市場(chǎng)競爭的加劇,使得中小企業(yè)越來(lái)越感覺(jué)到單單依靠自身的專(zhuān)業(yè)知識已跟不上時(shí)代的發(fā)展,于是到處尋找策劃人來(lái)解決企業(yè)面臨的經(jīng)營(yíng)困惑。但由于目前中國的很多中小企業(yè)尚處于起步和發(fā)展階段,若選擇不適合自己企業(yè)的策劃(咨詢(xún))公司,就如下一盤(pán)棋一樣,一招不慎滿(mǎn)盤(pán)皆輸。

    ■ 中國營(yíng)銷(xiāo)策劃(咨詢(xún))業(yè)格局
    (1)海外派
    改革開(kāi)放初期,隨著(zhù)跨國公司紛紛進(jìn)入中國,電通、盛世長(cháng)城、智威湯遜、奧美、麥肯等國際廣告公司也紛至沓來(lái)。這些4A公司憑借著(zhù)自己在國際客戶(hù)中既有的聲譽(yù)及其大膽而精妙的創(chuàng )意、精彩的導演與拍攝,很快在國內廣告界揚名立萬(wàn)。但它們高價(jià)的廣告收費卻讓國內眾多中小型企業(yè)望而卻步。
    (2)本土派
    所謂本土4A公司就是套用國際4A公司工作模式的國內廣告公司,其中梅高、黑馬、平成、藍色創(chuàng )意、合眾、千里馬等,均被稱(chēng)為本土4A公司。一般本土4A公司的服務(wù)收費要比國際4A公司稍低,適合小有積蓄的企業(yè)。
    (3)實(shí)戰派
    所謂實(shí)戰派就是以銷(xiāo)量為創(chuàng )意核心的本土營(yíng)銷(xiāo)策劃(咨詢(xún))公司。國內第一個(gè)提出實(shí)戰概念的北京哲宇營(yíng)銷(xiāo)策劃機構在“銷(xiāo)售才是硬道理,營(yíng)銷(xiāo)必須落地,策劃貼著(zhù)柜臺,實(shí)實(shí)在在給干貨”的服務(wù)理念指導下,締造了“美國聯(lián)邦再清椿美容面具”、“木竭膠囊”、“復活之光”、“婷美內衣”、“參花消渴茶”、“張大寧”等一個(gè)個(gè)經(jīng)典案例,實(shí)現了利潤為先的愿景,單案即為企業(yè)創(chuàng )造億元收入,堪稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)策劃(咨詢(xún))界的神話(huà)締造者。策劃專(zhuān)家評定說(shuō):實(shí)戰營(yíng)銷(xiāo)是國內策劃發(fā)展的一大趨勢。

    ■ 中小型企業(yè)特點(diǎn)
    (1)企業(yè)規模小、家底薄
    由于國內大部分中小型企業(yè)投入少,生產(chǎn)能力有限,導致多半經(jīng)營(yíng)規模偏小,企業(yè)財力遠不如大型企業(yè)雄厚。
    (2)企業(yè)核心競爭力弱
    我國中小型企業(yè)的勞動(dòng)生產(chǎn)率普遍較低,生產(chǎn)成本高,在市場(chǎng)上缺乏競爭力,其產(chǎn)品和技術(shù)大多屬于模仿性質(zhì),創(chuàng )新較少,競爭性不強。
    (3)從業(yè)者知識結構不合理
    通過(guò)對我國中小企業(yè)調查后發(fā)現,企業(yè)管理人員知識結構偏低,尤以企業(yè)廠(chǎng)長(cháng)(經(jīng)理)最為突出。另外,中小企業(yè)從業(yè)人員也普遍存在文化素質(zhì)不高現象,這與當今以知識和科技為企業(yè)核心競爭力的發(fā)展態(tài)勢不相適應。

    ■ 挑選策劃(咨詢(xún))公司關(guān)鍵看什么
    (1)門(mén)當戶(hù)對
    對于中小企業(yè)來(lái)說(shuō),找跨國或全國知名的策劃(咨詢(xún))公司合作,其合作的成功概率遠不如找門(mén)當戶(hù)對的成長(cháng)型策劃(咨詢(xún))公司。前者動(dòng)輒每天萬(wàn)元的咨詢(xún)費、上百萬(wàn)元的廣告制作費,有可能使中小型企業(yè)陷入發(fā)展困境。有很多企業(yè)就是因為追求大策劃、大手筆而把自己推向了倒閉的境地。實(shí)際上,企業(yè)找策劃(咨詢(xún))公司就像是我們給自己的腳買(mǎi)鞋一樣,合適的才是最好的。
    (2)當對領(lǐng)頭羊
    一頭獅子帶領(lǐng)一群綿羊,往往能打敗一頭綿羊帶領(lǐng)的一群獅子。企業(yè)老總的素質(zhì)決定著(zhù)企業(yè)可以走多遠。員工素質(zhì)可以通過(guò)優(yōu)勝劣汰,招聘高素質(zhì)的員工來(lái)提高,但企業(yè)老總的素質(zhì)問(wèn)題只能通過(guò)自身的快速學(xué)習來(lái)解決。
    (3)區分業(yè)務(wù)重點(diǎn)
    盡管社會(huì )上各種各樣的營(yíng)銷(xiāo)策劃(咨詢(xún))公司多如牛毛,但只要稍加分析,還是比較容易區分出各個(gè)公司的專(zhuān)業(yè)重點(diǎn)。而區分出營(yíng)銷(xiāo)策劃(咨詢(xún))公司不同的業(yè)務(wù)核心點(diǎn),可使企業(yè)比較容易尋找到更適合自身發(fā)展需要的對路子的策劃公司。如以出版和培訓業(yè)務(wù)為主的派力公司,以CF創(chuàng )意整合傳播推廣為核心的葉茂中公司,以營(yíng)銷(xiāo)系統整合和市場(chǎng)策劃為核心的北京哲宇營(yíng)銷(xiāo)策劃機構等。
    (4)拋開(kāi)固有成見(jiàn)
    有些企業(yè)在與策劃(咨詢(xún))公司溝通中,總喜歡問(wèn)這樣的問(wèn)題:你們有沒(méi)有做過(guò)同類(lèi)產(chǎn)品的策劃?當有的策劃(咨詢(xún))公司據實(shí)以告說(shuō)沒(méi)有時(shí),企業(yè)就會(huì )很失望,可能雙方合作也就沒(méi)希望了;而如果企業(yè)碰到正好做過(guò)幾個(gè)同類(lèi)產(chǎn)品案例的策劃(咨詢(xún))公司,則會(huì )盲目崇拜。其實(shí),企業(yè)如此判斷一家策劃(咨詢(xún))公司的策劃能力是不正確的,也是不科學(xué)的,原因很簡(jiǎn)單:作為策劃(咨詢(xún))公司,假如是接手一個(gè)沒(méi)有做過(guò)的新行業(yè)的新產(chǎn)品時(shí),它往往會(huì )更加重視,把調查分析做得很仔細。就因為沒(méi)有既有經(jīng)驗可尋,所以策劃公司的策劃思路和創(chuàng )意可能會(huì )更有亮點(diǎn);相反的是,如果策劃(咨詢(xún))公司已做過(guò)幾個(gè)同類(lèi)產(chǎn)品,對行業(yè)情況相當熟悉,就容易形成經(jīng)驗主義,甚至有的策劃(咨詢(xún))公司還會(huì )把以前的舊文本換個(gè)名字拿來(lái)用,最后的結果可想而知。
    (5)合作方式很重要
    企業(yè)應根據自身實(shí)際需求和經(jīng)濟能力,來(lái)選擇最合適和最經(jīng)濟的合作方式。如果企業(yè)需要在諸如營(yíng)銷(xiāo)管理系統導入、全年營(yíng)銷(xiāo)計劃推廣以及企業(yè)價(jià)值鏈建構之間做整合等,就需要簽訂一個(gè)以年度服務(wù)為主的合作協(xié)議。這種年度合作方式的好處是,企業(yè)可以同營(yíng)銷(xiāo)策劃(咨詢(xún))公司長(cháng)期合作,達到培養或提升自身營(yíng)銷(xiāo)團隊和市場(chǎng)策劃人員專(zhuān)業(yè)水準的目的。一旦合作期滿(mǎn),企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員完全可以獨立承擔各項策劃工作。中小型企業(yè)和策劃(咨詢(xún))公司長(cháng)期合作的成功例子很多,如山西大同的杏韻蛋白露和北京哲宇營(yíng)銷(xiāo)策劃機構,從杏韻蛋白露未上市就開(kāi)始合作,一直做到杏韻蛋白露成為山西第一品牌。北京哲宇策劃機構也依靠不斷激增的客戶(hù)群迅速發(fā)展壯大,與企業(yè)實(shí)現了真正的雙贏(yíng)。
    (6)利潤是檢驗成功的唯一標準
    目前,許多策劃(咨詢(xún))公司抓住一切機會(huì )大搞創(chuàng )意廣告。希望獲獎的創(chuàng )意廣告可以提高策劃(咨詢(xún))企業(yè)的知名度和影響力,但老百姓真的會(huì )認可嗎?中小型企業(yè)要切記,實(shí)效當前,其他都不重要!企業(yè)銷(xiāo)售人員關(guān)心的是明天貨款怎么收回來(lái)、擬議中的新開(kāi)辟賣(mài)場(chǎng)如何通過(guò)談判打進(jìn)去、如何防止串貨……如果策劃(咨詢(xún))方不懂營(yíng)銷(xiāo)管理,不懂鋪貨,不懂終端運作,每天高談闊論創(chuàng )意如何、企業(yè)戰略如何,基本上已經(jīng)玩不轉了。
    其實(shí),能否幫企業(yè)獲取利潤,才是檢驗一家策劃(咨詢(xún))公司做得是否成功的唯一標準。