(yè)不同的啟示和思索，而同時(shí)，驕兵必敗也同樣適用于商業(yè)戰場(chǎng)，因此，分析其可能所遭遇到的挑戰更顯得尤其重要，正如書(shū)中所言：“如何在鞏固農村市場(chǎng)成果的基礎上，在地縣一級站穩腳跟，同時(shí)利用多品牌的優(yōu)勢，開(kāi)始農村包圍城市，并在冰洗聯(lián)動(dòng)上發(fā)力，不斷優(yōu)化農村渠道模式，創(chuàng )新地縣渠道模式，開(kāi)發(fā)KA渠道模式，變革分支機構模式，這將直接決定未來(lái)的雙鹿能否真正地復活�！�
成功的案例給予企業(yè)啟示，在失敗中汲取經(jīng)驗和教訓則能讓企業(yè)少走更多的彎路。在鄉鎮農村這個(gè)復雜多變的新興戰場(chǎng)，有因為團隊戰斗力較差不敵對手而丟失陣地的正規軍，也有因為一味盲目跟隨競爭對手的戰略戰術(shù)而處處被動(dòng)挨打的昏頭部隊。了解為什么失敗比學(xué)習成功更值得思索，這方面，《企業(yè)下鄉》也提供了豐富的實(shí)戰案例素材以供參考和指導。
康師傅于2005年成立福滿(mǎn)多公司，在農村市場(chǎng)的過(guò)程中，福滿(mǎn)多也一舉收購了在北方大名鼎鼎的一宛香，但經(jīng)營(yíng)一直不盡如人意�！叭狈τ懈偁幜Φ漠a(chǎn)品、沒(méi)有系統的營(yíng)銷(xiāo)競爭力、缺乏有戰斗力且適合農村的營(yíng)銷(xiāo)鐵騎是福滿(mǎn)多的三大軟肋”。在競爭激烈的快速消費品市場(chǎng)，品牌老化無(wú)疑是致命的，而沒(méi)有多少創(chuàng )新的綜合營(yíng)銷(xiāo)競爭力的薄弱和團隊資源配置的低下更是使這個(gè)曾經(jīng)的優(yōu)勢品牌在鄉鎮農村市場(chǎng)的進(jìn)軍中連連受挫，成為昨日黃花，最終不得不被康師傅直接合并掉。
福滿(mǎn)多的失利給了企業(yè)另外一種審視自身不足的角度和提示，而諸如此類(lèi)的更多典型案例在《企業(yè)下鄉》中均有鞭辟入里的分析和環(huán)環(huán)相扣的理論歸納。
從戰爭中學(xué)習戰爭是古今中外幾乎所有將領(lǐng)取得成功的主要因素之一，而通過(guò)一系列的戰爭實(shí)例總結升華出的兵法理論則是他們留給后人的寶貴財產(chǎn)。血雨腥風(fēng)的戰場(chǎng)斗爭可能不會(huì )出現在這個(gè)和平年代里，但硝煙彌漫的商場(chǎng)之戰則隨時(shí)都在上演。
從鄉鎮農村的無(wú)數實(shí)戰案例中總結出指導理論的《企業(yè)下鄉》，如同一系列精心編制的兵法一樣，在展示給企業(yè)家實(shí)戰環(huán)境的同時(shí)將作者通過(guò)親身經(jīng)歷和苦心思索所提煉出的指導理論融合其中，給所有準備進(jìn)軍或正在開(kāi)辟鄉鎮農村市場(chǎng)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和管理者提供了一系列完整而有效的實(shí)戰攻略，可謂是一本不可多得的商業(yè)實(shí)戰讀物。
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