領(lǐng)導干部如何做公眾輿論的領(lǐng)頭羊？
——美國前總統羅斯福的八個(gè)辦法
摘自：張國慶：《進(jìn)步時(shí)代》，中國人民大學(xué)出版社，2013年10月。
羅斯福對于改革事業(yè)的真正貢獻并不是通過(guò)議會(huì )立法而是通過(guò)他對輿論的影響實(shí)現的。沒(méi)有人比他更加珍惜民眾的擁戴，也沒(méi)有人像他獲得那樣熱烈的擁戴。
西奧多·羅斯福則歷史性地啟動(dòng)了一個(gè)“語(yǔ)言說(shuō)服型的總統職位”——總統利用大眾輿論作為一個(gè)主要策略來(lái)進(jìn)行領(lǐng)導。雖然羅斯福并不總是有雄辯的口才，但他是一位有話(huà)就說(shuō)的人，據說(shuō)他是第一個(gè)用“天字第一號講壇”來(lái)形容總統職位的總統。羅斯福的“公仆理論”要求總統與公眾建立起更加個(gè)人化的紐帶，在一些場(chǎng)合下，羅斯福直接向人民發(fā)出號召，給那些不愿意支持他政策的國會(huì )議員施加壓力。當然了，更多的時(shí)候，羅斯福是借助媒體的力量來(lái)推行自己的主張的。
羅斯福與美國媒體的新型關(guān)系，使得總統與媒體的關(guān)系進(jìn)入了一個(gè)新的時(shí)代，也賦予總統職位以新的力量。在羅斯福之前，媒體很多時(shí)候都是站在白宮的對立面，至少是扮演批評者角色的，很少有總統能夠利用媒體為自己的政治理想服務(wù)。即便是杰斐遜這樣的偉人，也沒(méi)少遭受媒體的不公正對待，并且多半采取了消極的避讓?xiě)B度。
羅斯福卻與眾不同。原因之一在于，他本身就是一個(gè)很善于傳播自己理念的人。在美國歷史上，很少有像羅斯福這樣酷愛(ài)讀書(shū)并且多產(chǎn)的作家總統。羅斯福是一個(gè)博覽群書(shū)的人，一生讀書(shū)上萬(wàn)冊，同時(shí)還是博物學(xué)家、歷史學(xué)家、演說(shuō)家，是公認的美國最多才多藝的總統之一。
這是一位每天讀一本書(shū)的總統。即便在近八年的總統任期中，羅斯福也會(huì )利用一切空閑去讀書(shū)：在炎炎夏日里的總統游艇上，他在看書(shū)；為競選奔波的旅途上，他在看書(shū)；夜里躺在床上，他在看書(shū)；甚至等車(chē)的時(shí)候，他也照樣在看書(shū)�！安徽撁Τ墒裁礃�，他每天都要讀完一本書(shū)。小說(shuō)家?jiàn)W溫?維斯特有一次出席白宮的文藝晚會(huì )，演出前遞給總統一本書(shū)。第二天早上，他和總統進(jìn)餐時(shí)，聽(tīng)到總統竟把整本書(shū)的內容都說(shuō)了一遍�！倍绻砩蠜](méi)有應酬或公務(wù)的話(huà)，羅斯福會(huì )讀兩三本書(shū)。進(jìn)步時(shí)代的改革證明，羅斯福海量的知識儲備起到了很大作用，他不僅視野開(kāi)闊，而且為人通達，能夠理解各種人群，善于解決各種問(wèn)題，屬于那種少見(jiàn)的智商和情商都很高的人。
羅斯福不僅讀書(shū)多，思考也多，著(zhù)述更多。他的著(zhù)述和翻譯作品多達2 000到3
000件，著(zhù)作多達38種，其中《給孩子們的信》已成名著(zhù)，而《在西部的勝利》、《1812年海戰史》等書(shū)更是蘊含著(zhù)他的許多政治理念，成為傳世之作。
由于寫(xiě)作能力強，羅斯福對于媒體和民眾的心理要比其他人清楚得多，畢竟，寫(xiě)作也是一種需要同理心的交流。而由于頻繁地發(fā)表文章和出書(shū)，他與報業(yè)、出版業(yè)關(guān)系甚為融洽，也逐漸摸索出與媒體打交道的辦法來(lái)：
1認清時(shí)代需求，善加引導輿論。
羅斯福走上政壇之時(shí)，正是民眾對腐敗和壟斷深?lèi)和唇^之際，誰(shuí)要是和那些財力雄厚、惡貫滿(mǎn)盈的家伙做斗爭，誰(shuí)就是新一代“人民的斗士”，而羅斯福恰恰就是這種人，他廉潔奉公，滿(mǎn)懷熱情地投身于維護民眾利益的事業(yè)，同那些操縱政黨的政客、巧取豪奪的富商以及腐敗的法官做斗爭，因此獲得了民眾的支持和媒體的熱捧，他入主白宮后，更是順應民意和時(shí)代的趨勢大膽改革，因而被視為美國歷史上最偉大的總統之一。
2與媒體結緣而不是較勁。
往事是鏡鑒，也可以成為改變的動(dòng)力。過(guò)去100年間總統與媒體的關(guān)系史本身，為羅斯福提高掌控媒體能力提供了很好的借鑒，羅斯福從中悟出的道理是：與其處處防范媒體或者被動(dòng)地辯解，不如將媒體變成朋友甚至使一些媒體人成為追隨者。這一觀(guān)念的變革意義重大。
與此同時(shí)，普利策、赫斯特等傳媒精英的出現，也帶給美國媒體觀(guān)念上和經(jīng)營(yíng)上的巨大轉變，其中便萌生了改善與政府關(guān)系的“沖動(dòng)”。就這樣，想改變以往與政府較勁的關(guān)系進(jìn)而做大自己的美國媒體，遇到了熟悉媒體、知道媒體的能量，并且希望能夠借助媒體更有效地推行自己的政治主張的總統，雙方相逢在20世紀之初，并共同形成了進(jìn)步時(shí)代改革的強大氣場(chǎng)。事實(shí)證明，羅斯福確實(shí)使媒體變成了自己的翅膀，成為推行改革的最好的武器之一。
為了深刻地影響媒體，羅斯福在與媒體人交往的過(guò)程中，廣泛使用“大棒加胡蘿卜”的策略。對于那些支持他的人，他會(huì )給予最大程度的關(guān)照，比如獨家專(zhuān)訪(fǎng)、提前告知消息、來(lái)白宮做客、與總統一同參與到諸多改革措施的實(shí)行中去；而對于那些不識趣甚至是有意作對的記者，羅斯福采取的是100年后的總統們常常采取的措施，比如“斷糧”，或是與報刊的老總談?wù)勊窒碌谋憩F；而對于不明事理的媒體，則干脆拒絕任何形式的采訪(fǎng)，白宮也不會(huì )給予它們采訪(fǎng)上的任何便利。
是去羅斯福的天堂與總統共襄盛舉，還是去失寵的地獄飽受煎熬，是擺在許多記者和媒體面前的選擇。多數人都選擇了前者，而那些與白宮積極合作的媒體，也借助這場(chǎng)國家的變革脫穎而出。美國媒體也正是從那時(shí)起真正走向了市場(chǎng)化，走向了強勢之路。
3專(zhuān)業(yè)就是力量，引導輿論需要專(zhuān)業(yè)性的操作。
由于羅斯福對于媒體及各種傳播手段非常熟悉，他十分清楚媒體和民眾需要什么“糧食”，希望看到什么事情發(fā)生，因而他總能找準民意的脈搏，提出一些讓民心振奮或民情激憤的主張。
值得一提的是，羅斯福入主白宮后不久，就于1902年在白宮建起了西樓，即后來(lái)的白宮西翼，其中便有新聞發(fā)布室。正如朱爾昆斯所言，建造這種真正的新聞發(fā)布室包含著(zhù)象征意義，即記者再也不是總統的客人了，而是公認的政府公共機構人員�！傲_斯福所要的只是在身邊裝備一臺機器，一旦要用，只需發(fā)動(dòng)引擎就行。這種基本思想一步一步發(fā)展成為今天不斷壯大的、由龐大白宮宣傳機構所豢養的一大批記者�！睆哪菚r(shí)起，越來(lái)越多的主流媒體及其派駐白宮的記者逐漸意識到，必須與白宮保持相對和睦的關(guān)系，否則很難在信息獲取等方面占得先機。而政府也開(kāi)始主動(dòng)引導輿論，并培養出一批擅長(cháng)與媒體打交道的新聞官。
4政治形象需要精心塑造。
從紐約時(shí)期開(kāi)始，羅斯福就逐漸樹(shù)立起了清新的政治形象，一種廉潔奉公、滿(mǎn)懷激情地為民生奔走和戰斗的民意代表的形象。而他的極強的寫(xiě)作和演講能力也突出地表現了出來(lái)，使得越來(lái)越多的媒體和受眾熟悉起那種清新、活潑、親和的“羅斯福語(yǔ)言”來(lái)。在羅斯福任紐約警察局局長(cháng)時(shí)，《世界報》有一個(gè)標題非常鮮明地表現出他的這種形象設計：“公眾，公眾，再公眾”。這種形象在進(jìn)入白宮后得到了進(jìn)一步強化，羅斯福的很多主張之所以能得到社會(huì )的響應和國會(huì )的支持，一個(gè)重要原因就是人們相信他是在為民眾謀福利、為社會(huì )贏(yíng)正義。
5表現親和力，培養“粉絲團”。
羅斯福的個(gè)人風(fēng)格很討記者喜歡。與一些高高在上或者對媒體敬而遠之的領(lǐng)導人不同，羅斯福在與記者交往中表現得坦率、真誠而令人愉快，有時(shí)甚至讓記者們感到受寵若驚。而那些被羅斯福的這種親切、明朗、充滿(mǎn)活力的風(fēng)格感染了的記者，則心甘情愿地做起了羅斯福的“盟友”。在紐約期間，羅斯福經(jīng)常與媒體朋友聚會(huì )，他的辦公室是很多媒體人休閑、聊天和交流信息的場(chǎng)所。入主白宮后，這一習慣被保持了下來(lái)。
羅斯福時(shí)刻不忘深入了解媒體，培養忠實(shí)的支持者團隊。歷史學(xué)家埃爾默·康沃爾總結道：“他堅持與雜志編輯人員建立聯(lián)系，了解雜志的性質(zhì)和偏好，而且據說(shuō)他甚至如同了解黨派會(huì )議內部的摩擦一樣了解雜志的編輯方針。他寫(xiě)信給編輯，對所看到的文章毫不猶豫地提出贊揚或批評，或者詳細解釋他的政策。這一半是由于他的個(gè)性和具有磁鐵般吸引力的思想，一半是由于他對朋友們所寫(xiě)的文章予以鼓勵，他使通俗雜志的每一頁(yè)都對他的改革運動(dòng)表示支持�！倍聦�(shí)上，羅斯福也確實(shí)喜歡大多數記者，愿意和他們打交道并精于此道。
另一方面，通過(guò)親疏關(guān)系的界定，也給那些反對者施加了無(wú)形壓力，使之體會(huì )到孤獨感和“干旱”的危機感。羅斯福的這一做法被后世的領(lǐng)導人頻繁使用。白宮記者團的發(fā)展也強化了這點(diǎn)，代表主流媒體駐守白宮的記者深知，如果不能與新聞官乃至總統先生搞好關(guān)系，就會(huì )被冷落，進(jìn)而會(huì )被媒體老板斥責或棄用，所以他們在多數情況下都能積極配合白宮的政策宣傳及總統形象塑造工作。
6利用媒體打壓對手，保證施政的順利。
在羅斯福對洛克菲勒財團控制的美孚石油公司的打壓過(guò)程中，媒體發(fā)揮了很大作用。羅斯福深知，公眾印象一旦形成就很難改變，在他的默許下，美國媒體通過(guò)長(cháng)期的宣傳，將美孚石油公司塑造成一個(gè)令民眾憂(yōu)慮和反感的形象：洛克菲勒是“強盜資本家”，美孚石油是扼殺民主的“南美巨蟒”，托拉斯在要挾著(zhù)國會(huì )……
在羅斯福倡導成立“商務(wù)和勞工部”的過(guò)程中，媒體的“美孚石油公司老板對六名美國參議員下達強硬命令”的報道，起到了關(guān)鍵性的作用。在那種氛圍中，那六名參議員是無(wú)法投票反對羅斯福的倡議的。法案以250∶10票的壓倒性?xún)?yōu)勢通過(guò)。很快，無(wú)論是羅斯福的盟友還是反對者都驚異地發(fā)現，如果說(shuō)公共關(guān)系是一門(mén)影響公眾輿論的藝術(shù)，那么，羅斯福就是在這方面很成功的“藝術(shù)家”。
7巧妙進(jìn)行議程設置。
議程設置更是羅斯福的強項。一方面為了吸引人們的眼球進(jìn)而樹(shù)立政府的威信，另一方面為了有力推進(jìn)他的各種政策，羅斯福通過(guò)發(fā)布一個(gè)又一個(gè)的新聞給全社會(huì )制造話(huà)題，也為政策的出臺和實(shí)施創(chuàng )造輿論氛圍。
性格決定命運，風(fēng)格影響施政。羅斯福的兒子曾感慨地說(shuō)：“父親恨不得在每一場(chǎng)婚禮上做新娘，每一場(chǎng)葬禮上做尸首�！绷_斯福的這種極強的表現欲，使得他非常注意與媒體打交道，也非常懂得和善于制造公眾快感。他知道什么消息會(huì )讓媒體和公眾興奮，也知道適度的興奮利于公眾產(chǎn)生對政府的親近感，所以時(shí)不時(shí)地做一些事情、發(fā)表一些主張，讓媒體興奮，令公眾欣慰。
對此，喬治·于爾根斯有過(guò)很好的總結和評價(jià)：“一位當代總統，只要發(fā)揮一下想象力，就能根據需要制造一些新聞，以保證不斷地控制報紙的頭版。他越是這樣做——壟斷了公眾的注意力，就越能建立一個(gè)國家領(lǐng)導人的威信。這威信又反過(guò)來(lái)幫助他更容易地制造有關(guān)自己的新聞。一個(gè)強大的總統不僅要不斷制造新聞，而且還必須密切注意這些新聞是如何傳播的……羅斯福知道，在不同的情形下，能否正確使用方法，影響著(zhù)他能接受采訪(fǎng)的次數和采訪(fǎng)的方式�！�
后世的歷史學(xué)家感嘆道：“羅斯福對于改革事業(yè)的真正貢獻……并不是通過(guò)議會(huì )立法而是通過(guò)他對輿論的影響實(shí)現的。自從林肯以來(lái)，沒(méi)有任何一個(gè)總統像他那樣經(jīng)常親切地向人民發(fā)表公開(kāi)演說(shuō)。沒(méi)有人比他更加珍惜民眾的擁戴，也沒(méi)有人像他獲得那樣熱烈的擁戴�！�
8恰到好處地釋放“信息氣球”。
“放氣球”和“高級泄密”是羅斯福常用的手法。前者是試探性地拋出政策主張，看看社會(huì )的回應，后者則是通過(guò)不經(jīng)意地“泄密”，既讓親近的記者擁有優(yōu)先知曉權，又在不知不覺(jué)中引導了輿論。
羅斯福也很善于“節水”和“放水”。盡管只是在20世紀初，但羅斯福已經(jīng)掌握了現代傳媒的諸多技巧，將壞消息放到星期五發(fā)布的做法就是他的首創(chuàng )，因為星期六沒(méi)有多少讀者；而星期天是新聞編輯非常頭疼的“缺水”的日子，羅斯福往往就選擇這個(gè)時(shí)候給報章送去足以讓人們在星期一感到痛快的“水”。
媒體的積極配合也值得一提。托克維爾相信，“一份報紙只有反映很多人的共同思想和情感，才能存在下去。因此，一份報紙就代表著(zhù)一個(gè)團體，而它的忠實(shí)讀者就是這個(gè)團體的成員�！边M(jìn)步時(shí)代的美國媒體由于積極地反映了大多數人的共同思想和情感，得以不斷擴大影響力，贏(yíng)得了更多話(huà)語(yǔ)權。1850年美國只有260種日報，到1880年超過(guò)了1
000種，1900年達到了2 200種，1910年更高達2
600種。大約從1880年起，“強大而獨立的報紙雜志的存在，作為對法人的不正當行為的一種有益的約束力量，開(kāi)始被人們感覺(jué)到了�！�