在最新一期由《哈佛商業(yè)評論》發(fā)布的“2013年全球最佳CEO排行榜”上，已故的蘋(píng)果創(chuàng )始人史蒂夫·喬布斯名列榜首，緊隨其后的是亞馬遜的CEO杰夫·貝佐斯。如果這只是一份榜單，仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智，不能說(shuō)明太多。那么，再看CNN、《彭博商業(yè)周刊》與《連線(xiàn)》雜志，不約而同地給這位創(chuàng )業(yè)十八年的CEO加封了一個(gè)稱(chēng)號：“喬布斯后第一人”。這個(gè)贊譽(yù)不得了，大有喬布斯之外，舍我其誰(shuí)的味道，重點(diǎn)是，喬布斯的商業(yè)生涯已劃上了句號。
貝佐斯總是敢于創(chuàng )新、奮勇前行。在他的帶領(lǐng)下，如今的亞馬遜早已經(jīng)不是一家賣(mài)書(shū)的電商網(wǎng)站了，而是全球最大（沒(méi)有之一）的在線(xiàn)零售商。也因此，貝佐斯樹(shù)敵眾多，從蘋(píng)果、谷歌、沃爾瑪到巴諾（Barnes
and Noble，全美最大的實(shí)體書(shū)店）、玩具反斗城、通路電路城（Circuit
City，美國第二大消費電子）、CDNow，后者早在2003年就被亞馬遜收購。除了賣(mài)產(chǎn)品，亞馬遜還賣(mài)服務(wù)，就像以前賣(mài)電腦現在賣(mài)一攬子解決方案的“藍色巨人”IBM，貝佐斯致力于將亞馬遜打造成云時(shí)代的“微軟”——事實(shí)上，今天只要你在A(yíng)dobe網(wǎng)站更新PDF版本，上推特（Twitter）聊天，用Flipboard定制新聞查閱，上社交網(wǎng)站Instagram分享圖片，背后提供技術(shù)服務(wù)的都是亞馬遜，三分之一的上網(wǎng)者與它產(chǎn)生關(guān)系。亞馬遜擁有云端服務(wù)產(chǎn)業(yè)最大市占率。
不難發(fā)現，亞馬遜在“吞并自我收入”（意指新業(yè)務(wù)消滅老業(yè)務(wù)）這一點(diǎn)上做得極為出色。從亞馬遜商店（Amazon
Store）到應用市場(chǎng)（Amazon Marketplace），從印刷業(yè)到電子書(shū)，從實(shí)體商品到計算服務(wù)，還有比如Kindle、亞馬遜網(wǎng)絡(luò )服務(wù)（Amazon
Web Services）、亞馬遜優(yōu)惠（Amazon
Prime）等等。這些成績(jì)，足以讓貝佐斯成為“當今科技第一人”。對此，CNN曾撰文這樣分析道：“蘋(píng)果現任CEO庫克不可能如喬布斯般激勵創(chuàng )新，而馬克·扎克伯格的Facebook公司又太年輕，還未受檢視……環(huán)顧四周，只有貝佐斯能符合上述條件�！�
或許，現在是到了該重新理解貝佐斯和審視亞馬遜的時(shí)候了。因為貝佐斯正一步一步、大無(wú)畏地領(lǐng)導著(zhù)一家“會(huì )吃掉全世界的企業(yè)”。不過(guò)很可惜的是，同樣是頂著(zhù)全球最佳CEO的光環(huán)，貝佐斯的名氣顯然大不如喬布斯。相比寫(xiě)喬布斯和蘋(píng)果的書(shū)目眾多，關(guān)于貝佐斯和亞馬遜的卻少得可憐——國內能看到的幾本書(shū)最早可追溯到2000年麗貝卡·桑德斯的《亞馬遜網(wǎng)絡(luò )書(shū)店傳奇》和張志偉的《Amazon.com：亞馬遜網(wǎng)絡(luò )書(shū)店發(fā)跡傳奇》，隨后十來(lái)年幾乎處于斷檔、空白，直到最近由理查德·勃蘭特寫(xiě)的《一鍵下單：杰夫·貝佐斯與亞馬遜的崛起》才算對這位“網(wǎng)絡(luò )界的山姆·沃爾頓”的討論有了點(diǎn)進(jìn)展（當然，像林允溥寫(xiě)的《AWS云端企業(yè)實(shí)戰圣經(jīng)：亞馬遜如何構造云端計算》這類(lèi)純粹技術(shù)研究的書(shū)籍則不在我們的議題范圍內）。
理查德·勃蘭特是專(zhuān)門(mén)報道硅谷新聞的一個(gè)知名記者，寫(xiě)作生涯超過(guò)20年。以這樣的資歷，再加上前期采訪(fǎng)眾多亞馬遜公司員工、競爭對手和觀(guān)察家，寫(xiě)起貝佐斯這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)大佬來(lái)自然駕輕就熟。倘若以中規中矩、客觀(guān)記錄為評判標準，那么，勃蘭特的這本書(shū)是合格的，而且給的分數不會(huì )太低。但如果以沃爾特·艾薩克森當年寫(xiě)《史蒂夫·喬布斯傳》的層級來(lái)看待，《一鍵下單》顯然有點(diǎn)小兒科。畢竟這本書(shū)實(shí)在太薄了，區區200來(lái)頁(yè)，且又無(wú)當事人貝佐斯的授權，于是，勃蘭特的這部作品更像是某財經(jīng)雜志上的一則長(cháng)篇“封面故事”。
看來(lái)不過(guò)癮，讀完又意猶未盡，這是在所難免的。不過(guò)相比較無(wú)新作，市場(chǎng)空缺，勃蘭特的《一鍵下單》仍不失為一本最全面梳理貝佐斯創(chuàng )業(yè)和亞馬遜發(fā)跡的書(shū)。書(shū)中除了人們通過(guò)各大財經(jīng)媒體了解的那些事情外，還記錄了一些鮮為人知的細節。比如，連貝佐斯都不清楚其生父是誰(shuí)，他常說(shuō)“我真正的父親是把我養大成人的那個(gè)人”。關(guān)于公司名字，一開(kāi)始是叫Cadabra，意思是魔術(shù)師反復吟誦的咒語(yǔ)的一部分，這么爛的名字差點(diǎn)導致某個(gè)早期員工不想加盟。后來(lái)貝佐斯選了Amazon，因為A在任何按字母順序排名的列表中，都能排行靠前。同時(shí)，作為世界上最長(cháng)的河流，體現貝佐斯對這家公司的雄心壯志。另外，Amazon一詞還很容易拼寫(xiě)。還有，貝佐斯建立世界上最大的書(shū)店并不是因為他對書(shū)籍的熱愛(ài)，盡管他真的愛(ài)書(shū)，這完全是他深思熟慮的結果。
勃蘭特寫(xiě)道，首先在“熟悉的產(chǎn)品”上，貝佐斯深知誰(shuí)都知道書(shū)為何物，它不像電子產(chǎn)品，沒(méi)有假冒或者質(zhì)量不一（美國不存在盜版書(shū)），購書(shū)者無(wú)論從哪兒買(mǎi)書(shū)，品質(zhì)都是一樣的；就“市場(chǎng)規�！倍�，1994年美國有5.13億冊書(shū)籍售出，總價(jià)值是190億美元，不得不說(shuō)是潛力巨大；“競爭”呢，大的連鎖書(shū)店只有巴諾和博德斯（Borders）兩家，占市場(chǎng)份額25%。同時(shí)，因為受場(chǎng)地限制，大部分書(shū)店的庫存還是很有限的；“獲得庫存”方面，圖書(shū)經(jīng)銷(xiāo)商英格拉姆和貝克&泰勒主導了市場(chǎng)，并在美國都戰略性地設置了倉儲設施，能夠在兩天內把書(shū)送到；“創(chuàng )建一個(gè)在售圖書(shū)的數據庫”，當時(shí)經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)為進(jìn)入電子時(shí)代搭好了舞臺。所有圖書(shū)都被給予了一個(gè)ISBN編號（國際標準書(shū)號），對貝佐斯來(lái)說(shuō)，“所有書(shū)籍信息已經(jīng)被精心地整理好了，可以放到網(wǎng)上了”；“折扣機會(huì )”，網(wǎng)上書(shū)店可以直接從經(jīng)銷(xiāo)商那里訂貨，而用不著(zhù)有自己的庫存，所以在價(jià)格上有很大的優(yōu)勢；至于“運輸成本”，像軟件和CD一樣，書(shū)是很容易按照重量標準來(lái)郵購或者走第二天送達服務(wù)的；最后一個(gè)“在線(xiàn)潛力”，軟件程序可以整理，查找，組織好署名和分類(lèi)，讓在線(xiàn)查找和購買(mǎi)更加容易。最大的實(shí)體書(shū)店也只能存儲17.5萬(wàn)種圖書(shū)，而貝佐斯知道，只要有兩臺配置夠用的計算機，完全可憑借軟件就可以整理數據庫中的上百萬(wàn)冊圖書(shū)。在分析了銷(xiāo)售不同產(chǎn)品的利弊后，貝佐斯驚異于自己的發(fā)現：圖書(shū)看起來(lái)竟然是最適合做電子商務(wù)的。就這樣，當很多人以為這個(gè)想法太過(guò)簡(jiǎn)單，不足以開(kāi)展一場(chǎng)變革，但天降大任于貝佐斯，他做到了，并且很快將顛覆——不止是圖書(shū)出版業(yè)。
雖然貝佐斯一直強調亞馬遜是一家網(wǎng)站，是一門(mén)新生意，但他沒(méi)有把公司設在硅谷，卻是選擇了西雅圖，這又是為什么呢？對此，勃蘭特揭示了其中原因。第一，貝佐斯的很多早期雇員也是通過(guò)華盛頓州大學(xué)計算機學(xué)院的關(guān)系網(wǎng)獲得的，因此公司設立地必須有大量的企業(yè)家和軟件程序員人群。第二，美國不同州銷(xiāo)售稅不同，精明的貝佐斯考慮到了賦稅成本。第三，西雅圖靠近某個(gè)經(jīng)銷(xiāo)書(shū)商倉庫的城市。同時(shí)還要是各大都市樞紐，那樣就能很快地把書(shū)遞送給客戶(hù)了。
最后是書(shū)名——一鍵下單，這是亞馬遜的專(zhuān)利技術(shù)。貝佐斯總是希望利用先進(jìn)技術(shù)來(lái)為顧客提供卓越服務(wù)，這一哲學(xué)的直接產(chǎn)物便是“一鍵下單”�？梢哉f(shuō)它既是亞馬遜最著(zhù)名的也是最受爭議的一個(gè)項目。有人評價(jià)它說(shuō)，該專(zhuān)利將訂購過(guò)程縮短成一次點(diǎn)擊究竟不需要多少思考，法律專(zhuān)家甚至將其稱(chēng)作“臭名昭著(zhù)”的專(zhuān)利，“連最基本的新穎性和非顯而易見(jiàn)性都不滿(mǎn)足，而且還會(huì )扼殺互聯(lián)網(wǎng)上的創(chuàng )造力”。然而，貝佐斯可毫不在乎。事實(shí)上，正是這種對細節的關(guān)注使亞馬遜取得了成功。貝佐斯會(huì )做他能想到的任何事情，來(lái)使顧客應用亞馬遜的流程更簡(jiǎn)單，網(wǎng)上購書(shū)體驗更卓越。貝佐斯知道，在一個(gè)被日益復雜的計算機、軟件、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)淹沒(méi)的年代，在網(wǎng)上做任何事情都要極簡(jiǎn)至酷。實(shí)際上，幾年以后，當佩奇和布林創(chuàng )建谷歌時(shí)，他們也采用了這一原則。
勃蘭特沒(méi)有介紹自己的寫(xiě)作初衷，也因此沒(méi)有解釋為何用“一鍵下單”作書(shū)名，此舉雖然能昭示亞馬遜的企業(yè)文化，但真的太簡(jiǎn)單了，像是都沒(méi)有盡力去想個(gè)更有噱頭的名字，這就好比用“網(wǎng)頁(yè)排名（PageRank）”來(lái)做谷歌企業(yè)傳記的書(shū)名一樣。同樣的，對于亞馬遜后來(lái)的進(jìn)展，諸如Kindle、亞馬遜網(wǎng)絡(luò )服務(wù)、貝佐斯的內心、下一步的戰略等等議題，本書(shū)均未涉及。這也難怪，以200來(lái)頁(yè)的篇幅，要面面俱到，實(shí)在難以負重。在這個(gè)意義上，理查德·勃蘭特的這本書(shū)只是作為一則序章——既是他未來(lái)可能會(huì )推出修訂升級版的前哨，也是后來(lái)人描繪更全更深刻貝佐斯肖像的指引。