早先，數字世代間打招呼，第一句話(huà)會(huì )是：你有OICQ嗎？
后來(lái)，OICQ變成了QQ。
接下來(lái)，是MSN、是博客、是skype、是人人、是微博……
信息后浪推前浪，一代新品勝舊品。今天，花樣翻新到了微信。
如今在大街小巷，如果聽(tīng)到一陣悅耳的嘟嘟聲，那一定是有誰(shuí)的手機來(lái)了最新微信消息；當看到有人拿著(zhù)手機在使勁地甩動(dòng)，那這個(gè)人或許正在使用微信的“搖一搖”功能；當發(fā)現有人在不停地刷屏，那表示他要么在刷微博要么就在刷微信的“朋友圈”；還有，當注意到有人在看一大幫陌生人的信息，那意味著(zhù)他可能想用微信的“附近的人”的應用去搭訕。當然了，你還可以用微信去拍二維碼、去看新聞、用它視頻聊天、關(guān)聯(lián)QQ……這款OTT產(chǎn)品，擁有超高人氣，也因而惹來(lái)紛爭，電信對微信收費的新聞一度甚囂塵上。與此同時(shí)，它正嘗試以換個(gè)“WeChat”的馬甲進(jìn)軍國際市場(chǎng)。從目前勢頭來(lái)看，它最有可能成為第一個(gè)真正打響歐美市場(chǎng)的“made
in china”的互聯(lián)網(wǎng)應用。
作為社會(huì )化媒體一員的微信，是典型的移動(dòng)互聯(lián)應用。除了看到它的實(shí)用價(jià)值外，人們自然也會(huì )關(guān)注其商業(yè)價(jià)值。例如它的品牌估價(jià)，商業(yè)模式，營(yíng)銷(xiāo)平臺，互動(dòng)傳播，大數據采集，基于地理位置服務(wù)（LBS）等等。就像前段時(shí)間，社會(huì )化媒體火了一陣子，從社交網(wǎng)站到圖片分享到微博到二維碼到020，大家鉚足了勁去研究它的電子商務(wù)模式和作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的平臺（利器），這方面著(zhù)述自然也不少。梳理其觀(guān)點(diǎn)，大致無(wú)外乎：社會(huì )化媒體開(kāi)啟了全新的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代！將帶來(lái)商業(yè)的創(chuàng )新與變革！更注重互動(dòng)、平等、分享的“信任代理”模式！要么主動(dòng)迎接挑戰，去革命；要么被動(dòng)匆忙應對，被革命！
是的，你沒(méi)看錯，用的都是“感嘆號”，保守點(diǎn)，也起碼得“句號”。在鼓吹者們看來(lái)，社會(huì )化媒體發(fā)展乃大勢所趨，基于它的工作、生活、學(xué)習、娛樂(lè )方式的改變也毋庸置疑。所以，關(guān)于它在營(yíng)銷(xiāo)上的推導，似乎也就只有“因為熱門(mén)，所以必須”了，但事實(shí)真是這樣嗎？
讀到程小永和李國建兩位合著(zhù)的《微信營(yíng)銷(xiāo)解密：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)革命》時(shí)，我的第一個(gè)反應，連社交網(wǎng)站、微博、圖片/視頻分享等社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)都還未來(lái)得及消化、吸收，就極為應景地推出“微信營(yíng)銷(xiāo)”，是不是太匆忙、草率了些？當日，我發(fā)了一條微博，大意是“在某次社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)年會(huì )上，主持人問(wèn)在座嘉賓，微博和微信，哪個(gè)更具商業(yè)價(jià)值（潛力），眾人都投票給了微博。也就是說(shuō)，微信的用戶(hù)數見(jiàn)增未必代表它有清楚的商業(yè)模式了。所以，談微信營(yíng)銷(xiāo)或許是個(gè)偽命題。連SNS、微博、啪啪等都一時(shí)摸不著(zhù)南北，微信小老弟要不再多等等吧�！边@條微博一發(fā)布，立馬引來(lái)評論者若干，有支持，也有反對（好像沒(méi)什么中立派）——反對者中，有認為微信商業(yè)價(jià)值確實(shí)高于微博的，也有認為微信微博不分伯仲，但談不上偽命題。在反對意見(jiàn)的陣營(yíng)中，包括了《微信營(yíng)銷(xiāo)解密》的兩位作者。
在程小永和李國建看來(lái)，“微信改變我們的生活”，“微信改變企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境”。他們指出：“之所以會(huì )被改變，是因為企業(yè)目標用戶(hù)的溝通交友方式、獲取信息及服務(wù)的方式改變了。每一種新媒體的出現，都會(huì )帶來(lái)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式的巨變。微信也不例外，它已經(jīng)擁有了近4億用戶(hù)，而且專(zhuān)為企業(yè)提供了公眾平臺和技術(shù)開(kāi)發(fā)平臺，企業(yè)可以在微信上完成從市場(chǎng)調研到客戶(hù)管理、客戶(hù)服務(wù)、銷(xiāo)售支付、老客戶(hù)維護、新客戶(hù)挖掘等的所有工作�！彼麄冎匀绱丝粗匚⑿诺臓I(yíng)銷(xiāo)平臺價(jià)值，是因為看到了它區別于其他社會(huì )化媒體主要是微博的優(yōu)勢。
他們是這么區分的：微博主要用于獲取資訊和分享信息，而微信則更傾向私密交流與溝通；在傳播方式上，微博是裂變傳播，呈幾何級，而微信是發(fā)散式，呈數量級；微博傾向提高品牌知名度和發(fā)展潛在客戶(hù)，而微信則更傾向維持忠誠客戶(hù)。鑒于當前在利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)上營(yíng)銷(xiāo)傳播可以更精準、互動(dòng)、更有“據”（大數據）可循，所以相比較而言，微信的價(jià)值儼然高于微博了。以此為展開(kāi)，兩位作者談了微信營(yíng)銷(xiāo)的諸多新范式，并對比了早前微博、短信、搜索、門(mén)戶(hù)廣告等不同媒介營(yíng)銷(xiāo)策略和技巧。
如此看來(lái)，這本書(shū)的后六章才是體現干貨的部分。其中，相對有用的內容莫過(guò)于有關(guān)獲取粉絲的五大法寶（可以同時(shí)參考討論微博上如何獲得更多粉絲方法的其他作品），企業(yè)微信公眾賬號的十大運營(yíng)準則，微信營(yíng)銷(xiāo)的步驟和技巧以及章微信營(yíng)銷(xiāo)的13個(gè)經(jīng)典案例了。
但不免令人遺憾的是，作者在案例分析上僅限于列舉，而沒(méi)有深入探究。蜻蜓點(diǎn)水式的介紹無(wú)法代替指向啟發(fā)式的引導。這樣的效果只能證明微信營(yíng)銷(xiāo)在開(kāi)展，而且還不賴(lài)，但無(wú)法得出它一定就比微博營(yíng)銷(xiāo)更具優(yōu)勢的結論。另外，或許為了突出微信營(yíng)銷(xiāo)的正面性，兩位作者似有意回避了微信自身的負面性或至少是固有問(wèn)題。譬如，微信的020能否形成閉環(huán)，如何保護其網(wǎng)絡(luò )隱私和防范安全隱患？企業(yè)可以利用wifi免費向眾多關(guān)注它的客戶(hù)發(fā)布信息，但會(huì )不會(huì )因此不加節制逐漸演變成信息騷擾？微信重在互動(dòng)，但又如作者所言，微信重在依賴(lài)。那么企業(yè)該如何協(xié)調高昂的信息回復成本和客戶(hù)較高期望值之間的關(guān)系？還有最重要一點(diǎn)，微信具備了一套完整、成熟的商業(yè)模式了嗎？與其他社會(huì )化媒體比，是互補還是取代，它真的就有過(guò)人的吸金能力嗎？對于這些疑問(wèn)，作者都沒(méi)有給出答案。
雖然在研究深度和廣度上欠奉，但作為一本目前市面上為數不多的關(guān)于微信營(yíng)銷(xiāo)的書(shū)，作者與時(shí)俱進(jìn)走在潮頭，第一批系統總結微信營(yíng)銷(xiāo)的原則、方法與策略，這種探索是值得肯定的。不過(guò)話(huà)說(shuō)回來(lái)，正如很多人在微信上的簽名那樣：微信？微信罷了。在微信營(yíng)銷(xiāo)的話(huà)題上，研究者們無(wú)疑要走的路還很長(cháng)，遇到的障礙也會(huì )更多。所以，眼下比較穩妥的說(shuō)法或許還是：微信營(yíng)銷(xiāo)？微信罷了。