可口可樂(lè )，麥當勞，耐克，蘋(píng)果手機，星巴克，萬(wàn)寶路，既是美國最著(zhù)名的商品品牌，也是最能代表美國的文化象征�？煽诳蓸�(lè )們善于在全社會(huì )層面塑造品牌的良好形象，按照牛津大學(xué)講座教授道格拉斯·霍爾特在其所著(zhù)的《文化戰略》（商務(wù)印書(shū)館2013年10月版）一書(shū)中提出的看法，這些品牌企業(yè)均因捕捉到社會(huì )和歷史變遷引起的意識形態(tài)機遇，提煉出大眾心理的文化密碼，包裝出一套神話(huà)式的表述話(huà)語(yǔ)體系，最終制造出“商品拜物教”式的消費者重度迷戀。
美國著(zhù)名獲獎專(zhuān)欄作家、多家美國一線(xiàn)媒體撰稿人邁克爾·布蘭丁經(jīng)長(cháng)期調研寫(xiě)成的《可口可樂(lè )內幕》，系統的梳理了隱藏在可口可樂(lè )品牌光鮮外表背后的不堪內幕，披露了這家全球最知名企業(yè)神話(huà)式的表述話(huà)語(yǔ)體系當中，所缺失的真相。需要指出的是，《可口可樂(lè )內幕》并不是一本宣揚仇富、仇視大企業(yè)的書(shū)，恰恰相反，貫穿全書(shū)的理念在于，行業(yè)、企業(yè)需要誠實(shí)恪守法律和道德義務(wù)，保障消費者的知情權及權益受到企業(yè)行為損害后的追償權。
《可口可樂(lè )內幕》一書(shū)分為兩大部分。第一部分講述這家公司在美國試圖掩蓋的、消費者理應知情的重要信息�？煽诳蓸�(lè )在19世紀80年代被推出時(shí)，最早是作為“專(zhuān)利藥”，這個(gè)“內幕”實(shí)際上是許多人知道，也并不會(huì )對其后來(lái)的飲料用途產(chǎn)生影響。但可口可樂(lè )公司官方并不愿意正面披露或回應這項信息，原因在于可口可樂(lè )的廣告、品牌攻略來(lái)源于當初“專(zhuān)利藥”的虛假宣傳、色情廣告宣傳，而當時(shí)可樂(lè )讓人上癮，是因為其中含有可卡因。
可口可樂(lè )變成美國的文化象征，要歸功于兩次世界大戰期間公司高層對美國政府展開(kāi)的有效游說(shuō)，使得其產(chǎn)品隨軍供給，進(jìn)一步強化了美國消費者的可樂(lè )飲用習慣，還將此擴散到歐洲等地。積極的院外游說(shuō)還使得這家公司擺平了與納粹勾結的麻煩，不被秋后算賬——二戰期間，公司仍與納粹德國合作，在集中營(yíng)使用關(guān)押者生產(chǎn)產(chǎn)品，甚至還推出了專(zhuān)門(mén)發(fā)明的新產(chǎn)品“芬達”。
《可口可樂(lè )內幕》書(shū)中將大量篇幅花在了分析和批評這家公司無(wú)處不在的廣告攻略之上，歸結起來(lái)，可概括為對“廣告洗腦”的揭批。這方面批評其實(shí)弱化了書(shū)作者邁克爾·布蘭丁想要達到的批評目標。本文開(kāi)篇就已提到，可口可樂(lè )們的廣告和品牌攻略本質(zhì)上是文化戰略，是市場(chǎng)經(jīng)濟社會(huì )中市場(chǎng)主體體現市場(chǎng)理性（盡管帶來(lái)了消費者不理性的后果）的行為，如果切實(shí)保障消費者的知情權等權利，就可以在不損害市場(chǎng)自由的情況下將“廣告洗腦”危害降到最低。
可口可樂(lè )產(chǎn)品對美國乃至全球消費者帶來(lái)的傷害，一是碳酸飲料極大的損害了消費者身體健康，二是這家全球知名企業(yè)的研發(fā)管理、質(zhì)量管理、供應鏈管理并沒(méi)有其宣稱(chēng)的那樣出色，產(chǎn)品質(zhì)量丑聞時(shí)而曝出；并且，公司還在努力掩蓋這兩方面傷害。
《可口可樂(lè )內幕》書(shū)中回顧了可口可樂(lè )因超高含糖量導致飲用者肥胖，消費者、消費者組織、科學(xué)研究機構與這家公司展開(kāi)的曠日持久“戰爭”�？煽诳蓸�(lè )還通過(guò)贊助學(xué)校、醫院、體育場(chǎng)館等設施，將可樂(lè )售賣(mài)機擺進(jìn)了這些場(chǎng)所，讓更多人能夠更為便利的買(mǎi)到可樂(lè )，與之同時(shí)竭盡所能的打壓飲用可樂(lè )對學(xué)生、患者健康造成影響的科研成果和科普報道的披露。即便在科學(xué)家、消費者組織和媒體不斷沖破公司壓力及金元攻勢，在美國社會(huì )普及了碳酸飲料弊端之后，公司依舊通過(guò)廣泛的院外游說(shuō)，將碳酸飲料排除在法律認定垃圾食品清單之外。
《可口可樂(lè )內幕》一書(shū)第二部分命名為“教全世界唱歌”，這取自可口可樂(lè )公司神話(huà)式的表述話(huà)語(yǔ)體系。經(jīng)濟、貿易全球化帶給這個(gè)世界的，是趨同化的文化和生活方式，這其中當然也包括飲用可口可樂(lè )，以及進(jìn)麥當勞就餐、看好萊塢的影片、購買(mǎi)耐克等品牌的服飾，等等�？煽诳蓸�(lè )及其老對手百事可樂(lè )的廣告中，如今頻繁出現各種膚色人群在飲用可樂(lè )時(shí)友善歡樂(lè )相聚的場(chǎng)面。為了標榜自己是一家講求社會(huì )責任的企業(yè)，可口可樂(lè )的宣傳片和文案中也包括從灌裝廠(chǎng)到零售終端，該公司員工兢兢業(yè)業(yè)工作的“幸�！眻D景。
邁克爾·布蘭丁在書(shū)中披露了可口可樂(lè )多家美國海外企業(yè)殘酷壓迫工人，甚至不惜與非法武裝人員勾結，以暴力“殺雞駭猴”的方式逼迫工會(huì )解散，進(jìn)而達到控制生產(chǎn)成本的內幕。具有諷刺意味的是，這些事件、案件最終真相大白，不是因為那些海外企業(yè)所在國、所在地的政府和司法機關(guān)主持了公道（他們選擇的是庇護可口可樂(lè )這家巨無(wú)霸），而是美國律師代理受害者親屬的訴求，在美國的法院起訴可口可樂(lè )，獲得美國媒體的廣泛報道，最終通過(guò)美國消費者、公平貿易組織等方面的力量逼迫公司讓步。