《新?tīng)I銷(xiāo)戰：社會(huì )化網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰解密》 作者：馬國良 南存微 彭旋子 出版：機械工業(yè)出版社

    我曾經(jīng)針對現有的付費廣告營(yíng)銷(xiāo)模式采訪(fǎng)過(guò)一些企業(yè)主和淘寶商家，在他們的回答中提到得比較多的一個(gè)觀(guān)念是“做廣告營(yíng)銷(xiāo)，痛并快樂(lè )著(zhù)”。如何理解呢？也就是說(shuō)如果單單考慮當前推廣轉化率，能保本已經(jīng)是不錯的表現了，要想最終“盈利”甚至“做大”，持續的營(yíng)銷(xiāo)投入則必不可少。一些有經(jīng)驗的企業(yè)主認為，如果綜合考慮廣告營(yíng)銷(xiāo)的投入產(chǎn)出比以及復雜的競爭環(huán)境，那么傳統廣告營(yíng)銷(xiāo)必不可少。
    根據對商家的采訪(fǎng)結論，我試圖組織一個(gè)看似偽命題的命題：假設某商家廣告營(yíng)銷(xiāo)的單次投入成本為X，單次收益為Y(Y-X≤0，90%以上的商家認為單次營(yíng)銷(xiāo)投入成本大于單次營(yíng)銷(xiāo)收益)，N次投入的收益=(Y-X)*N≤0。結果發(fā)現商家持續投入廣告營(yíng)銷(xiāo)的結果是虧本，真的是這樣嗎？答案肯定不是，原因是我們忽視了一個(gè)非常重要的因素，那就是品牌沉淀及營(yíng)銷(xiāo)濃度的積累。多次廣告營(yíng)銷(xiāo)之后，品牌認知度和品牌營(yíng)銷(xiāo)濃度會(huì )大大提升，消費者產(chǎn)生購買(mǎi)行為的可能性會(huì )越來(lái)越大。所以，無(wú)論是小商家還是大品牌，最終經(jīng)營(yíng)積累的是品牌沉淀和營(yíng)銷(xiāo)濃度，聰明的商家們“痛并快樂(lè )”之后所收獲的也在于此。
    那么，如何實(shí)現讓單次推廣達到沉淀品牌和提升營(yíng)銷(xiāo)濃度的效果？這需要我們去思考如何讓一個(gè)廣告給人留下深刻的印象，如何把一個(gè)廣告營(yíng)銷(xiāo)變成一個(gè)事件營(yíng)銷(xiāo)并口口傳播等。不過(guò)這種營(yíng)銷(xiāo)方式對于消費者來(lái)說(shuō)，也未必是一件壞事。2011年3月，一場(chǎng)“史上最薦婚禮”在淘寶網(wǎng)全網(wǎng)鋪天蓋地襲來(lái)，一款叫御泥坊的國產(chǎn)淘品牌化妝品，頃刻間成了“80后”新婚的“主角”。幾天勁銷(xiāo)8萬(wàn)多套，上萬(wàn)人參與“御泥坊”互動(dòng)話(huà)題討論和網(wǎng)絡(luò )婚禮許愿。這種看起來(lái)對銷(xiāo)量“不夠直接”的廣告營(yíng)銷(xiāo)模式，竟成為很多品牌商家快速走向成功的法寶。
    然而要制造一個(gè)“美麗的故事”并非所有商家都可以輕松操作，成本和機遇實(shí)難兩全。相比于營(yíng)銷(xiāo)內容，在營(yíng)銷(xiāo)機制上的創(chuàng )新更容易讓企業(yè)成功營(yíng)銷(xiāo)。著(zhù)名營(yíng)銷(xiāo)大師、全球最頂尖的營(yíng)銷(xiāo)戰略家艾?里斯曾預言：“傳統廣告將沒(méi)落，取而代之的是一種新型有效的廣告效能提升方式�！辈贿^(guò)這句話(huà)很快就不再是傳說(shuō)，有一種人人都可參與的低成本廣告營(yíng)銷(xiāo)效能提升法，正在被越來(lái)越多的企業(yè)所采用，其中包括可口可樂(lè )、戴爾(DELL)、聯(lián)想、中糧、吉利等線(xiàn)下大品牌，以及麥包包、御泥坊、皙膚泉、BINGER(賓格)等眾多淘寶線(xiàn)上品牌。