2012年，亞馬遜電子書(shū)增長(cháng)率高達70%。但有專(zhuān)家稱(chēng)，亞馬遜電子書(shū)如果進(jìn)入中國市場(chǎng)，則將會(huì )死得很慘。這一觀(guān)點(diǎn)不是沒(méi)有道理，因為中國電子書(shū)產(chǎn)業(yè)目前仍面臨著(zhù)非常惡劣的發(fā)展環(huán)境。
電子書(shū)容易盜版，這讓紙質(zhì)書(shū)出版商不得不謹慎觀(guān)望，甚至望而卻步；因為害怕盜版，目前市場(chǎng)上的電子書(shū)品種很少，造成電子書(shū)品種遠少于紙質(zhì)書(shū)；此外，值得信賴(lài)的穩定便利的電子書(shū)購買(mǎi)平臺很少，增加了讀者購買(mǎi)電子書(shū)的交易成本。這三個(gè)因素互為因果，形成惡性循環(huán)，使有意愿購買(mǎi)電子書(shū)的讀者在做出選擇時(shí)更加茫然。
但是，這些因素的存在，并不意味著(zhù)電子書(shū)在我國的發(fā)展毫無(wú)希望。也許，中國電子書(shū)市場(chǎng)目前存在的困難，正是因為缺少亞馬遜這樣具有巨大號召力和整合力的電商平臺。
中國其實(shí)也并不缺乏愿意為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品付費的讀者，Web2.0的碎片化信息已經(jīng)讓很多人渴望重回優(yōu)質(zhì)和有序的信息時(shí)代，而蘋(píng)果App這樣的平臺已經(jīng)逐漸培養起很多用戶(hù)對內容的付費習慣。
然而，亞馬遜要在中國順利發(fā)展，仍要處理好以下幾個(gè)問(wèn)題：
要進(jìn)一步發(fā)揮并讓中國讀者真正認識到電子書(shū)相對于紙質(zhì)書(shū)的優(yōu)勢，將更多讀者“拉”向電子書(shū)。目前，絕大多數中國讀者手中的閱讀器內儲存的所謂“電子書(shū)”大多都是紙質(zhì)書(shū)的PDF掃描版，僅有少量是PDF電子版。PDF遠不是真正的電子書(shū)，真正的電子書(shū)是在一定程度上保留了紙質(zhì)書(shū)的優(yōu)勢，同時(shí)又發(fā)揮了其作為電子書(shū)格式優(yōu)勢的書(shū)。即使目前的主流電子書(shū)格式，如azw、mobi和epub等，其多媒體和互動(dòng)特性尚有很大的改進(jìn)空間。
真正的電子書(shū)一方面給讀者的閱讀感受已經(jīng)越來(lái)越像紙質(zhì)書(shū)，如“電子墨水”已基本解決了閱讀的清晰度和舒適性問(wèn)題，iPad3的“Retina”顯示技術(shù)也在這方面有很大的改進(jìn)，可折疊的顯示媒介也呼之欲出。另一方面，真正的電子書(shū)對紙質(zhì)書(shū)的比較優(yōu)勢也越來(lái)越明顯。如電子書(shū)具有便攜性、購書(shū)便利性、數據安全性和社會(huì )化閱讀等特性。所謂的“增強版電子書(shū)”幾乎已演變成多媒體和互動(dòng)性軟件，其帶來(lái)的閱讀體驗遠非紙質(zhì)書(shū)所能比。
正確處理電子書(shū)與其相應紙質(zhì)版的相對定價(jià)，突出電子書(shū)的價(jià)格優(yōu)勢。
目前，正版電子書(shū)相對紙質(zhì)書(shū)的價(jià)格優(yōu)勢還不明顯，有些甚至貴于紙質(zhì)書(shū)。在讀者心目中，電子書(shū)應該比紙質(zhì)書(shū)便宜，但是由于電子書(shū)的銷(xiāo)售模式差異問(wèn)題，使得事實(shí)上電子書(shū)的定價(jià)是扭曲的。
2012年4月，美國司法部宣布對蘋(píng)果公司及五家出版商提起反壟斷訴訟，指控他們涉嫌聯(lián)手操縱電子書(shū)定價(jià)。相關(guān)五家出版商與蘋(píng)果使用的是代理銷(xiāo)售模式。在該模式下，五家出版商與蘋(píng)果公司約定就銷(xiāo)售額按7比3分成，同時(shí)該五家出版商不允許其他零售商（如亞馬遜）以更低價(jià)格出售同類(lèi)電子書(shū)。
與此相對照，亞馬遜的圖書(shū)則采取“批發(fā)銷(xiāo)售模式”。在該模式中，出版商為圖書(shū)確定批發(fā)價(jià)，圖書(shū)銷(xiāo)售商可以自行為電子書(shū)定價(jià)。但由于以上銷(xiāo)售模式的差異，蘋(píng)果平臺上銷(xiāo)售的有些電子書(shū)竟然會(huì )高于亞馬遜上打折銷(xiāo)售的紙質(zhì)書(shū)價(jià)格。這對讀者而言顯然是不可理解的。
導致電子書(shū)價(jià)格較高的另一個(gè)原因是，電子書(shū)產(chǎn)業(yè)鏈尚未完成形成，規模效應還未體現，使得電子書(shū)的生產(chǎn)成本（包括版權、制作和防盜等）過(guò)高，從而提高了定價(jià)。
充分了解中國讀者需求，在推出電子書(shū)時(shí)，采取一定的內容區分策略。
在目前情況下，并不是所有的書(shū)籍內容都適合以電子書(shū)格式銷(xiāo)售。相關(guān)數據顯示，可以快速閱讀，娛樂(lè )消遣功能較強的內容比較合適以電子書(shū)格式銷(xiāo)售，而那些需要讀者仔細研讀甚至注釋的內容（如學(xué)術(shù)著(zhù)作）則不適合。另外，多媒體初級教育類(lèi)圖書(shū)也將有較大的市場(chǎng)。這方面，亞馬遜已經(jīng)在全球市場(chǎng)中獲得了豐富的經(jīng)驗，但要結合中國實(shí)際作出一定的調整。
逐漸在中國建立一條適合中國國情的電子書(shū)寫(xiě)作、設計、制作和營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)業(yè)鏈。
目前，電子書(shū)的生產(chǎn)基本是將一些多媒體元素加入到文字書(shū)中。這樣的生產(chǎn)方式操作簡(jiǎn)便、成本低廉，但是造成了不少問(wèn)題。如，隨意添加的多媒體元素不能成為文字的有機部分，不僅不能提升閱讀體驗，反而違背了原書(shū)作者的創(chuàng )作初衷，也干擾了讀者的閱讀體驗。這樣使得原書(shū)作者不樂(lè )意，讀者也不滿(mǎn)意。這說(shuō)明，電子書(shū)存在有別于紙質(zhì)書(shū)的設計原理和接受心理，其生產(chǎn)需要出版者另起爐灶，而不是依據紙質(zhì)書(shū)的生產(chǎn)邏輯零打碎敲地進(jìn)行。我們甚至可以說(shuō)，“電子書(shū)”其實(shí)不必拘泥于“書(shū)”，它完全可以是一種全新設計、制作和營(yíng)銷(xiāo)的全新的媒介產(chǎn)品。
如何在遵守中國政府出版管理規定的前提下生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)電子書(shū)內容。
亞馬遜現在已不僅僅是電子書(shū)終端銷(xiāo)售商和交易平臺經(jīng)營(yíng)者，還是一個(gè)內容出版者。它可以繞開(kāi)傳統出版社，直接簽約知名作家，獲得圖書(shū)版權。亞馬遜現在不僅積累了大量獨家內容，還因為削減了中間費用，能向作者支付更高的版權費，向讀者提供價(jià)格更低的圖書(shū)。這對紙質(zhì)書(shū)出版業(yè)造成了巨大沖擊。既然已經(jīng)涉及內容生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，就必須獲得中國相關(guān)部門(mén)的法律許可和內容監管。
亞馬遜圍繞Kindle建立起來(lái)的龐大電子書(shū)銷(xiāo)售生態(tài)系統已經(jīng)證明它在這一領(lǐng)域的雄心、遠見(jiàn)和實(shí)力。亞馬遜進(jìn)入中國市場(chǎng)的消息早有傳聞，但一直未訴諸公開(kāi)行動(dòng)。筆者認為，要么不來(lái)，一旦來(lái)了一定非同凡響。其在中國電子書(shū)市場(chǎng)的勝敗，并非此階段我們能輕易預測，因為，畢竟我們所面臨的，是瞬息萬(wàn)變的新一代互聯(lián)網(wǎng)以及擁有1.88億忠誠消費者的全球最強大電子商務(wù)平臺。
（作者單位：復旦大學(xué)新聞學(xué)院）