在這個(gè)信息碎片化、注意力分散化的傳播時(shí)代，因簡(jiǎn)短、平等、快速、即時(shí)、開(kāi)放等特性，微博適應了當前的傳播需求。啟動(dòng)微博營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)不僅有機會(huì )獲得上述應用等方面的收益，還會(huì )大大減少出現以下幾類(lèi)情況的幾率：因負面信息監測缺失而在牽涉到突發(fā)危機時(shí)，導致巨大的被動(dòng)；喪失所在行業(yè)的領(lǐng)先機會(huì )、（部分）話(huà)語(yǔ)權；失去與消費者互動(dòng)溝通的一個(gè)便捷渠道。
企業(yè)開(kāi)通微博，可以涉及到以下多方面的應用：推廣企業(yè)及產(chǎn)品品牌知名度，宣傳企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，向官方網(wǎng)站導入流量，爭取新客戶(hù)，引導或培養消費習慣；進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理，提供售前咨詢(xún)、售后服務(wù)；開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，收集信息（包括市場(chǎng)對相關(guān)產(chǎn)品/服務(wù)的需求、競爭對手信息）；開(kāi)展招聘，尋求網(wǎng)絡(luò )智慧；進(jìn)行負面信息監測，實(shí)施危機公關(guān)等。
看到這里，很多企業(yè)主、企業(yè)中高層管理人員可能會(huì )說(shuō)，開(kāi)通企業(yè)微博、開(kāi)展微博營(yíng)銷(xiāo)的重要性和必要性不難理解，但究竟如何操作卻讓他（她）們犯難。時(shí)而傳出的企業(yè)家、文體明星或政府官員因發(fā)言不慎而引發(fā)輿論風(fēng)波的事件，更是讓企業(yè)對涉水網(wǎng)絡(luò )傳播、微博營(yíng)銷(xiāo)感到擔憂(yōu)，害怕因“水平”、“精力”不夠而惹出大禍。市面上已有的一些涉及社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)、微博營(yíng)銷(xiāo)的著(zhù)作，因為設定了“恐嚇式營(yíng)銷(xiāo)”的內容架構（大量引述國內外部分知名企業(yè)因應對網(wǎng)絡(luò )輿情不當，而招致被動(dòng)的案例），非但沒(méi)能消除企業(yè)方面的前述疑慮，反而讓人更加畏首畏尾。
國內知名媒體人、營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、上海戲劇學(xué)院新媒體研究領(lǐng)域副教授兼碩士生導師陳永東所著(zhù)的《企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)：策略、方法與實(shí)踐》，是一本輔導企業(yè)管理人員認識、理解、上手微博營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)戰圖書(shū)。有別于國內外一些同類(lèi)著(zhù)作，《企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)：策略、方法與實(shí)踐》這本書(shū)里幾乎沒(méi)有將篇幅花在社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)、互聯(lián)網(wǎng)革命等方面的艱深理論方面，也未喋喋不休地引述國外企業(yè)的操作案例，而是立足于新浪微博等國內幾個(gè)主要的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站微博平臺，重點(diǎn)介紹開(kāi)展企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)的策略方法。
企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)入門(mén)
在書(shū)中第一、二章，作者簡(jiǎn)要敘述了微博、企業(yè)微博的基本概念，以及微博營(yíng)銷(xiāo)融入營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程的基本原則、開(kāi)通與認證企業(yè)微博的一些操作要求，對企業(yè)微博與企業(yè)高管個(gè)人微博進(jìn)行了區分界定。在此基礎上，接下來(lái)的第三至六章就著(zhù)眼于對企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)基礎工作的闡述，包括如何制定企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)規劃、如何增加微博粉絲提高影響力、如何讓微博更吸引人、如何增強微博互動(dòng)的成效。
陳永東認為，企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)應先行做好規劃，首先，要明確企業(yè)微博的營(yíng)銷(xiāo)定位，明確目標，讓微博融入而非隔離于傳統各營(yíng)銷(xiāo)傳播渠道，形成統一而非分散的公司信息；其次，要對微博參與者的特征進(jìn)行分析研究，針對企業(yè)微博的受眾制定傳播方案；第三，要借助微博平臺的傳播規則，制定微博營(yíng)銷(xiāo)提升影響力規劃，做好微博運營(yíng)的數據整理與利用的準備工作；第四，要對企業(yè)微博制定明晰具體的KPI考核體系，激發(fā)企業(yè)微博管理團隊、個(gè)人的工作積極性，搭建起微博營(yíng)銷(xiāo)團隊。
爭取粉絲關(guān)注，需要度過(guò)一個(gè)尷尬的瓶頸期；但無(wú)論如何，要讓微博服務(wù)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)乃至全局工作，“內容為王”仍是需遵循的基本原則。微博內容質(zhì)量基礎上，還需具備“網(wǎng)感”，熟諳網(wǎng)絡(luò )語(yǔ)言，讓企業(yè)微博更具創(chuàng )意；精挑細選，關(guān)注客戶(hù)、合作伙伴、社會(huì )資源乃至競爭對手的賬號；積極參與轉發(fā)評論，以“主動(dòng)評論動(dòng)起來(lái)”、“生動(dòng)評論活起來(lái)”、“專(zhuān)業(yè)評論亮出來(lái)”、“關(guān)心他人說(shuō)出來(lái)”；掌握微博使用的熱門(mén)時(shí)間段，控制好微博發(fā)布頻率�！镀髽I(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)：策略、方法與實(shí)踐》在敘述這些原則時(shí)，均舉出了新浪等微博平臺上多條引起過(guò)廣泛關(guān)注的企業(yè)和個(gè)人微博實(shí)例。
陳永東還借鑒《網(wǎng)絡(luò )禮節》一書(shū)，提出了企業(yè)微博禮儀十條核心原則：記住微博上人的存在；網(wǎng)上網(wǎng)下言行一致；熟悉并適應微博的氛圍；尊重他人的時(shí)間和帶寬；讓自己在微博上給別人留下好印象；積極分享你的知識；平心靜氣地化解矛盾；尊重他人的隱私；平等地與用戶(hù)互動(dòng)；寬容。企業(yè)微博還需注意的是，應誠心誠意地解答他人的問(wèn)題，學(xué)會(huì )耐心地傾聽(tīng)客戶(hù)的抱怨并記錄抱怨的細節、及時(shí)解決問(wèn)題，在解決問(wèn)題后學(xué)會(huì )提出新問(wèn)題促進(jìn)互動(dòng)持續。
企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)的升級
在書(shū)的后半部即第7至12章，陳永東介紹了企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)在完成基本功能后，還需進(jìn)行的進(jìn)一步升級，包括讓微博與公司其他營(yíng)銷(xiāo)渠道整合、策劃企業(yè)線(xiàn)上線(xiàn)下微博活動(dòng)、通過(guò)微博塑造企業(yè)品牌、提供客戶(hù)服務(wù)、監控與評估企業(yè)微博、利用微博進(jìn)行危機公關(guān)等選項，就其中每一章都作了細致的方法介紹。
企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)如今已不鮮見(jiàn)，問(wèn)題在于，真正能引起粉絲（受眾）廣泛關(guān)注和參與，并在參與后保持粉絲（受眾）興趣的企業(yè)活動(dòng)卻并不多。很多活動(dòng)的微博轉發(fā)頻繁，但細看轉發(fā)內容，均是一個(gè)簡(jiǎn)單得不能再簡(jiǎn)單的“轉發(fā)微博”，參與者純粹就是沖著(zhù)抽獎而去的。陳永東據此提醒企業(yè)微博管理團隊，要根據企業(yè)特點(diǎn)，通過(guò)微博組織不同類(lèi)型的活動(dòng)來(lái)豐富企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)內容，包括公益活動(dòng)、促銷(xiāo)活動(dòng)、競賽活動(dòng)和線(xiàn)下活動(dòng)。他以一汽馬自達新品汽車(chē)微博營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為例，歸納總結了企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)需遵循的一些基本原則。
通過(guò)微博塑造企業(yè)品牌，可以通過(guò)講故事（如星巴克就通過(guò)微博，設定關(guān)于企業(yè)故事、產(chǎn)品品牌介紹、所在行業(yè)專(zhuān)業(yè)知識、品質(zhì)生活類(lèi)等欄目）的方式達成，讓企業(yè)理念融化在故事中（如磨鐵圖書(shū)的微博，就經(jīng)常將其理念內嵌入微博內容）；還可以通過(guò)發(fā)表專(zhuān)業(yè)觀(guān)點(diǎn)等方式，確立粉絲（受眾）的認可信任。
企業(yè)微博監控與評估，自然不能離開(kāi)數據、工具。書(shū)中第11章詳細介紹了通過(guò)指標和工具監測微博粉絲及其結構、內容、流量的方法，強調需通過(guò)科學(xué)及時(shí)的評測，進(jìn)而改進(jìn)優(yōu)化企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)的方式和手段，還可借此增強對企業(yè)微博客服、售前咨詢(xún)、售后服務(wù)以及微博影響銷(xiāo)售等情況的評估。