近日，北京開(kāi)卷信息技術(shù)有限公司發(fā)布了《2012年度中國圖書(shū)零售市場(chǎng)報告》，此次報告對于2012年度圖書(shū)零售市場(chǎng)的深度解讀，其中所披露的實(shí)體書(shū)店銷(xiāo)售首現負增長(cháng)，文學(xué)、少兒板塊仍保持擴張等重要訊息，是對低增速時(shí)代的中國圖書(shū)零售市場(chǎng)、傳統書(shū)店積極跟進(jìn)渠道變革等年度熱議話(huà)題的回應，該報告用數據還原了一個(gè)較為立體的2012年中國圖書(shū)零售市場(chǎng)的競爭格局及細分市場(chǎng)演變。
實(shí)體書(shū)店零售首現負增長(cháng)
據開(kāi)卷公司研究總監楊偉介紹，此次發(fā)布的《2012年度中國圖書(shū)零售市場(chǎng)報告》基于以新華書(shū)店和非新華書(shū)店構建的實(shí)體書(shū)店為監測基礎：截至2013年1月，開(kāi)卷圖書(shū)零售觀(guān)測系統覆蓋全國2084家地面書(shū)店、25家網(wǎng)上書(shū)店、11家館配商；從監測規模上看，2012年開(kāi)卷共監測碼洋達108億元，其中實(shí)體書(shū)店零售82.2億元，網(wǎng)店銷(xiāo)售19.8億元，館配銷(xiāo)售6億元；監測地面店動(dòng)銷(xiāo)品種達125萬(wàn)種。
報告顯示，2012年圖書(shū)零售整體碼洋規模約為460億元，總體增幅為8%~10%，但2012年地面圖書(shū)零售額從338億元減至335億元，首次出現1.05%的負增長(cháng)。楊偉認為，2012年實(shí)體書(shū)店銷(xiāo)售首現負增長(cháng)是渠道分流帶來(lái)的直接結果。對此，渠道改變雖然正在發(fā)生，但網(wǎng)店受物流成本上升等因素限制，不會(huì )永遠“野蠻生長(cháng)”下去，而是會(huì )與實(shí)體書(shū)店渠道達成一種平衡�！耙簿褪钦f(shuō)，載體改變，渠道改變，但讀者依然存在。這就是當下出版業(yè)的基本形勢，雖然有一些實(shí)體書(shū)店遇到了困難，但讀者沒(méi)有消失�！�
網(wǎng)店銷(xiāo)售對于地面店的沖擊，在不同城市、不同類(lèi)型書(shū)店受到渠道分流影響有所不同。監測結果顯示，受到影響最大的就是發(fā)達地區的實(shí)體書(shū)店，如北上廣深，這些地區的實(shí)體書(shū)店在2012年的銷(xiāo)售額出現了6%的下滑，而其他直轄市、省會(huì )城市和地級市的中心店，在2012年的銷(xiāo)售額則保持了上漲態(tài)勢。
2012年11～12月，開(kāi)卷面向出版單位的發(fā)行渠道進(jìn)行調研，采樣100家出版單位，其中包括90家出版社，10家民營(yíng)出版機構，共回收98份有效問(wèn)卷。不考慮系統發(fā)行，渠道結構數據顯示，超過(guò)87%的出版單位地面店碼洋規模超過(guò)50%，其中32.2%的書(shū)店這一貢獻比例達七成以上。楊偉說(shuō)：“這表明目前實(shí)體書(shū)店依然是絕大多數出版單位最主要的圖書(shū)發(fā)行渠道，各家出版社普遍在網(wǎng)店銷(xiāo)售渠道取得增長(cháng)，不同的是出版單位介入網(wǎng)絡(luò )渠道有早有晚，銷(xiāo)售規模有大有小，增速差異巨大：有的已經(jīng)接近持平，有的還有10倍以上的增長(cháng)速度。在調研過(guò)程中，除實(shí)體書(shū)店和網(wǎng)店外，出版單位廣泛提到的銷(xiāo)售渠道是館配和政府采購�！痹谡{研中，有66家單位向我們提到館配業(yè)務(wù)，但館配業(yè)務(wù)在不同出版單位的管理差距非常大，有的作為一個(gè)獨立渠道在管理，有的合并在地面書(shū)店渠道或其他渠道一起管理，館配渠道對各大出版單位的碼洋貢獻率的比例大致為5%~10%。政府采購主要包括農家書(shū)屋項目和一小部分中小學(xué)教輔�！斑@一部分數據也驗證了開(kāi)卷對于圖書(shū)零售渠道變革的判斷：整個(gè)圖書(shū)零售不再依賴(lài)于傳統的實(shí)體書(shū)店銷(xiāo)售的唯一渠道，但實(shí)體書(shū)店無(wú)疑還是最重要的，伴隨著(zhù)讀者和消費購買(mǎi)習慣的變化，發(fā)行渠道也隨之進(jìn)行著(zhù)不停的演變�！�
文學(xué)少兒依舊領(lǐng)跑市場(chǎng)
2012年新書(shū)出版超過(guò)20萬(wàn)種，新書(shū)品種的持續增長(cháng)和老書(shū)持續銷(xiāo)售，使得動(dòng)銷(xiāo)品種繼續攀升。開(kāi)卷監測結果顯示，年度動(dòng)銷(xiāo)品種過(guò)萬(wàn)種的出版社超過(guò)11家�！斑@源于上流出版源源不斷的創(chuàng )造力，但產(chǎn)品同質(zhì)化現象明顯，使得市場(chǎng)競爭非常激烈，而這種激烈競爭不是效率很高的競爭，同質(zhì)化的品種造成行業(yè)資源的浪費，包括上游的出版資源、下游的賣(mài)場(chǎng)資源�！睏顐フf(shuō)。她表示，改變粗放的經(jīng)營(yíng)方式仍是整個(gè)行業(yè)和市場(chǎng)需要關(guān)注的話(huà)題。
每年圖書(shū)零售市場(chǎng)結構不會(huì )發(fā)生驟然變化，但每年的些許變化仍有趨勢性可言。楊偉介紹說(shuō)，這種趨勢在2012年和2011年有很多相似之處：教輔教材、少兒、文學(xué)仍保持市場(chǎng)碼洋比重的擴張，在實(shí)體書(shū)店如此，在網(wǎng)店也是類(lèi)似。文學(xué)和少兒仍是圖書(shū)零售市場(chǎng)領(lǐng)銜增長(cháng)的類(lèi)別，在地面店首現負增長(cháng)的情況下，這兩大板塊仍然實(shí)現了7.7%和4.7%的年度增幅。楊偉說(shuō)：“少兒和文學(xué)已經(jīng)是連續5年保持很好的增長(cháng)速度了，它們背后的讀者無(wú)疑值得我們深入研究�！�
另外，2012年藝術(shù)類(lèi)圖書(shū)以小幅度的碼洋比重增長(cháng)�！皬�2012年圖書(shū)市場(chǎng)格局看，少兒和文學(xué)常青，一直在帶領(lǐng)著(zhù)我們往前走，藝術(shù)類(lèi)圖書(shū)無(wú)疑是值得我們關(guān)注的新興板塊，傳記和社科圖書(shū)波動(dòng)比較大，2011年一系列媒體人物傳記類(lèi)圖書(shū)和2011年年底的商業(yè)大書(shū)——《喬布斯傳》，都給2012年的銷(xiāo)售增長(cháng)帶來(lái)了很大的市場(chǎng)壓力，而社科類(lèi)圖書(shū)受2011年政治類(lèi)和學(xué)術(shù)文化類(lèi)圖書(shū)的影響，使得2012年難以為繼�！睏顐フf(shuō)。
出版單位兩極分化嚴重
報告表明，整個(gè)圖書(shū)零售市場(chǎng)的競爭形勢依舊嚴峻，這主要體現在各家出版單位的兩極分化。主要體現在碼洋占有率位于1%~5%區間的出版單位數量在增加，而碼洋占有率在0.5%~1%的出版單位數量在下降。出版單位的兩極分化現象使中等規模的出版社面臨比較嚴峻的經(jīng)營(yíng)形勢，如果不能做優(yōu)做強，就會(huì )慘遭市場(chǎng)淘汰。
相比2011年，2012年碼洋占有率領(lǐng)先的10家出版集團，沒(méi)有新的入圍者，排名上也沒(méi)有太大變化，“這種表明上游在集團層面上的競爭大體穩定，但出版社層面的競爭則相對更加激烈�！睏顐フf(shuō)。2012年市場(chǎng)占有率名列前10的出版社分別是：商務(wù)印書(shū)館、機械工業(yè)出版社、人民出版社、陜西人民教育出版社、外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社、化學(xué)工業(yè)出版社、長(cháng)江文藝出版社、龍門(mén)書(shū)局、浙江少年兒童出版社、吉林出版集團。楊偉認為，這些市場(chǎng)占有率領(lǐng)先的出版社有著(zhù)共同的特點(diǎn)：他們都有一技之長(cháng)或者多技之長(cháng)，在不同細分領(lǐng)域占據著(zhù)領(lǐng)先地位，如商務(wù)印書(shū)館碼洋占有率上升0.28%，它主要依托于工具書(shū)產(chǎn)品，機械工業(yè)出版社在科技和經(jīng)管領(lǐng)域占據領(lǐng)先，生活類(lèi)圖書(shū)第1名為化學(xué)工業(yè)出版社。另外，開(kāi)卷關(guān)注的2012年成長(cháng)最快的出版社有湖南文藝出版社、吉林出版有限公司，北京聯(lián)合出版有限責任公司等，他們當中碼洋占有率的大幅提升多來(lái)自暢銷(xiāo)書(shū)的推動(dòng)力量。
民營(yíng)書(shū)業(yè)企業(yè)對市場(chǎng)的帶動(dòng)不容忽視。根據開(kāi)卷監測結果顯示，2012年領(lǐng)先的民營(yíng)機構前5名分別是：北京磨鐵、中南博集天卷、天津中智博文、新經(jīng)典文化和海豚傳媒。這些出版機構成功的原因在于立足不同細分市場(chǎng)，通過(guò)對這些市場(chǎng)的精耕細作，打造自身的優(yōu)勢品種。