《愛(ài)@客戶(hù)：微時(shí)代的危機公關(guān)》
作者：[美]彼得·山克曼
出版：中國人民大學(xué)出版社 |
不論你的生意有多忙碌，你需要抽出一些時(shí)間去發(fā)現問(wèn)題。記住，問(wèn)題總是突如其來(lái)，你事先根本不可能預料到。然而，如果對這些問(wèn)題進(jìn)行事后分析，你就會(huì )發(fā)現問(wèn)題的源頭。事實(shí)上，你能夠明確區分出A點(diǎn)和“問(wèn)題”點(diǎn)，并準確找到錯誤發(fā)生的臨界點(diǎn)。
至于如何發(fā)現風(fēng)吹草動(dòng)的跡象，全由你自己掌控。簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，就是嗅出異動(dòng)發(fā)生的蛛絲馬跡，然后將麻煩扼殺在搖籃中。
2008年，止痛藥美林發(fā)布了一則廣告，告訴母親們如何使用美林來(lái)緩解因懷抱嬰兒引發(fā)的肌肉酸痛。全世界的母親都氣瘋了。她們怒吼道：“這簡(jiǎn)直是對母親的侮辱�！薄齻儾粌H朝著(zhù)房頂表達憤怒，還通過(guò)推特、臉譜和博客提出抗議。當時(shí)，《紐約時(shí)報》打電話(huà)給我——就在事件發(fā)生八小時(shí)后——詢(xún)問(wèn)我對該事件的看法。也許美林公司的高管們需要服用一些�？巳铝值闹雇雌�。
對美林來(lái)說(shuō)，最大的問(wèn)題在于廣告本身。我們的大腦有時(shí)會(huì )喪失理智，在這種情況下，不論出于何種原因，我們可能會(huì )想到糟糕的主意。然而，美林本身的問(wèn)題在于，他們直到事件發(fā)生后的十四小時(shí)后才予以回應。那時(shí)候，網(wǎng)絡(luò )上已經(jīng)遍布譴責美林的各種言論，甚至還有人指責美林公司對該事件的反應過(guò)于滯后！
換句話(huà)說(shuō)，美林沒(méi)有做到聞風(fēng)而動(dòng)，而且未能及時(shí)發(fā)現風(fēng)吹草動(dòng)。
如果美林的制造商能夠關(guān)注網(wǎng)上的新聞動(dòng)態(tài)，那么這場(chǎng)混亂在很大程度上是可以避免的。他們只需要簡(jiǎn)單地承認“沒(méi)錯，這則廣告愚蠢極了；我們當時(shí)肯定是撞壞腦子了”，然后在事件發(fā)生后數小時(shí)內把這個(gè)內容發(fā)布到博客上。然而事實(shí)上，這場(chǎng)混亂已經(jīng)成為全球新聞——而且是負面新聞。
現在，讓我們看看另一方面。多米諾披薩目前正在進(jìn)行新一輪的廣告宣傳，他們號召觀(guān)眾將自己制作的披薩拍成照片。許多人發(fā)去照片，但是最終出現在多米諾廣告中的照片顯示，披薩表面與盒子黏在一起，結果把整個(gè)披薩搞得一團糟。這是怎么回事？他們選用照片是為了向全世界展示這樣操作是錯誤的？沒(méi)錯。這很容易理解。借此機會(huì )，多米諾公司向全世界宣布，他們不僅發(fā)現了問(wèn)題，而且他們正在解決問(wèn)題。
不論問(wèn)題有多嚴重，你只需努力解決問(wèn)題。也許問(wèn)題仍然無(wú)法解決，但你起碼能讓情況變得不那么糟糕。
有趣的是，緊隨著(zhù)這次廣告宣傳，多米諾公司展開(kāi)了另一波社交媒體宣傳。但這一次的情況不容樂(lè )觀(guān)。大約一年前，多米諾公司的數名員工上傳了一段駭人聽(tīng)聞的視頻，內容是關(guān)于披薩制作的黑幕。在這段視頻中，員工把奶酪放在鼻子上，然后又放到披薩上；雙手直接接觸食物；還做了許多惡心事。
多米諾迅速做出反應。他們開(kāi)除了這幾名員工，并與當地政府合作將其逮捕、提起訴訟。
多數公司都會(huì )把這類(lèi)事件當做借口，以逃避社交媒體的介入；因為他們認為負面新聞會(huì )對公司造成不良影響。有趣的是，多米諾公司并沒(méi)有這樣做。他們選擇直面危機，充分利用圖片、視頻和社交媒體的力量。于是，他們經(jīng)由社交媒體展開(kāi)又一輪廣告宣傳，而且結果可以說(shuō)是相當成功。
你應該明白：有時(shí)候，你會(huì )在社交媒體方面栽跟頭。但是，你如何應對失敗以及你從中學(xué)到了什么能夠直接決定你以后的成敗。