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作者：【美】拉里·韋伯
出版：中信出版社 |
《眾包》一書(shū)的作者，也是《連線(xiàn)》（Wired）的資深編輯杰夫·豪，在寫(xiě)給雜志的一篇報道中描述了高露潔是如何運用社交網(wǎng)絡(luò )，來(lái)解決一個(gè)困擾公司內部研究人員長(cháng)時(shí)間的技術(shù)難題。作為一家生產(chǎn)牙膏的企業(yè)，高露潔想找到一種辦法，在不把氟化粉末散發(fā)到周?chē)諝庵械耐瑫r(shí)把它們加到牙膏管里。公司把這項技術(shù)難題貼到了InnoCentive網(wǎng)站—一家通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò )將企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)項目與一群來(lái)自不同專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域科學(xué)家的創(chuàng )意相連接的經(jīng)紀公司。來(lái)自安大略省巴雷的埃德·梅爾卡雷克很快想出解決這個(gè)技術(shù)難題的方法，贏(yíng)得了2.5萬(wàn)美元的獎勵。為什么高露潔研發(fā)部的員工對此一籌莫展呢？梅爾卡里克解釋說(shuō)：“因為他們缺乏物理學(xué)的素養，只會(huì )與試管打交道�！�
還有戴爾電腦，這是眾多傳統的、“前社會(huì )化媒體時(shí)代”的公司之一，它也在學(xué)習著(zhù)如何更加開(kāi)放、透明、平等地去擁抱變化。通過(guò)Facebook，戴爾的用戶(hù)可以隨意地與朋友分享公司的動(dòng)態(tài)，還可以邀請對方對公司的產(chǎn)品提出建議。為了進(jìn)一步與消費者互動(dòng)，公司甚至著(zhù)手建立一個(gè)內部的社會(huì )化媒體大學(xué)，并且正在培訓1000多名員工在社交環(huán)境下為公司拋頭露面。這用戴爾首席營(yíng)銷(xiāo)官埃林·納爾遜的話(huà)來(lái)說(shuō)：“保持與用戶(hù)的聯(lián)系以及為促進(jìn)品牌的發(fā)展而提升我們與用戶(hù)的溝通能力，這些對我們公司至關(guān)重要�！�
以上僅是數字營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家拉里·韋伯在《無(wú)處不在：社會(huì )化媒體時(shí)代管理面臨的變革與挑戰》一書(shū)中列舉的兩個(gè)案例。如他所說(shuō)，一個(gè)不可避免而又普遍存在的轉變發(fā)生后，會(huì )影響每一個(gè)領(lǐng)域、行業(yè)、公司或是職能部門(mén)�；仡櫰�(chē)、鐵路和信息技術(shù)行業(yè)的發(fā)展，莫不如是。而現在，社會(huì )化媒體領(lǐng)域也正經(jīng)歷著(zhù)這樣的變革。在他看來(lái)，社會(huì )化媒體的應用不再專(zhuān)屬于公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)——它不應當只是一個(gè)新?tīng)I銷(xiāo)的工具，還可以成為推動(dòng)組織乃至行業(yè)變革的觸媒（或一種行為模式）——對此，韋伯寫(xiě)道：“社會(huì )化媒體已然滲透到了公司的產(chǎn)品銷(xiāo)售、客戶(hù)服務(wù)、產(chǎn)品創(chuàng )新、人力資源、財務(wù)審核、發(fā)展規劃以及經(jīng)營(yíng)管理等各個(gè)方面�！�
就像高露潔和戴爾公司，它們分別利用社會(huì )化媒體解決了產(chǎn)品創(chuàng )新和客戶(hù)服務(wù)的難題，當然，遠不止這一些。如同知名管理咨詢(xún)公司博思艾倫，它建立了內部門(mén)戶(hù)網(wǎng)站Hell.bath.com，公司員工可以通過(guò)它建立博客，創(chuàng )建維基詞條，興趣相投或工作任務(wù)相似的員工可以在這上面自由地分享、交流。公司認為，這些社交工具有助于員工更快地找到信息和幫助，與專(zhuān)家合作、與同事進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )交流，同時(shí)還能感受到這些網(wǎng)絡(luò )工具帶給他們的樂(lè )趣。通用電氣亦深諳此道，它創(chuàng )建了一個(gè)名叫MarkNet的內部社交網(wǎng)絡(luò )，這個(gè)合作平臺可以讓公司分布在全世界的5000多名營(yíng)銷(xiāo)人員相互溝通。此舉除了讓公司每位營(yíng)銷(xiāo)人員得以熟悉公司的運作流程，并了解到如何才能理解并充分利用公司在全球的資源優(yōu)勢，關(guān)鍵還在于，正如通用公司戰略營(yíng)銷(xiāo)總監阿努巴夫·蘭詹所說(shuō)，“任何一家分公司的營(yíng)銷(xiāo)人員，不論什么級別、身處何地，都可以通過(guò)這個(gè)平臺找到掌握專(zhuān)門(mén)技能的人來(lái)幫助解決問(wèn)題�！�
在韋伯眼里，這些都是社會(huì )化媒體的最新應用。如果說(shuō)，之前側重“社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)”，是1.0版本；那么現在則強調“社會(huì )化企業(yè)”，是2.0版本。后者是指那些積極地在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中把社會(huì )化媒體作為一種生存方式的企業(yè)，它們通過(guò)挖掘利用參與式網(wǎng)絡(luò )的多重功能來(lái)實(shí)現自己的目標。
在整本《無(wú)處不在》書(shū)中，韋伯試圖通過(guò)介紹一些企業(yè)早期的成功舉措和它們如何制定全面的數字商務(wù)戰略的經(jīng)驗，來(lái)幫助那些對社會(huì )化媒體有所認識、有所領(lǐng)悟的企業(yè)管理者，使其意識到：倘若成為一家真正的社會(huì )化企業(yè)，你可以輕松實(shí)現與市場(chǎng)同步前進(jìn)、走在產(chǎn)品上市周期的前面、開(kāi)發(fā)具有市場(chǎng)影響力的新資源、改善企業(yè)的成本結構以及贏(yíng)得人才競爭等目標。
按照韋伯的觀(guān)點(diǎn)，當下企業(yè)要取得成功，關(guān)鍵在于確保公司整個(gè)價(jià)值鏈能群策群力——它必須仰仗社會(huì )化媒體溝通、互動(dòng)的工具屬性，不僅僅是對外部市場(chǎng)、客戶(hù)、伙伴，也包括對內股東、部門(mén)、員工。在這個(gè)意義上，書(shū)名所用的“無(wú)處不在”既代表了社會(huì )化媒體的發(fā)展現況、實(shí)然狀態(tài)，也揭示了今后公司內部社會(huì )化架構的未來(lái)構想、應然之義。結合云計算的無(wú)處不在、無(wú)所不能，社會(huì )化企業(yè)也應當有這樣的追求和功能承載。
書(shū)中，韋伯援引了不少同行書(shū)籍，例如里克·萊文等人合著(zhù)的《線(xiàn)車(chē)宣言》、唐·泰普斯科特的《維基經(jīng)濟學(xué)》、查倫·李的《開(kāi)放：社會(huì )化媒體如何影響領(lǐng)導方式》、克萊·舍基的《認知盈余》等，沒(méi)錯，從書(shū)的立意到主題到行文來(lái)看，《無(wú)處不在》正是它們的“復合體”，一本討論社會(huì )化媒體對企業(yè)管理沖擊與影響的綜述。毫無(wú)疑問(wèn)，這意味著(zhù)倘若你對這個(gè)領(lǐng)域尚不熟悉但頗有興趣，可以讀一讀這本書(shū)。因為，你需要對社會(huì )化趨勢有所準備。