《激活消費者心理需求》 作者：佘賢君 出版：機械工業(yè)出版社

    在生活中，我們常�？梢钥吹揭轮�(zhù)華麗的白領(lǐng)女性剛從LV專(zhuān)賣(mài)店里出來(lái)，就鉆進(jìn)了沃爾瑪平價(jià)超市；派頭十足的老板開(kāi)著(zhù)奔馳，卻在為少交停車(chē)費而費口舌。到底，消費者的營(yíng)銷(xiāo)秘密是什么呢？

　　喜歡“占便宜”，強過(guò)圖便宜

　　影響消費者購物的因素是什么？人們通常認為是品牌、價(jià)格、外觀(guān)、服務(wù)等。然而，著(zhù)名調查機構麥肯錫公司的調查表明：平均每3個(gè)想要購買(mǎi)名牌產(chǎn)品的消費者里，僅有1個(gè)目前實(shí)際使用該品牌，消費者總習慣在最后一刻改變主意。如孩子要求去買(mǎi)他喜歡的食品，并念念不忘地說(shuō)出了自己喜歡的品牌。然而，從超市出來(lái)時(shí)，他拿在手的卻很少是進(jìn)入超市前認定的品牌。換牌子的原因很簡(jiǎn)單，因為后者的包裝上有他喜歡的哆啦A夢(mèng)。從某種程度上講，是視覺(jué)感受滿(mǎn)足了孩子“占便宜”的心理需求，進(jìn)而影響了孩子購買(mǎi)計劃的變化。
　　依靠廣告拉動(dòng)消費的時(shí)代已經(jīng)漸行漸遠，品牌灌輸進(jìn)腦海并不一定起到?jīng)Q定性作用，在銷(xiāo)售“臨門(mén)一腳”時(shí)，消費者真正的需求----“占便宜”卻實(shí)實(shí)在在地改變了消費者的選擇。

　　喜歡“買(mǎi)給別人看”

　　消費者為什么要購買(mǎi)產(chǎn)品？因為他們有需求，沒(méi)有需求是不會(huì )購買(mǎi)的。然而需求又分為兩種，一種叫生理需求，而另一種叫心理需求。生理需求，就是馬上需要應用的或者是近期需要應用的，例如我們渴了就想喝水，餓了就想吃飯。而心理需求則是一種精神層面上，中國人面子情節嚴重，平時(shí)交往、喝酒、吃飯都希望有面子。
　　為什么大部分人喝XO的時(shí)候都說(shuō)好喝？因為口味不重要，重要的是通過(guò)它來(lái)顯示自己的生活方式和社會(huì )階層；為什么LV的包包能賣(mài)到1萬(wàn)元的價(jià)格？因為L(cháng)V不僅僅是一個(gè)皮包，它還是向他人展示自己身份地位的象征物。
　　中國的消費者正從物質(zhì)層面向精神層面過(guò)渡，重視他人和社會(huì )的評價(jià)，被評價(jià)的意識強，比如買(mǎi)了輛好車(chē)需要炫耀、買(mǎi)了套名牌服飾需要更多人知道，等等，甚至在“面子”的作祟下，消費者可以違背內心的真實(shí)想法，去迎合公眾的看法。也正是這種“面子”情節，讓更多的消費者喜歡買(mǎi)品牌的東西，喜歡買(mǎi)給別人看。

　　作為企業(yè)，我們該怎么做

　　消費者是具有“雙重性格”的，在高端市場(chǎng)他們想通過(guò)購買(mǎi)高品質(zhì)、可炫耀的產(chǎn)品來(lái)證明自己的價(jià)值，他們要證明“我是高尚的購物者”；在低端市場(chǎng)則會(huì )挖空心思購買(mǎi)高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品來(lái)顯示自己的高明，他們想證明“我是精明的購物者”。
　　消費者的“雙重性格”，讓今天的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)變得越發(fā)困難。在這種情況下，我們首先要弄清楚這是怎樣的一個(gè)市場(chǎng)，誰(shuí)是我們的目標消費者？他們能接受的價(jià)格是什么？他們是偏向于產(chǎn)品的使用價(jià)值還是偏向于心理價(jià)值？他們在什么情況下會(huì )選擇我們的品牌？他們都在什么地方購買(mǎi)？
　　總之，消費者對產(chǎn)品的本質(zhì)需求是：既能滿(mǎn)足面子，又要少掏銀子，品質(zhì)還得有保證。面對消費者的“雙重性格”，企業(yè)首先要做好產(chǎn)品定位和品牌傳播。高端產(chǎn)品對于消費者來(lái)說(shuō)所滿(mǎn)足的不僅僅是其功能方面的基本需求，更主要的是滿(mǎn)足了其精神層面的需求。所謂物以稀為貴，以酒為例，酒作為高端產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，就是要在其產(chǎn)品的品質(zhì)特性、品牌的內涵塑造、產(chǎn)品形象包裝、品牌訴求等方面通過(guò)差異化來(lái)滿(mǎn)足消費者的高品位、高檔次的心理需求。
　　第二，要做好體驗。這是一個(gè)“30秒”的世界，如果消費者30秒之內沒(méi)有“愛(ài)”上你，你就失去機會(huì )了。對于品牌也是如此，消費者是“以貌取人”的。以高端葡萄酒為例，中國很多消費者不了解葡萄酒，但知道葡萄酒好，你給他喝1萬(wàn)元/瓶的葡萄酒，同時(shí)又讓他喝500元/瓶的葡萄酒，他分辨不出來(lái)。怎么辦？所以我們要做好這個(gè)體驗工作，最好讓大家嘗試一下，然后跟大家講這個(gè)酒的個(gè)性是什么，那個(gè)酒的個(gè)性是什么，它們之間有什么區別。既讓客戶(hù)享受到酒的美味，又讓客戶(hù)學(xué)習到酒的知識，讓他們感到自己受到了尊重。
　　第三種方法是要做好“情景營(yíng)銷(xiāo)”。情景營(yíng)銷(xiāo)就是在銷(xiāo)售過(guò)程中，運用生動(dòng)形象的語(yǔ)言給顧客描繪一幅使用產(chǎn)品后所帶來(lái)的美好情景，激起顧客的向往，并有效刺激顧客購買(mǎi)欲望的手段。
　　這是一個(gè)復雜的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，只有洞悉消費者的心理，才能精準策劃、有效營(yíng)銷(xiāo)。一切的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，脫離了消費者，就相當于一輛車(chē)一直在途中奔走，始終沒(méi)有抵達終點(diǎn)。只有了解消費者，為消費者創(chuàng )造更多的價(jià)值，滿(mǎn)足他們的需求，甚至超過(guò)他們的期望，才是產(chǎn)品最終實(shí)現銷(xiāo)售的根本。