最近，各出版社對微信營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行試水——開(kāi)微店賣(mài)書(shū)。據介紹，此種方式購書(shū)的讀者最大特點(diǎn)是：晚上睡前下訂單。事實(shí)上，隨著(zhù)微信用戶(hù)日漸增多，傳統出版行業(yè)早盯上這一平臺。然而如何微店賣(mài)書(shū)以吸引讀者？出版社使出渾身解數，三十六計，各有高招。
微店開(kāi)張，各顯神通
日前，北京時(shí)代華語(yǔ)公司副總編輯郎世溟在微信上公布：騰訊微信首度賣(mài)書(shū)。作家余秋雨新版《文化苦旅》幾天內賣(mài)出4000冊。一時(shí)間，各大出版社紛紛開(kāi)啟微店賣(mài)書(shū)模式。
華文天下、讀庫等在內的幾家出版社開(kāi)設微店。讀庫在微信公眾號中設立微店專(zhuān)區，將其細分為“新鮮出爐”、“長(cháng)銷(xiāo)不衰”、“親子共讀”等幾個(gè)板塊，線(xiàn)上銷(xiāo)售其品牌的圖書(shū)及衍生品；華文天下將圖書(shū)產(chǎn)品分為“原創(chuàng )文學(xué)”、“文藝風(fēng)賞”、“外國文學(xué)”等不同板塊，讓讀者在不同分類(lèi)中迅速鎖定產(chǎn)品。
此舉一出，引發(fā)業(yè)內人士探討：亞馬遜、當當網(wǎng)等圖書(shū)銷(xiāo)售電商在前，微店如何在夾縫中生存？
“相較于其他網(wǎng)絡(luò )售書(shū)平臺，微店不會(huì )再走高大全產(chǎn)品路線(xiàn)，而是精選商品，私人定制——定期推出一個(gè)主題及相關(guān)圖書(shū)。同時(shí)，把產(chǎn)品頁(yè)和內容頁(yè)進(jìn)行‘精裝修’，滿(mǎn)足大家的視覺(jué)需求，以引發(fā)讀者購買(mǎi)欲�！痹S來(lái)思說(shuō)。
微店賣(mài)書(shū)在與其他網(wǎng)上售書(shū)平臺競爭時(shí)，最需要考慮價(jià)格問(wèn)題。記者對比微店與當當網(wǎng)的圖書(shū)，定價(jià)基本一致。不同的是，由于微店剛開(kāi)張，為留住讀者，制定了“單本也包郵”的優(yōu)惠，此舉吸引了大批讀者。
有出版人認為，與傳統電商相比，微店的優(yōu)勢在于：作為移動(dòng)客戶(hù)端，讀者能擺脫時(shí)空限制，更加便捷地購書(shū)。同時(shí)，其圖書(shū)定價(jià)也不會(huì )被電商“綁架”�！拔覀兛梢砸幎ㄗ约旱牡陸c日，或在微店開(kāi)張的兩周內做促銷(xiāo)，并且不管讀者買(mǎi)多少都能包郵。購銷(xiāo)直接連通，無(wú)需考慮中間環(huán)節�！�
內容推送，多元化服務(wù)平臺
開(kāi)微店賣(mài)書(shū)的同時(shí)，出版社注重圖書(shū)內容推送，其內容推廣各具特色。
據中信出版社的營(yíng)銷(xiāo)中心負責人鐘谷婷介紹，該社微信公眾號所推送的主題會(huì )提前策劃，每個(gè)月變換，并盡量將其與現實(shí)生活相結合。如3·15國際消費者權益日，中信社即推出了相關(guān)主題的薦書(shū)。磨鐵圖書(shū)公司旗下的黑天鵝圖書(shū)品牌微信編輯孫建偉告訴記者，黑天鵝將微信推送內容定位在“有助于青春成長(cháng)”之上。如，《青春不應被浪費》、《青春是一件多么痛的禮物》等書(shū)，都切合主題，被多頻次推送。
浙江文藝出版社社長(cháng)鄭重說(shuō)：“我社為作家陳丹燕的《行走時(shí)代》建立了微信公眾號。它除了提供閱讀服務(wù)外，還提供旅行服務(wù)。如，介紹陳丹燕獨到的旅行路線(xiàn)，包括博物館旅行、咖啡旅行等路線(xiàn)。微店賣(mài)書(shū)已成為多元化的服務(wù)平臺�！�
鄭重認為，目前，微信公眾號數量龐大，大家的訂閱量有限，如果不是利用強勢書(shū)系、名家效應吸引讀者，某一個(gè)微信公眾號會(huì )迅速淹沒(méi)。
微信與讀者，隨時(shí)互動(dòng)
靜態(tài)服務(wù)已經(jīng)不能滿(mǎn)足讀者的需求，出版社微信公眾號開(kāi)始嘗試將讀者引入圖書(shū)出版、編輯環(huán)節。
最近，華文天下的“我們的封面由你定”就吸引到不少讀者參與。即，出版社提前公布圖書(shū)內容或出版意向，然后向讀者提供多款封面供其投票選擇。同時(shí)，讀者還可與編輯討論如何改進(jìn)、編輯該書(shū)。這樣讀者從文化產(chǎn)品的接受者變?yōu)榱藚⑴c者。
“類(lèi)似活動(dòng)在微博也做過(guò)，但它更適合微信平臺，因為讀者的參與性比較強。許多微信大號幫忙推廣�！庇谐霭嫒嗽u價(jià)說(shuō)，或許未來(lái)，圖書(shū)產(chǎn)品會(huì )走圖書(shū)定制的路線(xiàn)，讀者的意見(jiàn)參與非常重要。
出版人金馬洛認為：“我也曾設想過(guò)讓讀者參與編輯工作，讀者成為圖書(shū)作者甚至是營(yíng)銷(xiāo)人員。但目前這種方式從本質(zhì)上來(lái)講，還是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)�！�
“現在很多出版社運用微信做圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)。這是因為，現在讀者獲得信息的渠道看似很多，而實(shí)際上，有太多信息被淹沒(méi)、被覆蓋，所以信息的有效傳播越來(lái)越受重視。微信的‘點(diǎn)對點(diǎn)’傳播就是這樣一種方式�！苯瘃R洛說(shuō)。他認為，個(gè)人用戶(hù)在篩選圖書(shū)信息，有了微信，他們可以在刷微博、看行業(yè)網(wǎng)站、讀報紙之外，了解新書(shū)信息，由此可能產(chǎn)生購買(mǎi)行為。
線(xiàn)下活動(dòng)，必不可少
通過(guò)微信推廣線(xiàn)下活動(dòng)也成為圖書(shū)微店營(yíng)銷(xiāo)方式之一。
“線(xiàn)下活動(dòng)推廣會(huì )在微信公眾號中呈現�！睂O建偉坦言，“但由于粉絲都分散在國內全國各地，所以有時(shí)推送效果不太明顯，反饋回來(lái)的報名者甚少�！�
由于目前各出版機構微信公眾號的訂閱用戶(hù)有限，因此，在增加讀者參與度的同時(shí)，微信公眾號也開(kāi)始關(guān)注客戶(hù)服務(wù)�！耙糇》劢z，微信編輯與讀者的單線(xiàn)討論很關(guān)鍵�！痹S來(lái)思說(shuō)。
鄭重認為，微信能精準地命中目標受眾，這是傳統的微博營(yíng)銷(xiāo)和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)所不具備的。他強調：“微信營(yíng)銷(xiāo)不會(huì )取代傳統營(yíng)銷(xiāo)，但會(huì )是一種革命，即，由以前由大眾傳播到分眾傳播到小眾傳播，轉變?yōu)榇蟊妭鞑サ叫”妭鞑サ饺穗H傳播，點(diǎn)對點(diǎn)的傳播，這種革命是顛覆性的�！�
微店營(yíng)銷(xiāo)扶強不扶弱
微店打通了讀者與出版社間的通道。但是否將改變出版社現有的賣(mài)書(shū)模式？
《讀庫》主編張立憲在讀庫的微信公眾號中提出了自己的疑問(wèn)：“就讀庫而言，微店3月初開(kāi)通，營(yíng)業(yè)一個(gè)月來(lái)，有著(zhù)不錯的推廣資源，業(yè)績(jì)卻不好不壞，只是作為淘寶店的一個(gè)補充。有人說(shuō)是因為微支付還不夠普及，有人說(shuō)是用戶(hù)心態(tài)的緣故。人們上淘寶，就是為了花錢(qián)；打開(kāi)微信，卻少有這種心理準備。就像新浪微博右欄的商品鏈接，盡管指向的就是淘寶鏈接，可引入的客流、實(shí)現的交易有多少呢？”
許來(lái)思給出否定答案，她說(shuō)：“畢竟電商有自己的優(yōu)勢，產(chǎn)品種類(lèi)多，并且電商會(huì )有很好的搜索功能，況且巨大的用戶(hù)數量也是微店不可比的�！�
張立憲建議面對微信的熱潮，大家應該冷下來(lái)�！拔⑿乓苍S商機無(wú)限，但這樣的美好愿景還未到來(lái)。在很長(cháng)一段路要走的過(guò)程中，希望大家運營(yíng)得足夠良性，生命力足夠頑強�？杉词沟鹊竭@一天，它也是‘扶強不扶弱’。在其他渠道賣(mài)不好的東西，在這里同樣賣(mài)不動(dòng)�！�