中國，是國際書(shū)展的�？�，近年更頻頻成為各大書(shū)展的主賓國。許多人將此視作出版走出去的注腳，乃至佐證。
但這樣的邏輯，顯然有些草率：參展規模日增，版權輸出看漲，是平面式的擴張。中國圖書(shū)是否已“走進(jìn)”西方主流社會(huì )，怎樣充分利用國際書(shū)展，如何貼近國外讀者——這才是我們更需關(guān)注的問(wèn)題。
16日，全球英語(yǔ)圖書(shū)市場(chǎng)最重要的國際書(shū)展倫敦書(shū)展開(kāi)幕，主賓國是中國。
我國成為國際書(shū)展的主賓國，不乏先例：2004年，法國巴黎圖書(shū)沙龍；2007年，俄羅斯國際書(shū)展；2008年，首爾國際書(shū)展；2009年，法蘭克福書(shū)展；2010年，希臘薩洛尼卡國際書(shū)展……
出版業(yè)走出去，不僅是出版機構的共識，還成為新聞出版總署今年的“一號文件”，獲得了更有力的政策支持。但是，參加國際書(shū)展能否等同于走出去？國內出版社應該如何更理性地看待、更科學(xué)地利用國際書(shū)展？
參展熱
全國三成出版社奔赴倫敦，歐美圖書(shū)市場(chǎng)大門(mén)漸開(kāi)
作為倫敦書(shū)展的主賓國，中國出版界可謂是鉚足了勁：共有181家出版單位赴英，約占全國出版社總數的三成；參展圖書(shū)約1萬(wàn)種，舉辦活動(dòng)300多場(chǎng)。
中國出版集團對外合作部副主任周群參加國際書(shū)展的經(jīng)歷已經(jīng)超過(guò)了10年，談起為什么參加國際書(shū)展，除了版權貿易、經(jīng)驗交流等顯而易見(jiàn)的原因外，她特別提到了“感情聯(lián)絡(luò )”的重要性，“歐洲許多國家很重視人際交往，面對面的交流有助于增進(jìn)彼此的感情，這是電話(huà)、互聯(lián)網(wǎng)通訊所無(wú)法替代的�！�
《于丹〈論語(yǔ)〉心得》，是中國圖書(shū)版權輸出屢被提及的經(jīng)典案例，銷(xiāo)往34個(gè)國家和地區，創(chuàng )下40余萬(wàn)冊的海外銷(xiāo)售量。在周群看來(lái)，它的成功充滿(mǎn)著(zhù)“人情味”：“這本書(shū)的海外版權代理人與出版商之間有著(zhù)非常好的關(guān)系，只要是他推薦的書(shū)，出版商都樂(lè )意考慮。這種合作，在專(zhuān)業(yè)之外，還有一種彼此的信任�！�
積攢人脈，僅是國際書(shū)展提供的“技術(shù)性福利”，遠渡重洋的根本動(dòng)力還是需求。2005年，中國圖書(shū)走出去還帶有很深的亞洲烙印，超過(guò)八成的輸出版權由港澳臺地區和日本、韓國、新加坡等國“消化”，“但是從四五年前開(kāi)始，明顯感覺(jué)到歐美市場(chǎng)逐漸打開(kāi)了�！敝腥A書(shū)局總經(jīng)理李巖對于版權輸出的“開(kāi)疆拓土”有著(zhù)切身感受。
《于丹〈論語(yǔ)〉心得》，被再一次提及�！爱敃r(shí)是海外代理商主動(dòng)找上門(mén)，洽談版權合作事宜�！睆倪@單生意里，李巖讀到了“變化”，“過(guò)去歐美市場(chǎng)對中國圖書(shū)的接受度低，而且主要集中在琴棋書(shū)畫(huà)、詩(shī)詞歌賦那樣的傳統文化。但是現在，他們開(kāi)始關(guān)注當代中國人想什么、說(shuō)什么，‘中國熱’燒開(kāi)了市場(chǎng)�！�
這種轉變，在周群那里有了確切的數據：“中國出版集團公司2010年輸出到歐美的版權較2005年就增長(cháng)了13倍�！�
原先緊閉的歐美市場(chǎng)漸漸敞開(kāi)了門(mén)，國際書(shū)展無(wú)疑是中國出版人眼中極佳的敲門(mén)磚。2009年的法蘭克福書(shū)展，作為主賓國的中國輸出版權2417項，5天的書(shū)展創(chuàng )造了全年近六成的版權輸出量。
但是，也有業(yè)內人士質(zhì)疑，參與國際書(shū)展的成本不菲、拓寬國際市場(chǎng)的難度不低，但逢國際書(shū)展，中國出版社就一窩蜂出去，是否含有一定的盲目性？“市場(chǎng)會(huì )有淘洗的機制，經(jīng)濟夠不上了，自然就會(huì )退回來(lái)�！崩顜r坦言，現在國內出版社的非理性成分已經(jīng)減少了許多，市場(chǎng)的手會(huì )幫助出版社找準定位。
不容否認，對于國際書(shū)展，我們確實(shí)還有認識的誤區：書(shū)展就是展書(shū)。外語(yǔ)教學(xué)與研究社漢語(yǔ)出版分社社長(cháng)滿(mǎn)興遠第一次看到培生等國外大型出版公司的展區時(shí)，很是詫異：“圖書(shū)展覽的區域很少，大部分留給了洽談席。而國內出版社往往是相反的區域劃分�！睆摹罢箷�(shū)”到“賣(mài)書(shū)”的轉變，滿(mǎn)興遠坦言仍需假以時(shí)日。
中國熱
《孫子兵法》最受歡迎，現當代作品仍需拓展讀者
“走出去更要走進(jìn)去，實(shí)現的前提是了解國外讀者的需求�！敝袊霭娴囊粋�(gè)特征，用滿(mǎn)興遠的話(huà)來(lái)說(shuō)是比較“內向”，“由于文化的隔閡，中國出版社的營(yíng)銷(xiāo)重心主要還是國內，這也制約了出版社的國際視野�！痹趪H書(shū)展上，很多展品僅是國內版本的外文二重身，絲毫沒(méi)有顧及當地讀者的思維方式、文化偏好，這樣的產(chǎn)品肯定引不起外國人的興趣。
國內不少媒體都在渲染西方世界的“中國熱”，起初周群也以為如此，但幾年的海外市場(chǎng)歷練告訴她，“國外對中國的關(guān)注確實(shí)多了，但是并沒(méi)有帶來(lái)廣泛的市場(chǎng)需求�！�
中國國際廣播電臺節目主持人朱利安說(shuō)得更直接：“如果是涉及中國題材的圖書(shū)，西方人更愿意看本地作者的作品�！边@位在中國待了12年的法國人說(shuō)著(zhù)一口流利的京腔，在法國，賣(mài)得最好的中國圖書(shū)是《孫子兵法》和《道德經(jīng)》，至于中國現當代的作品，西方讀者群并不大。
“我們希望看到多元而真實(shí)的中國，并不喜歡被灌輸某種觀(guān)點(diǎn)�！敝炖哺杏X(jué)中國輸出的信息有時(shí)并不完整，無(wú)法體現真實(shí)的中國，“沒(méi)有哪個(gè)國家是完美無(wú)缺的，無(wú)需刻意去營(yíng)造自己的形象�！�
“走出去最好不要抱著(zhù)強‘塞’優(yōu)秀文化的心態(tài)，而應該通過(guò)更有效的溝通和交流，把握外國讀者的心理，使這場(chǎng)文化交際更加成功�！蓖庋猩鐕H部主任侯慧說(shuō)道，“我們在北美和歐洲設立信息中心，就是為了更好地接‘地氣’、摸需求�！�
如果不注重市場(chǎng)需求，確實(shí)會(huì )制約出版走出去，遑論走進(jìn)去。
輸出熱
目標過(guò)度數字化無(wú)益深度輸出，提高民族文化自覺(jué)是根本
不難發(fā)現，新聞出版總署的“一號文件”赫然列著(zhù)不少數字：“力爭到‘十二五’末，版權輸出數量突破7000項，引進(jìn)與輸出比例降至2∶1”，“對版權貿易輸出與引進(jìn)逆差超過(guò)1∶3的新聞出版企業(yè)實(shí)行重點(diǎn)監控”……
這些數字界定了出版走出去的發(fā)展方向，但過(guò)度數字化也讓不少出版人有些隱憂(yōu)。
“版權輸出的數字能夠反映一個(gè)平面，卻無(wú)法展示深度�！崩顜r認為，走出去不是逛一圈后又回到起點(diǎn)，而是要在當地立起一個(gè)叫得響的品牌，做好“深度輸出”，“考核出版走出去的時(shí)段可以設置得寬松一些，3年甚至5年，無(wú)需追求連年增長(cháng)，給深度輸出以充分的空間�！�
這個(gè)觀(guān)點(diǎn)，和滿(mǎn)興遠不謀而合，比如外研社推出的《走遍中國》和《漢語(yǔ)入門(mén)》兩套語(yǔ)言學(xué)習類(lèi)教材，已經(jīng)開(kāi)發(fā)了五六年，還在繼續開(kāi)發(fā)，為的就是能夠在西方市場(chǎng)樹(shù)立品牌，“坐等上門(mén)”。
對于出版走出去，滿(mǎn)興遠從來(lái)沒(méi)有將之視為孤立事件，“出版不可能異軍突起地走出去。出版如果走出去了，中國電影、演藝事業(yè)也必然都走出去了�！弊叱鋈ケ仨氁写缶钟^(guān)，只有不同的文化形態(tài)同時(shí)走出去，互為補充、互相支持，才能真正地走進(jìn)去。
在政府層面，李巖還提到了增加出版物出口退稅的建議，“英國數百年來(lái)對出版業(yè)實(shí)行零稅政策，德國圖書(shū)出口是完全退稅。中國，也可以更豁達一些�！�
周群則敏銳地意識到需要對國際市場(chǎng)進(jìn)行分區、提高精準度，“簡(jiǎn)單地把圖書(shū)分為國內版和海外版并不可取�！薄队诘ぁ凑撜Z(yǔ)〉心得》的29個(gè)版本就有29張封面，而且在內容上都不盡相同。
“中國通”朱利安有過(guò)不短的日本生活經(jīng)歷，也深切感受到了日本的文化氛圍，“日本商場(chǎng)里放的都是古典音樂(lè )，快餐店里有時(shí)放的是爵士樂(lè )�！痹谒磥�(lái)，文化走出去，需要有強大的后盾：全體國民文化涵養的提升。
“走出去，歸根結底，還是要提高民族文化自信、自覺(jué)�！睗M(mǎn)興遠說(shuō)道。