你了解你的客戶(hù)嗎？你能區分客戶(hù)群體中，哪些目前是以后也可能是忠誠客戶(hù)，而另一些則可能因為稍稍的價(jià)格差異而離你而去？你分別在兩類(lèi)客戶(hù)上投入了多少資源？你的營(yíng)銷(xiāo)和廣告投入，究竟主要是面向哪類(lèi)客戶(hù)群體？這些問(wèn)題并不容易解答。企業(yè)的戰略決策、廣告攻勢、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，通常都很難收到預期效果，原因都在于定位客戶(hù)之難。
全球營(yíng)銷(xiāo)傳播機構奧美集團旗下奧美互動(dòng)紐約公司董事總經(jīng)理麥德奇長(cháng)期致力于數據挖掘分析，他領(lǐng)導的團隊受到多家跨國公司乃至整個(gè)業(yè)界的好評。麥德奇和《紐約時(shí)報》作家保羅·布朗合著(zhù)推出的《大數據營(yíng)銷(xiāo)：定位客戶(hù)》一書(shū)，介紹了應用大數據理念、技術(shù)與方法辨認出最有價(jià)值客戶(hù)，并提高企業(yè)接觸這類(lèi)客戶(hù)成效、增加其購買(mǎi)力的思路。
定位客戶(hù)，首先需要設定目標，這其實(shí)上就是個(gè)篩查客戶(hù)的過(guò)程。書(shū)中第二章通過(guò)航空業(yè)、汽車(chē)銷(xiāo)售等行業(yè)的企業(yè)案例，對通過(guò)開(kāi)發(fā)利用數據來(lái)完成識別客戶(hù)并予價(jià)值分類(lèi)的操作，作了詳細說(shuō)明。所謂有價(jià)值的客戶(hù)，可以經(jīng)“現在購買(mǎi)你的產(chǎn)品開(kāi)銷(xiāo)很高？”、“你期望今后購買(mǎi)你的產(chǎn)品開(kāi)銷(xiāo)很高？”、“很久以前就已經(jīng)是你的客戶(hù)？”、“可能說(shuō)服其他客戶(hù)選擇你的品牌？”、“是否為該客戶(hù)服務(wù)投入的成本不高，所以帶給你公司的利潤很高？”問(wèn)題，對應發(fā)掘出數據來(lái)辨識。等書(shū)作者特意強調了結合統計模型預測與個(gè)人直覺(jué)，以提高數據應用價(jià)值的重要性。
找到（現有有價(jià)值或目標、潛在）客戶(hù)并不意味著(zhù)萬(wàn)事大吉，如何跟客戶(hù)交流，怎樣確保這種交流能夠激發(fā)客戶(hù)興趣、反映客戶(hù)喜好，挖掘其潛在的購買(mǎi)動(dòng)機，才是定位客戶(hù)的重中之重。亞馬遜、谷歌等互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的翹楚企業(yè)都擅長(cháng)運用復雜的算法來(lái)收集、挖掘和分析數據，其他行業(yè)內的絕大多數企業(yè)顯然不具備這方面能力。這就意味著(zhù)，大數據時(shí)代，即便可能掌握更多數據，企業(yè)仍需應用定性和定量分析等工具，來(lái)篩查客戶(hù)數據。與之同時(shí)，企業(yè)還可通過(guò)對客戶(hù)在互聯(lián)網(wǎng)上留下的許多文字記錄，比如社交網(wǎng)絡(luò )上的個(gè)人狀態(tài)、評論言論等，發(fā)掘有價(jià)值的文本信息，將之分類(lèi)量化轉化為數據。
大數據技術(shù)和方法在商業(yè)中的顯著(zhù)作用是，可以幫助企業(yè)更精準的找到客戶(hù)（地點(diǎn)捕捉）。書(shū)中介紹了這方面的四種行動(dòng)方式：借助特定媒體客戶(hù)的個(gè)人介紹，使企業(yè)的目標客戶(hù)與這些客戶(hù)的信息相匹配，比如，購買(mǎi)某一電視媒體收集的目標客戶(hù)分布信息；了解目標客戶(hù)的住址；了解怎樣通過(guò)客戶(hù)住址、郵寄地址、網(wǎng)絡(luò )cookie接觸具體某個(gè)人；通過(guò)確定某一類(lèi)固定客戶(hù)樣本來(lái)確認地址信息。
定位客戶(hù)工作，還包括制定相關(guān)預算，這同樣離不開(kāi)數據挖掘分析，可采用相應的計量經(jīng)濟學(xué)模型、基于歷史角度估算特定時(shí)期的媒體成本和消費習慣、確定特定營(yíng)銷(xiāo)成本的增減會(huì )帶來(lái)怎樣的長(cháng)期影響。具體操作中，企業(yè)需要通過(guò)優(yōu)化測量指標、優(yōu)化選擇方案，來(lái)提高基于數據分析的營(yíng)銷(xiāo)的成效。
《大數據營(yíng)銷(xiāo)：定位客戶(hù)》一書(shū)作者指出，書(shū)中介紹的理念和方法，迄今為止已經(jīng)在許多業(yè)界龍頭企業(yè)、創(chuàng )業(yè)創(chuàng )新型企業(yè)獲得了廣泛應用，這些企業(yè)非常嫻熟的利用一切可以收集到的有價(jià)值數據，來(lái)捕捉相關(guān)目標客戶(hù)的一舉一動(dòng)。目前，無(wú)論是線(xiàn)上還是線(xiàn)下，廣告投放的精準度相比過(guò)去都有了本質(zhì)性的提升。更多企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始采用通過(guò)對話(huà)、建立關(guān)系、互動(dòng)娛樂(lè )等方式來(lái)接觸客戶(hù)、定位客戶(hù)，這一過(guò)程又產(chǎn)生了更多有價(jià)值的數據。問(wèn)題在于，更多的互動(dòng)主要出現在社交網(wǎng)絡(luò )、搜索引擎、廣告網(wǎng)絡(luò )等外部平臺，這就使得大數據應用的成本得以凸現，并且，在許多國家和地區，企業(yè)通過(guò)自行捕捉收集和購買(mǎi)等方式掌握的消費者數據，存在侵犯消費者隱私權的法律風(fēng)險。書(shū)作者強調，盡管非常多消費者理解企業(yè)跟蹤數據，并不是為了控制消費者，而是旨在提供更精準的產(chǎn)品推送信息并改善經(jīng)營(yíng)，但企業(yè)仍需確保消費者的選擇權，盡可能通過(guò)某種利益讓渡的方式，讓消費者從數據提供中獲得直接好處。