《全球整合營(yíng)銷(xiāo)傳播》
作者：唐·E·舒爾茨
出版：機械工業(yè)出版社 |
事情正在起變化。唐·E·舒爾茨在《全球整合營(yíng)銷(xiāo)傳播》一書(shū)中寫(xiě)道：“進(jìn)入21世紀以來(lái)，絕大多數營(yíng)銷(xiāo)組織和機構都面臨著(zhù)同樣一個(gè)挑戰，就是如何轉變傳統的營(yíng)銷(xiāo)職能及運營(yíng)手段，使之適應21世紀和全球化市場(chǎng)的新紀元�！�
作為這一學(xué)說(shuō)的奠基人、“整合營(yíng)銷(xiāo)之父”舒爾茨認為，在信息爆炸的時(shí)代，大眾對信息的接受模式是：遺忘和過(guò)濾99%，只能記住1%。企業(yè)自以為通過(guò)廣告、軟文、圖片、研究報告等手段告訴了大眾一個(gè)完整產(chǎn)品的信息，而這只是一廂情愿。大眾在超量的信息刺激之下，對產(chǎn)品的印象是零散而模糊的，所以企業(yè)需要把各種傳播手段加以整合，使大眾頭腦中一個(gè)個(gè)“零散的1%”最終能在頭腦中湊成一個(gè)企業(yè)想要的99%。
在舒爾茨看來(lái)，傳統營(yíng)銷(xiāo)講求產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)的“4P”理論，但它的前提建立在有限競爭、信息不對稱(chēng)的時(shí)代大環(huán)境之下。在新時(shí)期，傳播應過(guò)渡到客戶(hù)、成本、便捷和傳播的“4C”階段——因為當前的市場(chǎng)從本質(zhì)上講，“是一個(gè)由客戶(hù)、消費者和最終使用者控制的市場(chǎng)”。市場(chǎng)供給充分、信息結構扁平、行業(yè)高度競爭、媒介信息過(guò)載、傳播無(wú)孔不入……這些都是信息時(shí)代下的特征，倘若一成不變、墨守成規，競爭只會(huì )處于不利地位。
打個(gè)很簡(jiǎn)單的比方，過(guò)去，晚上無(wú)所事事，全家守著(zhù)一臺電視機看節目，只要肯砸錢(qián)投廣告，營(yíng)銷(xiāo)力度必然好；現在就不同了，電視只是其中一種休閑娛樂(lè )的媒介，除此之外，可以上網(wǎng)、逛街、K歌、酒吧、咖啡、聚會(huì )、聊天等，當只固守一個(gè)電視廣告，傳播效果則會(huì )遜色許多。當然，因為媒介多了，就四處投廣告，胡亂組合，大眾得到的信息必定凌亂，如前所述，“得其寥寥，而忘其多半”。在此意義上，有效的整合營(yíng)銷(xiāo)就顯得格外重要了。
舒爾茨在《全球整合營(yíng)銷(xiāo)傳播》一書(shū)中，把討論重點(diǎn)置于“全球化”的背景下�！皞鹘y的‘策劃、發(fā)展、執行和評估’模式似乎不再有效。由于國際市場(chǎng)中存在著(zhù)大量的跨邊界現象——不同的文化、不同的語(yǔ)言和不同的媒體，這些形成了對舊模式的持續性挑戰，于是舊模式也就變得越來(lái)越不適用了�！痹摃�(shū)正是基于這樣的認識而作——如何運用全球化思維、利用新技術(shù)實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)(范式)轉型。
正如書(shū)名所寫(xiě)的那樣，該書(shū)可一分為二地來(lái)解讀。一塊回顧整合營(yíng)銷(xiāo)的理念、方法與原則，一塊介紹全球化形勢下的應用、傳播與實(shí)踐。就閱讀的體驗來(lái)講，《全球整合營(yíng)銷(xiāo)傳播》并非如同一般營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)書(shū)籍案例豐富、通俗易懂，舒爾茨寫(xiě)得多少有些“學(xué)院派”——除了大量概念、理論外，還配有不少表格、圖形，讀起來(lái)會(huì )有些不那么暢快淋漓。因此，要理解該書(shū)的微言大義，第一章“面向21世紀的市場(chǎng)轉型”需要加以品讀。
在這一提綱挈領(lǐng)的章節里，舒爾茨圍繞三大議題展開(kāi)。第一，就像前文提到的，21世紀的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)不同以往，包含了全新的契機與挑戰。第二，數字化、信息技術(shù)、知識產(chǎn)權和傳播系統這四大關(guān)聯(lián)推動(dòng)者要素，或者說(shuō)四大基石對市場(chǎng)的變革起著(zhù)推進(jìn)作用。第三，已經(jīng)或者正在發(fā)生的四種類(lèi)型市場(chǎng)，制造商驅動(dòng)的市場(chǎng)、分銷(xiāo)商驅動(dòng)的市場(chǎng)、交互式的市場(chǎng)和全球化市場(chǎng)，各有各的解釋?zhuān)笳呤侨珪?shū)重點(diǎn)。
該書(shū)初版于2000年，堪稱(chēng)全球整合營(yíng)銷(xiāo)傳播學(xué)第一本專(zhuān)著(zhù)。此次實(shí)為舊版翻新。雖然有點(diǎn)年頭了，但話(huà)題仍富有時(shí)代價(jià)值和現實(shí)意義——如果說(shuō)整合營(yíng)銷(xiāo)，講求個(gè)多媒體協(xié)作呼應，用“一個(gè)聲音說(shuō)話(huà)”(SpeakWithOneVoice)；全球化，則意味著(zhù)跨國際思維、本土化實(shí)踐。