《新?tīng)I銷(xiāo)戰：社會(huì )化網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰解密》
作者：馬國良
南存微 彭旋子
出版：機械工業(yè)出版社 |
現代管理學(xué)之父、在管理界享有盛譽(yù)的思想大師彼得·德魯克有句名言：“一家企業(yè)只有兩個(gè)基本職能——創(chuàng )新和營(yíng)銷(xiāo)�！痹谌蚧�(jīng)濟的浪潮下，企業(yè)間的競爭日趨激烈和殘酷，創(chuàng )新和營(yíng)銷(xiāo)也就成為了企業(yè)生存下去的根本保證。隨著(zhù)知識越來(lái)越共享，依靠創(chuàng )新去領(lǐng)先同類(lèi)產(chǎn)品已經(jīng)變得越來(lái)越難，像蘋(píng)果公司那樣明顯的技術(shù)優(yōu)勢幾乎可以被視作特例。相反，如果跟不上別人創(chuàng )新的腳步則會(huì )讓自己迅速陷入困境。比如曾經(jīng)是手機業(yè)老大的諾基亞，在智能系統的開(kāi)發(fā)和使用上步履緩慢，導致失去了大量的市場(chǎng)份額，雖然諾基亞現在用塞班系統進(jìn)行補救，但前景仍不明朗。
大多數的同類(lèi)企業(yè)之間產(chǎn)品都大同小異，有人領(lǐng)先一點(diǎn)，隨后又會(huì )被其他人趕超，這個(gè)時(shí)候比拼的就是營(yíng)銷(xiāo)，看誰(shuí)在市場(chǎng)上的聲音大，看誰(shuí)的客戶(hù)多。很多時(shí)候，營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng )新是相輔相成的，一點(diǎn)點(diǎn)的創(chuàng )新就會(huì )成為營(yíng)銷(xiāo)最大的賣(mài)點(diǎn)，甚至有時(shí)候營(yíng)銷(xiāo)的賣(mài)點(diǎn)會(huì )反過(guò)來(lái)指導創(chuàng )新。就拿筆記本電腦來(lái)說(shuō)，大多數的筆記本電腦的性能和質(zhì)量都差不多，而占據市場(chǎng)份額最大的企業(yè)基本上就是營(yíng)銷(xiāo)做得最好的，戴爾和聯(lián)想都是營(yíng)銷(xiāo)上的高手，也都成為了行業(yè)翹楚。
營(yíng)銷(xiāo)跟隨著(zhù)創(chuàng )新，有時(shí)候還會(huì )引導著(zhù)創(chuàng )新，所以營(yíng)銷(xiāo)本身就必須與時(shí)俱進(jìn)，甚至還要走到時(shí)代的前列。一百多年前，當有了報紙的時(shí)候，報紙廣告幾乎也就同時(shí)誕生。上個(gè)世紀后半段，電視成為了最大的媒體，而電視也就成為了企業(yè)爭相占領(lǐng)的營(yíng)銷(xiāo)平臺。而現在，網(wǎng)絡(luò )已經(jīng)取代了電視成為了新的媒體老大，于是網(wǎng)絡(luò )也就必然成為新的營(yíng)銷(xiāo)戰場(chǎng)。而如果在這個(gè)時(shí)候有哪家企業(yè)膽敢無(wú)視或是輕視網(wǎng)絡(luò )的力量，那么它必然會(huì )吃大虧，而且是“啞巴虧”。當上千萬(wàn)網(wǎng)民每天都在和你的競爭對手打交道的時(shí)候，而你卻沒(méi)有聲音，就真的成了“啞巴”�！缎�?tīng)I銷(xiāo)戰》一書(shū)中說(shuō)：“國內互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)也進(jìn)入了白熱化的競爭階段，或者與其說(shuō)是競爭，不如說(shuō)采取的是無(wú)奈的防御策略�！蓖瑯�，很多企業(yè)在進(jìn)入網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，與其說(shuō)是主動(dòng)出擊，真不如說(shuō)是被迫防御。畢竟能夠提前預見(jiàn)到網(wǎng)絡(luò )的力量并采取行動(dòng)的企業(yè)是少數派，大多數都是“跟進(jìn)的”，或者說(shuō)是被對手帶進(jìn)來(lái)的。
進(jìn)入網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的被動(dòng)性讓很多企業(yè)知其然不知其所以然，只是看到競爭對手在網(wǎng)絡(luò )上做得好，他們也就亦步亦趨地做了。這樣他們就產(chǎn)生了兩個(gè)主要的問(wèn)題：一是沒(méi)有真正弄懂社會(huì )化網(wǎng)絡(luò )的實(shí)質(zhì)，只是把電視上的廣告直接搬到網(wǎng)絡(luò )上來(lái)，殊不知電視廣告已經(jīng)讓消費者產(chǎn)生了極大的厭惡，能不看就不看，而把電視廣告搬到網(wǎng)絡(luò )上來(lái)所遭受的必將是同樣的待遇。第二就是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有戰略上的思考，“每天定期更新幾條，做一天算一天，根本沒(méi)有設定目標或目標模糊不清，或者設定了無(wú)實(shí)際價(jià)值的目標，比如每天發(fā)多少條微博
，達到多少粉絲數，博客訪(fǎng)問(wèn)量超過(guò)多少等�！闭f(shuō)到底，這樣的營(yíng)銷(xiāo)就是缺乏主動(dòng)性，是被市場(chǎng)和對手牽著(zhù)鼻子走，最終的結果是肯定不能打贏(yíng)這場(chǎng)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)戰。
社會(huì )化網(wǎng)絡(luò )確實(shí)就像突然降臨到每一個(gè)人頭上一樣，置身于其中的每一個(gè)人都需要一個(gè)適應的過(guò)程，企業(yè)更是如此。所以企業(yè)就應該仔細學(xué)習一下社會(huì )化網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的理論和方法。這樣的需求也帶動(dòng)了一批關(guān)于網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的圖書(shū)，而《新?tīng)I銷(xiāo)戰》是其中比較突出的一部。它的副標題是《社會(huì )化網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰解密》，顧名思義，這本書(shū)的實(shí)用性很強。而且，和其他同類(lèi)書(shū)是由經(jīng)濟學(xué)人、大學(xué)教授閉門(mén)造車(chē)寫(xiě)出來(lái)的不同，本書(shū)的三位作者都有相當豐富的實(shí)戰經(jīng)驗，其中馬國良更是一直奮戰在淘寶第一線(xiàn)，是資深的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)人。因為有這個(gè)優(yōu)勢，《新?tīng)I銷(xiāo)戰》中也介紹了很多淘寶上的經(jīng)驗，所以這本書(shū)就不僅適合企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員閱讀，也適合眾多的淘寶賣(mài)家。
實(shí)際上，社會(huì )化網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的案例看似很多很熱鬧，但真正的熱點(diǎn)也就那么幾個(gè)，很多營(yíng)銷(xiāo)成功的案例只能模仿不能復制。所以對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，最重要的還是老老實(shí)實(shí)地練好基本功，虛心學(xué)習，做好創(chuàng )新，把消費者放到第一位，“真誠不作惡”，不盲目不盲從，認認真真地做營(yíng)銷(xiāo)，終將打贏(yíng)這場(chǎng)“新?tīng)I銷(xiāo)戰”。