唐·舒爾茨是享譽(yù)世界的營(yíng)銷(xiāo)大師，現為美國西北大學(xué)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播教授、美國國家廣告研究基金會(huì )整合營(yíng)銷(xiāo)傳播委員會(huì )的聯(lián)合主席，因其開(kāi)創(chuàng )和完善整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的貢獻，而被譽(yù)為“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播之父”。舒爾茨的新著(zhù)《SIVA范式：搜索引擎觸發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)革命》是專(zhuān)門(mén)寫(xiě)給中國企業(yè)、營(yíng)銷(xiāo)界的一本書(shū)，采用并深刻剖析了大量中國本土營(yíng)銷(xiāo)案例。書(shū)中分為兩大部分，一是強調大數據時(shí)代、交互式市場(chǎng)時(shí)代的到來(lái)，以及新時(shí)代對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提出的全新要求，指出在傳統4P理論指導下的舊營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)不合時(shí)宜；二是具體闡釋了舒爾茨提出的SIVA范式。
舒爾茨在書(shū)中回顧了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)各主要理論，特別就各派理論的提出背景作了探討。這方面回顧并非多余，長(cháng)期以來(lái)，無(wú)論是作為營(yíng)銷(xiāo)知識、方案的“生產(chǎn)者”，還是各行業(yè)企業(yè)中的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，都理解和執行的營(yíng)銷(xiāo)都接近于靜態(tài)體系，忽略了營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的多學(xué)科融合背景、營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐（有效經(jīng)驗）的可變性——正因為此，迄今，許多營(yíng)銷(xiāo)人仍然大談特談4P理論（產(chǎn)品或服務(wù)product、價(jià)格price、渠道place、促銷(xiāo)promotion），拒絕正視已經(jīng)發(fā)生了巨大改變的外部環(huán)境。舒爾茨指出，4P理論是從銷(xiāo)售方的角度出發(fā)，注重產(chǎn)品，適用于大批量生產(chǎn)、大規模分銷(xiāo)和大規模消費的市場(chǎng)；在這種理論及其指導下的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，消費者是行為特征趨同、單一的接受者，談不上主動(dòng)性。
問(wèn)題在于，而今的時(shí)代已經(jīng)經(jīng)過(guò)了多年科技和環(huán)境突變，市場(chǎng)環(huán)境和消費者需求發(fā)生了很大變化，信息掌控權從生產(chǎn)商轉移到購買(mǎi)者，渠道特征、消費者生活方式、零售系統都已經(jīng)有了很大變化，服務(wù)變得更為重要。這種情況下，一些企業(yè)開(kāi)始自主探索，建立起了消費者和數據庫驅動(dòng)供應鏈，試圖對消費者的發(fā)現、研究、購買(mǎi)、吸引多個(gè)決策環(huán)節進(jìn)行更深入了解。
舒爾茨總結指出，而今的營(yíng)銷(xiāo)人必須重視影響著(zhù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的5大要素：媒體大爆炸，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為載體的新興社交網(wǎng)絡(luò )；大數據和分析；行為經(jīng)濟學(xué)；神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（綜合了神經(jīng)科學(xué)、臨床心理學(xué)和消費者市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的交叉學(xué)科）、科技領(lǐng)導者。尤其要注意到，消費者的決策思維混合了快思考與慢思考，前者是無(wú)意識的、毫不費力的、自然而然的思維模式，是根據市場(chǎng)環(huán)境所提供的各類(lèi)信息形成的綜合印象得出的快速判斷；后者則是審慎的、緩慢的和有意識的思維模式，表現出更多的理性色彩。在傳統4P理論指導下的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，對應對快思考顯得無(wú)能為力，而在面對消費者的慢思考上，也表現出極大的不適應：而今的消費者知道得更多、更全面，更能權衡其功能利益、情感利益、自我表達利益而作出判斷。
SIVA范式，S是解決方案（solution），I是信息（information）、V是價(jià)值（value）、A是途徑（access），是以消費者為中心、適應交互式市場(chǎng)而設計出的新體系。SIVA意味著(zhù)要搭建起一個(gè)整體框架來(lái)了解消費者并評估期價(jià)值，消費者將被看成是真正的人、有著(zhù)獨特需求和獨立意愿的無(wú)數個(gè)體。過(guò)去沿用已久的市場(chǎng)或細分市場(chǎng)理論應就此畫(huà)上句號。
SIVA的起點(diǎn)是幫助消費者找到合適的解決方案，這就要求企業(yè)主動(dòng)了解消費者動(dòng)機，通過(guò)與消費者的直接互動(dòng)交流、采集數據以分析消費者意見(jiàn)和想法、研究消費者在互聯(lián)網(wǎng)上談及的問(wèn)題、以合法方式追蹤消費者的搜索活動(dòng)（總體數據，而不是具體到每一個(gè)消費者的搜索痕跡）等方式，縮短消費者需求、想法提出與企業(yè)決策、行動(dòng)的時(shí)間差。
SIVA中的信息，指的是消費者的信息需求。在過(guò)去，企業(yè)迷信促銷(xiāo)的作用，希望借助促銷(xiāo)將企業(yè)信息“灌輸”給市場(chǎng)、消費者，但在今天，已經(jīng)有相當部分的消費者完全掌控了信息搜尋過(guò)程。數據證明，無(wú)論在美國，還是中國，不少消費者購物前都會(huì )在網(wǎng)上搜索相關(guān)信息，重視企業(yè)、品牌的消費者點(diǎn)評、媒體報道等信息來(lái)源，特別關(guān)注聲譽(yù)信息；還有意識的開(kāi)展上下文信息、導航信息等信息搜索。舒爾茨指出，企業(yè)必須注重為消費者特別是利用智能手機等移動(dòng)終端的消費者搜索信息提供方便，為之提供有深度、廣度、及時(shí)性強和表現形式多元的信息。
4P理論中的價(jià)格，是舊營(yíng)銷(xiāo)最為重視的一點(diǎn)，并因此讓舊營(yíng)銷(xiāo)最常用的促銷(xiāo)手段變異為了價(jià)格戰�！禨IVA范式：搜索引擎觸發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)革命》書(shū)中提到的價(jià)值，是品牌解決方案對消費者的價(jià)值，即消費者如何看待與品牌解決方案相關(guān)的成本和利益。一款產(chǎn)品價(jià)格較低，如果消費者認為其可以提供的功能利益有限，而且不盡符合品位、偏好、環(huán)境、需求、問(wèn)題的輕重緩急等要素需要，仍可能覺(jué)得其沒(méi)有價(jià)值，從而拒絕購買(mǎi)。反過(guò)來(lái)，如果企業(yè)給出的品牌解決方案，讓消費者感知的利益高于感知的成本，就更有可能促成銷(xiāo)售。舒爾茨在書(shū)中就此細致的分析了消費者認知成本和利益的方式，并對應提出了企業(yè)凸顯品牌解決方案價(jià)值的操作建議。
SIVA中的途徑，與4P理論中的渠道也有很大區別，后一名詞僅僅是分銷(xiāo)渠道，而前者更具體的包含消費者如何獲得產(chǎn)品或服務(wù)、在哪里獲得售前和售后支持、他們的服務(wù)需求是如何滿(mǎn)足的，他們如何在線(xiàn)上和線(xiàn)下購買(mǎi)產(chǎn)品。舒爾茨在書(shū)中第10章，針對中國消費者獲得品牌解決方案的線(xiàn)上和線(xiàn)下渠道信息，對兩類(lèi)購物情況作了探討。他專(zhuān)門(mén)提到，無(wú)論線(xiàn)上還是線(xiàn)下，而今不少商家口頭上強調維護消費者忠誠度，但事實(shí)上卻對商家如何回饋對重復或持續購買(mǎi)的消費者（即商家忠誠度問(wèn)題）重視不足，從而讓客戶(hù)維護又回到了過(guò)去的那種粗放促銷(xiāo)模式。