書(shū)名叫做《跟XX（名人）學(xué)XX（戰略、管理、銷(xiāo)售、管人）》的財經(jīng)書(shū)，一般都是“垃圾書(shū)”，無(wú)論被學(xué)者是歷史名人，還是知名企業(yè)家。這類(lèi)書(shū)多是攢出來(lái)的低劣貨，其一貫特點(diǎn)在于，生硬的將戰略、管理、營(yíng)銷(xiāo)、人力資源等經(jīng)管原理跟名人事跡套在一起，其實(shí)也就是中學(xué)生寫(xiě)議論文選用事例的水平。出版機構出版這類(lèi)書(shū)，就是為了忽悠一下外行。當然也不排除，確實(shí)會(huì )有新手從錯漏百出的經(jīng)管書(shū)中萌發(fā)出對管理實(shí)踐的濃厚興趣，得出某種靈感（找到創(chuàng )業(yè)點(diǎn)子），逐漸提升經(jīng)管閱讀的品種層次，等等，這一連串的可能性。

     “Drucker on Marketing:Lessons from the World’s Most Influential Business Thinker”是不是該譯為《跟德魯克學(xué)營(yíng)銷(xiāo)》的書(shū)名，譯者和出版社可能有自己的考慮，但在筆者看來(lái)，這是此書(shū)簡(jiǎn)體中文版的一大敗筆。這樣一個(gè)書(shū)名，很可能會(huì )讓逛實(shí)體書(shū)店和瀏覽網(wǎng)上書(shū)店的很多讀者誤以為，又是某個(gè)“消費”大師的人在跟風(fēng)！

    但其實(shí)不是這么回事，此書(shū)作者威廉·科恩博士現任美國加州高等管理學(xué)院院長(cháng)，是百年管理學(xué)歷史上最受推崇的管理學(xué)大師彼得·德魯克親自培養出來(lái)的第一位管理學(xué)博士，還是美國空軍退役少將。德魯克生前從來(lái)沒(méi)有就營(yíng)銷(xiāo)寫(xiě)過(guò)哪怕一篇系統性的論文，更沒(méi)有出版過(guò)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)著(zhù)，但在他的許多著(zhù)作中，涉及到營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，提出過(guò)一系列在而今看來(lái)仍然很難被超越的見(jiàn)解。威廉·科恩梳理了這些見(jiàn)解和思想，并根據自己多年來(lái)參與管理學(xué)課程教學(xué)和學(xué)科研究，結合大量政治、社會(huì )和商業(yè)領(lǐng)域的案例，進(jìn)行了深入分析。這本書(shū)也獲得了被譽(yù)為“現代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父”的菲利普·科特勒的盛贊。

    按照威廉·科恩的解讀，德魯克營(yíng)銷(xiāo)思想的核心在于，成功的營(yíng)銷(xiāo)者應該滿(mǎn)足社會(huì )所需，并因此符合商業(yè)倫理。德魯克明確反對將贏(yíng)利最大化作為企業(yè)的宗旨，而強調創(chuàng )造客戶(hù)的重要性，因為后一選擇會(huì )必然帶來(lái)贏(yíng)利，但如果將著(zhù)眼點(diǎn)放在贏(yíng)利上，必然扭曲管理層、股東、員工的價(jià)值思維，從而誘發(fā)投機式的高風(fēng)險行為。

    德魯克生前曾獨辟蹊徑般的指出，營(yíng)銷(xiāo)與創(chuàng )新是所有企業(yè)最基本的職能。盡管德魯克如此推崇創(chuàng )新，卻也同時(shí)指出了盲目創(chuàng )新、盲目啟動(dòng)無(wú)法駕馭的過(guò)多的創(chuàng )意念頭的危險性，“好點(diǎn)子的問(wèn)題是它們往往風(fēng)險最大、成功概率最低”。威廉·科恩梳理了創(chuàng )新的7個(gè)來(lái)源：意料之外的事情、不一致的事情、進(jìn)程需要、產(chǎn)業(yè)結構與市場(chǎng)結構、人口學(xué)特征的變化、觀(guān)念的變化、新知識，就每個(gè)來(lái)源都分析了創(chuàng )意念頭到成型創(chuàng )新概念提出的過(guò)程；在此基礎上，分別就需求驅動(dòng)型創(chuàng )新、供給驅動(dòng)型創(chuàng )新的方法作了探討。

    營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng )新都不可避免涉及到對未來(lái)的預測，德魯克曾明確指出，未來(lái)是不可知的，未來(lái)不同于現實(shí)以及我們的預期；也同時(shí)指出，根據既定事件的未來(lái)影響，對趨勢可以形成有一定準確性的預判。比如，德魯克早在1970年代就曾預測醫療保健行業(yè)的崛起和景氣、知識型工人的誕生與壯大、企業(yè)高管對高薪酬的追求將導致美國經(jīng)濟出現重大問(wèn)題。威廉·科恩在書(shū)中重述了德魯克預測和創(chuàng )造未來(lái)的方法計劃，并更進(jìn)一步闡述了德魯克對企業(yè)制定包括營(yíng)銷(xiāo)戰略在內各層次戰略需考慮的5大外部因素：當代國家出生率不斷下降、可支配收入分配格局有所變動(dòng)、企業(yè)對什么是業(yè)績(jì)的定義在發(fā)生改變、全球競爭格局不斷改變、經(jīng)濟全球化與政治碎片化之間的矛盾日益突出。

     不少上規模企業(yè)面臨的重大困惑是，在營(yíng)銷(xiāo)調研、專(zhuān)家咨詢(xún)等環(huán)節中投入了大量經(jīng)費，得出的調研和咨詢(xún)結論看似也很有說(shuō)服力，但卻被市場(chǎng)和競爭對手的行動(dòng)所證明為錯。德魯克生前就批評過(guò)大企業(yè)對營(yíng)銷(xiāo)調研和專(zhuān)家意見(jiàn)的迷信，認為在公司如果不懂得自主思考，就根本不可能理解客戶(hù)，相應的量化分析、營(yíng)銷(xiāo)調研、專(zhuān)家咨詢(xún)反而可能越走越偏。IBM1970年代末就根據營(yíng)銷(xiāo)調研，判斷個(gè)人計算機市場(chǎng)空間有限，從而為喬布斯、蓋茨等人的創(chuàng )業(yè)成功讓出了空間；可口可樂(lè )曾根據口味“盲測”的營(yíng)銷(xiāo)調研，更換百年配方，險些動(dòng)搖了行業(yè)地位。威廉·科恩在書(shū)中歸納指出，企業(yè)不要對未出現的產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)調研；對專(zhuān)家建議要進(jìn)行進(jìn)一步的獨立分析，而不必盲從；在營(yíng)銷(xiāo)中更要重視現實(shí)檢驗；要明確產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值是由客戶(hù)定義的，不是企業(yè)家確定的；營(yíng)銷(xiāo)者要在搜集掌握內部信息、合作伙伴和同盟者的信息、外部信息的前提下，開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)調研；營(yíng)銷(xiāo)者需要了解潛在客戶(hù)及其購買(mǎi)習慣。

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