傳媒企業(yè)喜歡將體現出增長(cháng)態(tài)勢的報表，交到客戶(hù)、廣告商、投資者手中。如果無(wú)法通過(guò)業(yè)務(wù)增長(cháng)，那就通過(guò)收購來(lái)實(shí)現“規模效應”。問(wèn)題是，不管是業(yè)務(wù)的增長(cháng)還是市場(chǎng)份額的增長(cháng)，并由此帶來(lái)的賬面數字的增長(cháng)，都是需要成本的。根據收益比分析，這些購并在協(xié)同效應、企業(yè)文化、業(yè)務(wù)精細方面沒(méi)有實(shí)現真正的融合提升。傳媒大亨們熱衷這些套路，把更多精力放在了資本運作上而非業(yè)務(wù)本身上，并且樂(lè )在其中、洋洋得意，自以為有著(zhù)卓越的傳媒運營(yíng)才能，目光遠大，殊不知，其效果不亞于飲鴆止渴。

　　總有些行業(yè)被外界套上迷人的光環(huán)，也總是有些內行會(huì )戳穿皇帝的新衣。

　　早在八年前，兩位來(lái)自斯坦福大學(xué)的管理學(xué)教授杰弗瑞·菲佛和羅伯特·薩頓，就合作炮轟了那些被企業(yè)領(lǐng)導者奉若經(jīng)典的管理理念，像什么工作應該和生活隔絕開(kāi)、最佳的組織擁有最出色的員工、經(jīng)濟獎勵能推動(dòng)組織績(jì)效、企業(yè)戰略決定命運等。兩位教授認為，這根本是胡扯�。ń芊鹑稹し品鹪缜斑�專(zhuān)門(mén)寫(xiě)過(guò)一本《你所知道的管理都是胡扯》）在《管理的真相》中，他們試圖正本清源，區分管理學(xué)中的事實(shí)與傳言。

　　隔了一年，有人前赴后繼。馬修·斯圖爾德，這個(gè)擁有作家、企業(yè)老板多重身份，不按常理出牌的聰明人，寫(xiě)了一本《管理咨詢(xún)的神話(huà)》。毫無(wú)懸念，這次輪到管理咨詢(xún)業(yè)了。作者用罕見(jiàn)、犀利又幽默的方式，無(wú)情拆穿了管理咨詢(xún)顧問(wèn)常用的詭計和花招。其中，書(shū)里有幾個(gè)論點(diǎn)是這么說(shuō)的：管理咨詢(xún)師的必殺技或許就是 “即興發(fā)揮”；管理學(xué)術(shù)界相互嘲諷與抄襲成為常態(tài)；咨詢(xún)公司間惡意競爭與傾軋，內部異�；靵y；衣著(zhù)光鮮的咨詢(xún)師們對利益的追逐近乎癲狂！

　　其實(shí)遠不僅這些。從管理到咨詢(xún)，到之后的亨利·明茨伯格《管理者而非MBA》批判MBA教育弊端，到申音在《商業(yè)的常識》中反思“為何普世商業(yè)價(jià)值在中國行不通”，再到謝文的《為什么中國沒(méi)出Facebook》總結中國IT業(yè)發(fā)展得與失，陳長(cháng)文與羅智強合著(zhù)的《法律人，你為什么不爭氣？》向法律行業(yè)發(fā)出詰難，當然還有史蒂芬·列維特與史蒂芬·都伯納才氣橫溢的《魔鬼經(jīng)濟學(xué)》與《超魔鬼經(jīng)濟學(xué)》，揭示了隱藏在表象之下的真實(shí)世界……類(lèi)似的著(zhù)述總是讓人提氣解悶。說(shuō)實(shí)話(huà)，有時(shí)候，比起“是什么以及為什么如此”來(lái)，“是這樣而實(shí)際上并不是這樣”更顯得有趣和具吸引力。

　　《被詛咒的巨頭》也是這么一本書(shū)。表面看，作者是在討論“傳媒大亨們?yōu)槭裁磿?huì )走上窮途末路”，事實(shí)上本書(shū)旨在“揭穿媒體業(yè)普遍流行的神話(huà)”。神話(huà)，也可以稱(chēng)作“迷思”，它們包括：緩解報紙等紙質(zhì)媒體消亡速度的有效方法，就是投向全媒體，借助規模效應和協(xié)同效應，轉型為綜合信息服務(wù)商；投資者應把寶押在最有可能爆出下一個(gè)大熱門(mén)的傳媒類(lèi)系列產(chǎn)品上；媒體形式不管怎么變，“內容為王”法則不可撼動(dòng)；在傳媒領(lǐng)域內，寡頭（巨頭）們推動(dòng)的同業(yè)并購和混業(yè)并購，創(chuàng )造了更大商業(yè)價(jià)值，即1+1>2；媒體業(yè)涉及創(chuàng )意人才和藝術(shù)產(chǎn)品的管理，因此不該用傳統的戰略、財務(wù)或管理標準來(lái)衡量等等。

　　這些觀(guān)點(diǎn)（或稱(chēng)為“共識”）之所以長(cháng)期存在，并被廣泛接受，是因為聽(tīng)起來(lái)都有一定的道理，而且還有助于保護一個(gè)根深蒂固的團體的利益。就拿并購來(lái)說(shuō)，傳媒企業(yè)喜歡將體現出增長(cháng)態(tài)勢的報表，交到客戶(hù)、廣告商、投資者的手中。如果無(wú)法通過(guò)業(yè)務(wù)增長(cháng)，那就通過(guò)收購來(lái)實(shí)現“規模效應”�！侗辉{咒的巨頭》通過(guò)列舉TA&T和康卡斯特、美國在線(xiàn)與時(shí)代華納、維亞康姆和哥倫比亞廣播公司、維旺迪和環(huán)球等幾起著(zhù)名的并購大案例，來(lái)論證“增長(cháng)并不總是好消息”。因為，不管是業(yè)務(wù)的增長(cháng)還是市場(chǎng)份額的增長(cháng)，并由此帶來(lái)的賬面數字的增長(cháng)，都是需要成本的。根據收益比分析，只要在協(xié)同效應、企業(yè)文化、業(yè)務(wù)精細方面沒(méi)有實(shí)現真正的融合提升，所謂的并購或跨界、混業(yè)經(jīng)營(yíng)、全球化戰略總是很容易引等來(lái)投資者的追捧——正如該書(shū)所批評的，傳媒大亨們熱衷這些套路，他們把更多精力放在資本運作而非業(yè)務(wù)本身上，并且樂(lè )在其中、洋洋得意，自以為有著(zhù)卓越的傳媒運營(yíng)才能，目光遠大，殊不知，其效果不亞于飲鴆止渴�！侗辉{咒的巨頭》的分析將證明：多數傳媒公司的高收益多半是因為采用了更加平淡無(wú)奇，但遠為有效的手段，例如抬高價(jià)格，使用低成本的生產(chǎn)技術(shù)，以及采用合作策略將產(chǎn)能合理化之類(lèi)。

　　《被詛咒的巨頭》的三位作者——喬納森·A·尼是美國資歷頗豐的投資銀行家，也是哥倫比亞商學(xué)院傳媒研究方向的副教授和負責人，著(zhù)有《意外的投資銀行家》；布魯斯·C·格林沃爾德是哥倫比亞商學(xué)院經(jīng)濟學(xué)教授；艾娃·希芙，則是咨詢(xún)公司昆騰傳媒（Quantum Media）的創(chuàng )始人和負責人。三人的簡(jiǎn)歷“暴露”了他們的研究方法論（分析問(wèn)題的路徑）。

　　就如他們在書(shū)中所說(shuō)：“有一樣東西可以為我們的說(shuō)法提供確鑿的支持。本書(shū)極力關(guān)注這樁鐵證，媒體巨頭和他們的鼓吹者卻對它們如避瘟疫：那就是數據�！苯�(jīng)濟學(xué)家們用經(jīng)濟數據、財務(wù)報表來(lái)分析公司業(yè)績(jì)從而審視公司經(jīng)營(yíng)者的能力。分析表明，媒體公司的經(jīng)濟收益一直大大低于股市的整體業(yè)績(jì)。為此，包括新聞集團、時(shí)代華納、泰德·特納（CNN美國有線(xiàn)電視新聞網(wǎng)的創(chuàng )始人）的特納通訊集團等傳媒巨頭沒(méi)少挨批評。

　　由于非新聞科班出身，自然少了傳媒人的理論束縛和認知局限。在三位作者眼里， “內容為王”、新聞理想不要緊（也不關(guān)心），關(guān)鍵在于經(jīng)濟參數怎么樣？是不是一門(mén)好生意？市場(chǎng)表現如何？正因為如此，他們以經(jīng)濟學(xué)人獨有的理性、審慎、嚴謹，逐一批駁了傳媒業(yè)向來(lái)認同并引以為傲的競爭優(yōu)勢，如財力雄厚、品牌價(jià)值、人才資源、先行者等，提出這些都是“冒牌競爭優(yōu)勢”，不值一提。其實(shí)真正有價(jià)值的“正牌競爭優(yōu)勢”無(wú)外乎規模、客戶(hù)吸引力、成本控制和政府保護。尤其是后者，不僅包括那些官方授權給予特定周期的經(jīng)營(yíng)壟斷權，也可反映為消費者保護法規，它通常會(huì )有效鞏固甚至加強現有市場(chǎng)領(lǐng)袖的競爭優(yōu)勢。至于其他三項，書(shū)中不時(shí)拿邁克爾·布隆伯格創(chuàng )辦的彭博社為例。它和新聞集團在三位作者們心中的評價(jià)，可謂一天一地。

　　除駁斥一些在傳媒圈流傳已久、頗富誘惑力的說(shuō)辭外，本書(shū)最大的“觀(guān)念顛覆”莫過(guò)于對“內容為王”和“擁抱互聯(lián)網(wǎng)”給予了否定。作者將媒體分為以創(chuàng )意內容為核心原材料的消費類(lèi)媒體，以及更偏向數據的商業(yè)和專(zhuān)業(yè)性媒體，指出前者過(guò)度依賴(lài)于優(yōu)秀人才的特質(zhì)，然而優(yōu)秀的模式是不可為繼的，其業(yè)務(wù)是“離散”型的內容業(yè)務(wù)；后者的“連續”型內容所占比例高得多，所需要的是獨特的信息生產(chǎn)和供給模式，而不是哪一個(gè)、哪一批人才及其生產(chǎn)的個(gè)別優(yōu)秀產(chǎn)品。書(shū)中第六章還具體就電影、音樂(lè )、圖書(shū)三類(lèi)傳媒產(chǎn)品的市場(chǎng)特性開(kāi)展分析，指出能夠獲得更大利潤的傳媒企業(yè)并非首先注重內容，而是設法讓企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式符合行業(yè)規律。如果還不好理解，就拿我們每天在看的當地都市報來(lái)說(shuō)，它就屬于“連續”型內容生產(chǎn)，讀者并不太注重上面有多少“錦上添花”、“耳目一新”的內容，需要的則是一些“必備”的生活信息。

　　還有一個(gè)是“擁抱互聯(lián)網(wǎng)”。鑒于本書(shū)英文版初版于2009年，如以當下的眼光來(lái)看，這個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)”還應算上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、APP等新媒體。針對不少傳媒企業(yè)眾口一詞的信息化浪潮勢不可擋，要實(shí)現傳統媒體和新媒體的融合；老牌公司的競爭優(yōu)勢可以向新生的媒介轉移；互聯(lián)網(wǎng)會(huì )讓傳媒企業(yè)能比過(guò)去高得多的盈利水平來(lái)從事原有業(yè)務(wù)等論點(diǎn)，三位認為，有些內在邏輯經(jīng)不起推敲。理由是，相較于傳統媒體，互聯(lián)網(wǎng)以UGC（用戶(hù)生產(chǎn)內容）為特征，寡頭公司制造的內容則要少得多，規模優(yōu)勢不明顯；另外，像報紙還不得不面臨這樣的尷尬：它們開(kāi)發(fā)的網(wǎng)絡(luò )產(chǎn)品，跟紙質(zhì)版所面向的客戶(hù)是同一群人，兩者都很難爭取到新的客戶(hù)群體。幸好，本書(shū)寫(xiě)作之際，新聞集團尚未創(chuàng )辦第一份基于iPad的電子報紙《The Daily》，要不然又得遭作者們一頓譏諷了。值得一提的是，在談到新舊媒體融合趨勢時(shí)，作者們并未一竿子打死，他們有一個(gè)趨勢判斷，即全國以及國際新聞內容能更好地在互聯(lián)網(wǎng)上展示并銷(xiāo)售，而地區報道的主導權將重歸地方報紙。

　　回到書(shū)名“被詛咒的巨頭”——“巨頭”當然是指那些綜合型傳媒集團，如新聞集團、維亞康姆、迪斯尼、時(shí)代華納等；而“詛咒”則指在錯誤的戰略思維和荒謬的競爭優(yōu)勢判斷指導下，這些傳媒業(yè)巨頭不斷做出的愚蠢選擇。盡管在書(shū)的最后，三位作者為如何“決勝未來(lái)”、“終結詛咒”給出了六項原則，如敢于夢(mèng)想、保持本地化和針對性、效率是金等，但相比對傳媒業(yè)常識的反叛，這些不過(guò)是泛泛之談，且略顯平庸。

　　拋開(kāi)這些，這本書(shū)閱讀的價(jià)值在于讓我們重啟反思：我們在多大程度上了解我們以為了解的傳媒業(yè)？