低價(jià)是零售商追求顧客，吸引更多消費者，刺激銷(xiāo)售的有效武器，但是價(jià)格戰卻是自取其辱。為什么這么說(shuō)？首先從消費者來(lái)講，全世界的消費者都追求三樣東西，價(jià)格、品質(zhì)、服務(wù)。如果我們在一家五星級飯店聊天時(shí)需要點(diǎn)一瓶水，這時(shí)對我們來(lái)講服務(wù)可能是最主要的，這個(gè)服務(wù)包括便利性，即有沒(méi)有人給我們提供及時(shí)良好的服務(wù)，價(jià)格或許不是我們的首要考量。如果你要給領(lǐng)導或者你的老丈人買(mǎi)一份生日禮物，那此時(shí)你肯定覺(jué)得質(zhì)量是最重要的。價(jià)格、品質(zhì)、服務(wù)三樣東西對于不同的消費者，在不同的消費環(huán)境下有不同的先后順序組合，但核心就是這三個(gè)方面，不論種族、收入、年齡、性別。價(jià)格不等于價(jià)格戰，這是這些年我最常提醒同仁們的一句話(huà)。作為零售企業(yè)，不管是線(xiàn)上還是線(xiàn)下都應該堅持一個(gè)低價(jià)策略，這個(gè)低價(jià)策略即希望用戶(hù)能夠用比較低的價(jià)格買(mǎi)到他所中意的商品。
那么什么叫價(jià)格戰？?jì)r(jià)格戰是別人賣(mài)100塊，我就賣(mài)99塊，別人賣(mài)95塊，我賣(mài)94塊，不計成本，不計場(chǎng)合，不考慮商情，是一種非理性的行為。這種價(jià)格戰其實(shí)是沒(méi)法持續的。當別人賣(mài)100塊的時(shí)候，其成本可能是98塊，而你賣(mài)96塊時(shí)，你的成本很可能是105塊，賠本應對競爭對手，這樣的價(jià)格戰是不可持續的，這是第一。
在你本身進(jìn)入不可能持續的價(jià)格戰爭的時(shí)候，你的潛臺詞是告訴顧客說(shuō)可以不在我這里買(mǎi)東西了。因為顧客今天比較這個(gè)商品時(shí)你比對手便宜，而另外一款商品對手也許會(huì )比你低價(jià)。零售界有句名言叫作“你可以在某個(gè)時(shí)間所有的產(chǎn)品比某個(gè)對手便宜，或者可以某一種產(chǎn)品在所有的時(shí)間比別人便宜，但你不可能做到所有的產(chǎn)品在所有的時(shí)間比所有人便宜”。所以打價(jià)格戰表面很好聽(tīng)，比比誰(shuí)更低，但其實(shí)是等于把顧客往外推而不是往里拉，因為你在告訴顧客，不要考慮別的，誰(shuí)價(jià)格戰打得兇就找誰(shuí)買(mǎi)。這是價(jià)格戰很負面的一個(gè)表現。
實(shí)行價(jià)格戰策略還有一個(gè)很危險的地方，一次我跟京東老大聊天，對方說(shuō)這個(gè)角度我倒真是從來(lái)沒(méi)有想過(guò)。我提醒對方：有沒(méi)有想到做價(jià)格戰實(shí)際上是送給潛在的競爭對手一把殺你的刀子。為什么這么說(shuō)？一家公司不斷地靠?jì)r(jià)格戰來(lái)打天下，那么誰(shuí)能最終打倒你？最有威脅的不是現有的競爭對手，而是潛在的競爭對手。潛在的競爭對手怎么打倒你？很簡(jiǎn)單，所謂的潛在競爭對手就是新企業(yè)，新冒出來(lái)的對手，對新人來(lái)說(shuō)最有利的武器是接過(guò)你的價(jià)格戰大旗。一個(gè)新來(lái)的人要搶占你的地盤(pán)，體量比你小，這個(gè)時(shí)候來(lái)跟你打價(jià)格戰，不管這時(shí)候誰(shuí)是價(jià)格戰的倡議者，或者誰(shuí)是價(jià)格戰的跟蹤者，你對他都沒(méi)有辦法。你的體量是上百億，他的體量只有3000萬(wàn)，你怎么跟他打？你便宜5%，他會(huì )便宜8%，他3000萬(wàn)的8%是那些錢(qián)，你3百億的5%又是多少錢(qián)？所以說(shuō)這是一個(gè)很危險的信號。
瘋狂價(jià)格戰的做法在線(xiàn)下零售也一度很盛行，尤其是百貨公司、服裝銷(xiāo)售，動(dòng)輒就是買(mǎi)一百返五十、買(mǎi)五百返三百，口號叫得分貝很高，實(shí)際操作時(shí)卻在返券上做小動(dòng)作，即通常是你要再買(mǎi)夠幾百才能用所返的幾十元的券。這樣的做法流行過(guò)一段，遭到顧客的普遍反感，因而類(lèi)似的做法在線(xiàn)下零售已經(jīng)不太常見(jiàn)了，因為根本留不住用戶(hù)，而線(xiàn)上卻還在拼命用這招。
如我們所說(shuō)，電商最大的一個(gè)問(wèn)題，就好比一個(gè)大馬力的水泵往不斷漏水的水桶里面灌水，漏水源于大家只關(guān)注市場(chǎng)增長(cháng)、規模、融資速度、燒錢(qián)、買(mǎi)流量這些花錢(qián)的KPI，價(jià)格戰就是在這樣的背景下應運而生。電商的創(chuàng )始人和管理者們很少真正地關(guān)注用戶(hù)體驗、用戶(hù)留存、商品組合的特色、服務(wù)等，而這里其實(shí)有很多可以做的功課，例如產(chǎn)品特色，即如果你是自有品牌的話(huà)，那么該考慮自有品牌的設計、定位、款型是不是符合所針對的用戶(hù)群體；如果你不是自有品牌，賣(mài)第三方品牌的話(huà)，那么你的商品組合是不是更優(yōu)于對手。比如說(shuō)有公司要進(jìn)入網(wǎng)上售書(shū)，在這個(gè)領(lǐng)域其很難做到當當的商品覆蓋力，它在圖書(shū)這個(gè)領(lǐng)域里的深度——60多萬(wàn)種在售圖書(shū)，這種組合本身就給顧客提供了一個(gè)不太可能找到替代品的獨有價(jià)值，其中包括很多偏門(mén)書(shū)，當然為此公司可能會(huì )有些代價(jià)，因為有些書(shū)一年可能只賣(mài)兩三本。但是從這個(gè)角度，它靠商品的豐富和庫存圖書(shū)齊全這個(gè)優(yōu)勢來(lái)吸引和留住愛(ài)買(mǎi)書(shū)愛(ài)讀書(shū)的顧客，這個(gè)就是價(jià)格戰以外的東西。還有顧客服務(wù)，大家都喜歡奢談優(yōu)質(zhì)服務(wù)，諸如顧客反應速度、首席顧客體驗官等，我們應當擺脫掉這些華麗名詞和高談闊論，回到基本面上，顧客服務(wù)就是你對顧客問(wèn)題的解決能力。作為一個(gè)普通用戶(hù)，我在中國亞馬遜體驗到的就比絕大多數B2C電商公司高出一個(gè)段位，它不是靠客服電話(huà)的追蹤，也不是靠賠禮道歉，而是用它的行為和及時(shí)糾正失誤的能力去告訴顧客它在意你的反饋，這就是服務(wù)顧客的能力。這個(gè)例子的細節我在另外一章還會(huì )詳細介紹。
恰恰很多淘品牌經(jīng)營(yíng)者在商品設計、款式、配送服務(wù)等方面比買(mǎi)賣(mài)式B2C網(wǎng)站更為關(guān)注，所以在商品同質(zhì)化現象很?chē)乐氐奶詫毶鷳B(tài)圈，淘品牌和淘寶大賣(mài)家們特別在意顧客收藏，并為此推出了不少富有商業(yè)成效的創(chuàng )新，例如服裝測試款，即輪轉式的在其頁(yè)面展示下個(gè)季度的新款設計服裝，邀請顧客點(diǎn)評、收藏，通過(guò)用戶(hù)的反饋情形決定是否批量生產(chǎn)以及商品價(jià)格帶，這樣的措施不僅僅充分運用了網(wǎng)絡(luò )互動(dòng)的特點(diǎn)，還能夠大大提升用戶(hù)黏性，比起價(jià)格戰口水戰，段位高出了一大截。
所以你想止住水桶的漏水，不應是靠?jì)r(jià)格戰，要靠產(chǎn)品的定位、產(chǎn)品的組合，靠服務(wù)以及你在優(yōu)化運營(yíng)前提下可持續的低價(jià)策略。
還有一個(gè)現象需要特別注意，那就是不要使用釣魚(yú)式的價(jià)格戰，這樣的方法不僅僅留不住忠誠用戶(hù)，反倒容易引起消費者的反感。很多時(shí)候我看到報道，說(shuō)某某電商公司昨天推出幾款特價(jià)，導致用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)數量上升了多少倍。我想提醒的是，你在評估一項促銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)候，不能只看正作用，即來(lái)訪(fǎng)人數上升了多少，還應當估算你的負作用，有多少客人因為慕名而來(lái)買(mǎi)不到東西從此離你而去？這個(gè)成本你是否計算在內？這就是我對所謂用幾款限量低價(jià)商品搞活動(dòng)的做法不以為然的原因。當然閃購模式和秒殺活動(dòng)那是另一種生意。
價(jià)格戰是一種惡意競爭，是對正常商業(yè)秩序的破壞，更是一種潛性的自殺行為。