發(fā)現需求，滿(mǎn)足需求。簡(jiǎn)單地講，商業(yè)就是這樣。然而，為什么面對同一市場(chǎng)需求，有些公司失敗了，有些公司卻成功了？
2004年，索尼推出了一款名為L(cháng)ibrie的電子閱讀器。即便以現在的眼光看，它仍堪稱(chēng)設計精美、技術(shù)優(yōu)良，但市場(chǎng)反應冷淡，出版商不配合，消費者不埋單，使其遭遇失敗。一直到2007年11月，杰夫·貝佐斯領(lǐng)導的亞馬遜推出Kindle，雖然它與索尼的閱讀器相比并沒(méi)有多少出彩之處，反而還有欠精致，但它憑借無(wú)線(xiàn)下載、海量書(shū)庫和強大的用戶(hù)基數，廣受讀者的歡迎。如今的Kindle于出版業(yè)好比iTunes于音樂(lè )產(chǎn)業(yè)，它是革命性、顛覆性的，是一種產(chǎn)業(yè)鏈再造。
有需求，未必有商機。創(chuàng )意、創(chuàng )業(yè)、創(chuàng )新三者究竟是如何做到的？為什么有些公司行，有些公司不行呢？亞德里安·斯萊沃斯基專(zhuān)門(mén)寫(xiě)了這本《需求：顧客是如何被創(chuàng )造出來(lái)的》來(lái)討論這個(gè)話(huà)題。本書(shū)主要從需求——這個(gè)古典經(jīng)濟學(xué)最核心的概念切入，試圖探討需求到底是如何產(chǎn)生的，以及如何將需求切實(shí)地轉化為生產(chǎn)，并讓消費者無(wú)可救藥地愛(ài)上它。
書(shū)的開(kāi)篇，斯萊沃斯基給讀者講述了一個(gè)關(guān)于“因為麻煩，所以需求”的故事。故事的主人公叫里德·哈斯廷斯。在1997年的一天，他發(fā)現租來(lái)的《阿波羅13號》錄像帶沒(méi)有及時(shí)歸還，這意味著(zhù)要交一筆不菲的罰金。這次不怎么令人愉快的經(jīng)歷，讓他對電影租賃業(yè)運營(yíng)機制及其給人們帶來(lái)的麻煩進(jìn)行了深入的思考。某天下午，他在去健身房的路上突發(fā)奇想：“為什么電影帶租賃不能借用健身中心的運營(yíng)模式，無(wú)論你是經(jīng)常還是偶爾使用這項服務(wù)，都只需支付一筆固定的費用？”這個(gè)問(wèn)題又引出了其他一些問(wèn)題，譬如只收取固定的會(huì )員費、沒(méi)有遲還罰金。電影租賃服務(wù)真的可以這樣做嗎？沒(méi)有罰金的壓力，客戶(hù)會(huì )不會(huì )干脆只借不還，以及怎樣才能實(shí)現盈利？哈斯廷斯開(kāi)始一點(diǎn)點(diǎn)完善這個(gè)想法，從最初紙上的寫(xiě)寫(xiě)畫(huà)畫(huà)，逐漸轉移到現實(shí)生活之中。最終一家名叫Netflix的在線(xiàn)電影租賃公司成立了。
倘若對哈斯廷斯創(chuàng )辦Netflix的故事只講到上半段，這充其量是一個(gè)有關(guān)創(chuàng )意與想法的故事。但斯萊沃斯基側重于“為什么哈斯廷斯能在消費者遇到的困擾中看到價(jià)值數十億美元的需求，而我們其他人雖然都有著(zhù)相同的經(jīng)歷，卻根本沒(méi)有注意到其中存在的潛力，甚至連抱怨都不曾有過(guò)？”換言之，他們通常會(huì )做什么、怎么做來(lái)滿(mǎn)足甚至去創(chuàng )造需求？這正是貫穿本書(shū)的主題。
通過(guò)對Kindle、Netflix、蘋(píng)果、彭博社、利樂(lè )、皮克斯、豐田等12家優(yōu)秀公司的介紹，斯萊沃斯基指出那些“創(chuàng )造需求的奇才”往往會(huì )做到如下六點(diǎn)內容：
一、為產(chǎn)品賦予魔力。要記住，產(chǎn)品優(yōu)秀不等于充滿(mǎn)魔力。他們的成功在于能打造出令人無(wú)法抗拒的產(chǎn)品，而且一個(gè)現實(shí)是，贏(yíng)家通常不是先行者，而是第一個(gè)能創(chuàng )造出情感共鳴并能把握住市場(chǎng)方向的人。二、化解生活中的麻煩。需求創(chuàng )造者們快刀斬亂麻，找到化解問(wèn)題的妙計，也指明了引爆潛在需求的康莊大道。三、構建完善的背景因素。就像一部電影光有導演和演員遠遠不夠。成就一個(gè)卓越的產(chǎn)品，事先必然要全盤(pán)兼顧，把所有因素聯(lián)系在一起。四、尋找激發(fā)力。創(chuàng )新不停、進(jìn)步不止，需要創(chuàng )造者們一刻不停地搜尋、持續不斷地實(shí)驗，以期盡快找到將觀(guān)望者轉變?yōu)榭蛻?hù)的關(guān)鍵力量。五、打造45度產(chǎn)品精進(jìn)曲線(xiàn)。這意味著(zhù)產(chǎn)品每實(shí)現一點(diǎn)提升，就會(huì )打開(kāi)新一層的市場(chǎng)需求，并把采取跟隨策略的競爭者擠壓到更小的空間中去。六、去平均化。世上沒(méi)有“一招鮮吃遍天”的偷懶辦法，要采取高效且成本低廉的方法，實(shí)現產(chǎn)品的差異化，更精準地滿(mǎn)足各類(lèi)客戶(hù)的不同需求，去除不必要的冗余，填上需要彌補的缺陷。平均主義不可行，平均客戶(hù)不存在。
當然，一個(gè)領(lǐng)導者僅僅擁有上述六大能力是單薄的，還需要知道如何將這些能力傳播給他人。他們的團隊要具有自我復制的能力，團隊中的成員也要對客戶(hù)及其需求同樣有興趣，對客戶(hù)實(shí)際購買(mǎi)與真正需要之間的神奇差異同樣癡迷。按照斯萊沃斯基的說(shuō)法，需求創(chuàng )造者是卓爾不群的，然而他不能一個(gè)人在戰斗。作為“最有影響力的六大管理思想家之一”的斯萊沃斯基，他的“需求論”實(shí)際具象化了“以客戶(hù)為中心”、“以市場(chǎng)為導向”的泛泛論調。他給出的指引清晰而富有成效，簡(jiǎn)單而便于施行。