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作者：(美)卡邁恩·加洛
出版：機械工業(yè)出版社 |
在科技改變一切的時(shí)代，沒(méi)有任何商品可以長(cháng)久占據消費者的心智，營(yíng)造出類(lèi)似宗教體驗的癡狂是商家營(yíng)銷(xiāo)的最高境界�？ㄟ~恩·加洛通過(guò)對蘋(píng)果零售店全方位的觀(guān)察與體驗，在《體驗蘋(píng)果：蘋(píng)果零售店成功的奧秘》一書(shū)中全面解析了傳遞蘋(píng)果品牌理想的神秘通路，揭秘蘋(píng)果在線(xiàn)下的成功之道。
市面上探秘“蘋(píng)果”和喬布斯的書(shū)并不少，筆者以為該書(shū)仍不失為一本可供零售、服務(wù)行業(yè)“前沿”人士閱讀的佳作。作者在解讀蘋(píng)果零售店的同時(shí)，將目光延伸到了四季酒店、聯(lián)邦快遞、迪斯尼、Zappos等國際一線(xiàn)優(yōu)秀企業(yè)，尋找它們在創(chuàng )造顧客體驗方面的異同點(diǎn)，探尋卓越企業(yè)彼此間互相學(xué)習、超越的脈絡(luò )。
“蘋(píng)果”的店員可以在顧客走進(jìn)店內的三秒鐘之內完成與顧客的第一次情感交流，利用幾分鐘時(shí)間成功鎖定消費者心智資源，利用“蘋(píng)果五步服務(wù)法”為顧客創(chuàng )造“點(diǎn)睛時(shí)刻”。他們的服務(wù)，并不以直接銷(xiāo)售為目的，而是以滿(mǎn)足顧客的第一使用需求為契機，從顧客的角度出發(fā)，展現“蘋(píng)果”對顧客最有用的功能。
“蘋(píng)果”的理想即“豐富你的生活”，這種豐富并不僅僅停留在產(chǎn)品層面，而是全面滲透到蘋(píng)果從設計到售后服務(wù)的所有環(huán)節，是一種真正擲地有聲，可以接地氣的品牌宣言�！疤O(píng)果”為了營(yíng)造出最杰出的現場(chǎng)體驗，從招聘依始就選擇會(huì )微笑、有勇氣的員工，他們重視快樂(lè )的品質(zhì)數倍于專(zhuān)業(yè)技能，重視團隊合作超越個(gè)人優(yōu)異的表現�！疤O(píng)果”將對員工的培訓視為企業(yè)對員工必盡的義務(wù)，將培養有勇氣大膽直言的員工作為一種不斷傳承的企業(yè)文化，企業(yè)對員工的放權和信任，成為員工可以獨立面對“危局”的王牌。正是這些與眾不同的企業(yè)內部文化基因，培養出了一批快樂(lè )工作，可以傳達出如宗教一般熱誠信仰的員工，他們的快樂(lè )能量創(chuàng )造出了永遠門(mén)庭若市的蘋(píng)果零售店。
中國消費者在商家那里得到的售前服務(wù)，雖然沒(méi)有在蘋(píng)果零售店體驗到的那樣舒適，但多半也是愉悅的。遺憾的是，當顧客完成付款，由售前轉到售后，某些商家就上演“即刻變臉術(shù)”�！肮疽幎ā背闪说陠T搪塞顧客、回避矛盾、推脫責任的上方寶劍。當一名顧客指著(zhù)電視廣告說(shuō)：“就是這款商品，他們的售后極差，想維修保養還要看商家的臉色”，這一負面信息將乘著(zhù)風(fēng)的翅膀在人群中迅速擴散。
商家與顧客的溝通互動(dòng)一定要是由內而外的真情服務(wù)，是基于與顧客建立持久聯(lián)系、為顧客帶來(lái)良好體驗的品牌理想，而不能是一種應急式的敷衍。在社會(huì )化媒體被廣泛應用的今天，很多商家對顧客電話(huà)報修不是設置永遠都按不完的選擇鍵，就是永遠的線(xiàn)路正忙，甚或無(wú)人接聽(tīng)。當顧客歷千難終于能夠和一位“真人”通話(huà)，得到的答復不是請轉某部門(mén)就是又一輪石沉大�！�
“蘋(píng)果”零售店杰出的表現，堪當中國所有零售、服務(wù)企業(yè)的表率。中國企業(yè)需要向“蘋(píng)果”學(xué)習的東西太多，從理念到行動(dòng)、從服務(wù)意識到服務(wù)技能均需進(jìn)行氣質(zhì)性地改變。