由于數字化市場(chǎng)的發(fā)展，電子書(shū)定價(jià)策略發(fā)生了快速的變化，幾年前行之有效的做法，到現在可能已經(jīng)不適用了。以下是對出版商以及作者關(guān)于電子書(shū)定價(jià)的幾點(diǎn)小貼士。
電子書(shū)價(jià)格下降只是局部現象
美國書(shū)展國際數字出版論壇的一個(gè)座談會(huì )上，Kobo的首席內容官（CCO）邁克爾·湯伯林說(shuō)，從世界范圍來(lái)看，Kobo今年的電子書(shū)售價(jià)比去年同期下降了8%。今年第一季度，Kobo電子書(shū)的全球平均售價(jià)為7.5美元。
湯伯林表示，電子書(shū)售價(jià)的下降趨勢主要是由自助出版推動(dòng)的。他強調，從世界范圍來(lái)看，傳統出版商的電子書(shū)平均售價(jià)大體上是穩定的，變化幅度僅在0.5美元左右。隨著(zhù)美國幾大出版商與美國司法部就電子書(shū)定價(jià)案達成和解，他們的電子書(shū)售價(jià)也隨之穩定下來(lái)——“比之前的代理模式略有提升，”
湯伯林說(shuō)道�！拔覀兘裉煸谌蚍秶鷥瓤吹降乃须娮訒�(shū)售價(jià)的變化，都是由自助出版引起的，自助出版是引起電子書(shū)售價(jià)下降的根源�！�
丹·呂巴爾提供的數字卻與Kobo公司的發(fā)現互相矛盾。丹·呂巴爾是技術(shù)服務(wù)公司Iobyte
Solutions的創(chuàng )始人，現擔任哈珀柯林斯銷(xiāo)售分析資深副總裁。他利用可公開(kāi)獲取的Kindle和Nook暢銷(xiāo)書(shū)榜，按價(jià)格區間編寫(xiě)Digital Book
World的每周暢銷(xiāo)電子書(shū)榜單。丹·呂巴爾發(fā)現，Kindle暢銷(xiāo)書(shū)榜的平均售價(jià)從2012年假日購物季開(kāi)始跳水，并一直維持較低水平，這還是在剔除定價(jià)在4美元以下作品（其中既有自助出版作品，也有傳統出版商的促銷(xiāo)產(chǎn)品）的情況下�！霸谖覀兗磳⒖吹降氖袌�(chǎng)現實(shí)面前，出版商將不得不繼續降低售價(jià)，”
呂巴爾說(shuō)道。
我問(wèn)湯伯林為何他們的發(fā)現與丹·呂巴爾的數字互相矛盾，湯伯林解釋說(shuō)，從暢銷(xiāo)書(shū)榜來(lái)看電子書(shū)價(jià)格趨勢是很片面的，因為和兩年前相比，銷(xiāo)售情況中等的圖書(shū)和銷(xiāo)量較低的長(cháng)銷(xiāo)書(shū)所占市場(chǎng)份額要大得多。他還提醒說(shuō)，Kobo的發(fā)現是基于全球范圍的，而呂巴爾的數字僅限于美國區域。
那么，與全球范圍相比，美國的電子書(shū)平均價(jià)格水平到底是怎樣的？“美國既不是我們經(jīng)營(yíng)的價(jià)格競爭最激烈的市場(chǎng)，也不是價(jià)格競爭最小的市場(chǎng)，”
湯伯林表示�！霸谝粋�(gè)以市場(chǎng)規律為基礎的市場(chǎng)，消費者可以接受的價(jià)格是多樣的�！盞obo的電子書(shū)在美國的平均售價(jià)是7.2美元，在加拿大是8.12美元。在價(jià)格競爭最激烈的英國，Kobo的電子書(shū)平均售價(jià)為5.76美元。在歐盟，無(wú)論是有價(jià)格保護法的國家（德國、法國），還是沒(méi)有價(jià)格保護法的國家（荷蘭），消費者都能接受更高的電子書(shū)售價(jià)。德國的電子書(shū)平均售價(jià)是9.9美元，法國是10.4美元，荷蘭是11.29美元。
免費并不總是能推動(dòng)銷(xiāo)售
無(wú)論是傳統出版商還是自助出版作家，都越來(lái)越喜歡采用限時(shí)免費的方式促銷(xiāo)。座談會(huì )上，坐在湯伯林旁邊的BookBub網(wǎng)站創(chuàng )始人Josh
Schanker分享了他們公司的發(fā)現。BookBub網(wǎng)站每天向會(huì )員發(fā)送電子書(shū)打折信息的郵件，他們發(fā)現，“出版商打的折扣越大，獲得的回應越多”。90%-99%的折扣吸引的點(diǎn)擊率和購買(mǎi)率是打6折時(shí)的3倍。
BookBub發(fā)現，電子書(shū)在打折期間的折扣力度越大，售價(jià)恢復正常后的銷(xiāo)量也越大。他們還發(fā)現，如果出版商直接免費促銷(xiāo)，免費結束后通常也都能獲得極大的銷(xiāo)量增長(cháng)。
然而，湯伯林認為，免費的效果取決于作者是誰(shuí)�！叭绻髡呤且晃挥衅放朴绊懥Φ臅充N(xiāo)書(shū)作家，免費促銷(xiāo)當然管用，但是你換個(gè)不知名的自助出版作者來(lái)試試？”
對促銷(xiāo)活動(dòng)，讀者并非“聞風(fēng)而動(dòng)”
2012年7月，索尼在英國的商店以20便士（折合0.3美元）的價(jià)格促銷(xiāo)電子書(shū)，很多其他零售商，包括Kindle英國，都跟風(fēng)進(jìn)行促銷(xiāo)，但Kobo沒(méi)有�！皩�(shí)際上我們的市場(chǎng)份額在這些促銷(xiāo)活動(dòng)期間沒(méi)有變化，”
湯伯林說(shuō)道�！斑@些促銷(xiāo)活動(dòng)主要吸引的是他們自己的顧客，而基本上沒(méi)有搶走別人的顧客。這種促銷(xiāo)本質(zhì)上只是大幅削減了他們自己的利潤而已，這是非常有趣的一課，說(shuō)明了顧客基數的穩定性，以及消費者對最初加入的特定平臺的忠誠度�！�