□圖書(shū)定價(jià)銷(xiāo)售體系入法
□網(wǎng)絡(luò )書(shū)店打折將遭罰款
□實(shí)體賣(mài)點(diǎn)享增值稅優(yōu)惠
當當、京東在電子書(shū)戰場(chǎng)的“斷臂肉搏”，幾天前還是中國書(shū)業(yè)的頭條新聞。但是，這種火拼現象，在德國卻是絕跡的：所有的書(shū)，無(wú)論是在網(wǎng)上線(xiàn)下、小書(shū)店大超市，價(jià)格都差不多，都不允許降價(jià)競爭。
德國的圖書(shū)定價(jià)銷(xiāo)售體系始于1888年，在德國書(shū)業(yè)協(xié)會(huì )（又稱(chēng)德國書(shū)商和出版社協(xié)會(huì )，以下簡(jiǎn)稱(chēng)協(xié)會(huì )）倡導下，會(huì )員出版社和書(shū)商自愿簽署合同、鎖定書(shū)價(jià)，并承諾一旦違反合同將遭受其他會(huì )員制裁。這種定價(jià)銷(xiāo)售體系從此延續了100多年。
如同3年前中國推出新書(shū)限折令，卻遭遇價(jià)格壟斷質(zhì)疑一樣，德國的定價(jià)傳統受到了來(lái)自歐盟的質(zhì)疑：有觸犯反壟斷法之嫌。
時(shí)任德國主管文化的國務(wù)部長(cháng)米夏埃爾·瑙曼撰文回憶說(shuō)，當時(shí)德國同歐盟展開(kāi)了一場(chǎng)“菜市場(chǎng)買(mǎi)菜般”的討價(jià)還價(jià)。一方面德國強調書(shū)籍作為文化載體，是科學(xué)普及、文化教育、傳播知識和提高審美的工具。另一方面德國以否決歐盟文化預算案為要挾，阻止歐盟出臺對德國定價(jià)銷(xiāo)售體系不利的政策。
這番交鋒最終以德國勝出告終。2002年，德國通過(guò)法律將定價(jià)銷(xiāo)售合法化，所有出版社和書(shū)店必須遵從，違者將被最多罰款6000歐元。4年后，德國將定價(jià)銷(xiāo)售體系延伸到網(wǎng)絡(luò )書(shū)店。
協(xié)會(huì )法律顧問(wèn)克里斯蒂安·施普朗表示，德國實(shí)行圖書(shū)定價(jià)銷(xiāo)售體系的主要依據是，書(shū)店不僅僅是一個(gè)商店，還是一個(gè)文化場(chǎng)所。通過(guò)定價(jià)銷(xiāo)售，很多小出版社，包括領(lǐng)域很偏的專(zhuān)業(yè)出版社也都獲得了生存之機。而在不實(shí)行這一體系的國家，亞馬遜等網(wǎng)上書(shū)店和連鎖書(shū)店壟斷了書(shū)籍銷(xiāo)售，一些名不見(jiàn)經(jīng)傳的、專(zhuān)業(yè)范圍狹窄的書(shū)籍往往很難進(jìn)入市場(chǎng)。實(shí)行圖書(shū)統一定價(jià)后，書(shū)店可以用銷(xiāo)售暢銷(xiāo)書(shū)獲得的利潤來(lái)補貼其他種類(lèi)的書(shū)籍。
施普朗表示，研究表明，圖書(shū)定價(jià)銷(xiāo)售不僅沒(méi)有抬高書(shū)價(jià)，而且實(shí)施該體系的國家書(shū)價(jià)普遍低于自由競爭國家。據了解，德國的書(shū)價(jià)在歐洲屬于較低水準。她指出，不能僅從經(jīng)濟學(xué)的角度判斷圖書(shū)定價(jià)銷(xiāo)售體系，如果考慮到圖書(shū)的文化功能，圖書(shū)定價(jià)銷(xiāo)售利大于弊。
米夏埃爾·瑙曼說(shuō)，在定價(jià)銷(xiāo)售體系之下，大中型書(shū)商可以培育不知名或者不熱賣(mài)的作者，一旦作者獲獎，書(shū)店即可大獲其利。德國目前每年出版9萬(wàn)種新書(shū)，按人均計算是美國的4倍。
除了圖書(shū)定價(jià)銷(xiāo)售體系，德國政府還給文化產(chǎn)業(yè)提供稅收優(yōu)惠。書(shū)籍、報紙和演出門(mén)票的銷(xiāo)售只需繳納7%的增值稅，不到正常稅值19%的一半。而網(wǎng)絡(luò )書(shū)店仍需繳納19%的增值稅。這也讓網(wǎng)絡(luò )書(shū)籍的價(jià)格與實(shí)體書(shū)店相比，并沒(méi)有太多優(yōu)勢。
盡管如此，人們消費習慣的變化正對實(shí)體書(shū)店模式造成沖擊。2011年，德國書(shū)籍銷(xiāo)售額96億歐元，多年來(lái)首次下跌，同時(shí)電子圖書(shū)的銷(xiāo)售呈爆發(fā)式增長(cháng)，占書(shū)籍銷(xiāo)售比例從若干年前的4%增長(cháng)到11%。德國連鎖書(shū)店塔利亞的首席執行官米夏埃爾·博世說(shuō)，電子圖書(shū)到2015年將把市場(chǎng)份額擴大到15%。德國傳統書(shū)商的應對之策，一是開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售渠道，二是開(kāi)展廣告攻勢，打造書(shū)籍現代、時(shí)尚的形象。實(shí)體書(shū)店和網(wǎng)絡(luò )書(shū)店的競爭仍在演進(jìn)之中。