如果說(shuō)第一代Kindle改變了亞馬遜并重新定位了公司的數字化未來(lái)，那么Kindle 2則徹底改變了出版業(yè)以及世界各地人們閱讀書(shū)籍的方式。因為已經(jīng)有了即時(shí)的品牌形象和廣泛的可用性，新的Kindle深受客戶(hù)的好評，并以親民的價(jià)格最終實(shí)現了貝佐斯對主流電子閱讀器的設想。在Nook和ipad還未推出之前，亞馬遜已經(jīng)占據了美國90%的數字閱讀市場(chǎng)。

　　對于大型圖書(shū)出版商來(lái)說(shuō)，亞馬遜即將對電子書(shū)產(chǎn)生壟斷這一事實(shí)非�？膳�。在過(guò)去十年中，供應商們已經(jīng)了解到，無(wú)論是何種類(lèi)別，亞馬遜既不會(huì )輕輕地也不會(huì )優(yōu)雅地發(fā)揮其市場(chǎng)力量，而是會(huì )利用每一種杠桿來(lái)增加自己的收入，并將節省下來(lái)的資金投入到客戶(hù)身上。如果公司沒(méi)有得到想要的東西，其反應可能會(huì )很?chē)乐�。Kindle 2上市后，英國亞馬遜公司就不再出售法國出版業(yè)巨頭阿歇特出版集團出版的暢銷(xiāo)書(shū)，部分原因是長(cháng)久以來(lái)亞馬遜和阿歇特的關(guān)系很糟糕，因合同條款而產(chǎn)生了許多糾紛�？蛻�(hù)甚至可以在亞馬遜網(wǎng)站上的第三方賣(mài)家處購買(mǎi)阿歇特公司的書(shū)籍。

　　出版商仍然很困擾，因為亞馬遜以9.99美元的價(jià)格銷(xiāo)售新書(shū)和暢銷(xiāo)書(shū)。他們對各個(gè)制造商來(lái)說(shuō)猶如噩夢(mèng)一般——這就是類(lèi)似于耐克拒絕為Endless供應鞋子的原因。出版業(yè)的高管認為亞馬遜在新書(shū)剛發(fā)布時(shí)，對這些應季產(chǎn)品(新的書(shū)籍，而不是鞋子)會(huì )討價(jià)還價(jià)。較低的價(jià)格可能反映出印刷的成本和數字圖書(shū)的分配成本降低，但它忽略了出版商數字化時(shí)產(chǎn)生的新成本，也對其他零售商造成了巨大的壓力——特別是獨立書(shū)店，并幫助亞馬遜加強了其對市場(chǎng)的控制。出版商考慮了幾種方法來(lái)擺脫這種亂糟糟的狀況。2009年初秋，兩家出版商哈珀柯林斯和阿歇特嘗試采用窗口式選擇的電子書(shū)——也就是說(shuō)將電子書(shū)延遲到精裝版出版后幾個(gè)月再上市。但此舉遭到消費者的強烈反對，并在亞馬遜上發(fā)表了極具諷刺性的評論。

　　當時(shí)，出版社的焦慮不斷增加還有另一個(gè)原因。那一年，亞馬遜推出了一個(gè)名叫安可(Encore)的程序，它允許作家在Kindle商店出版自己的新書(shū)或絕版書(shū)，并獲得70%的銷(xiāo)售利潤。該服務(wù)被廣泛解讀為亞馬遜直接進(jìn)軍出版業(yè)務(wù)的第一步。目前使用該程序的只是些不知名的作家，但也許有一天，他們可能會(huì )變成像斯蒂芬·金這樣的大師級人物。

　　過(guò)去與其他零售商類(lèi)似的措施也曾讓圖書(shū)出版商擔憂(yōu)不已。巴諾也曾推出過(guò)自己的出版業(yè)務(wù)。但是，單是亞馬遜就有辦法將大型出版社完全剔除出圖書(shū)銷(xiāo)售過(guò)程——通過(guò)成功地推出Kindle，它在電子書(shū)中占據了主導地位；而且通過(guò)一個(gè)叫做創(chuàng )意空間(CreateSpace)的自助出版單位，顧客就可以打印出自己在亞馬遜網(wǎng)站上訂購的書(shū)。亞馬遜似乎在培養它與代理商和作家之間的關(guān)系，公司還聘請了蘭登書(shū)屋的前高管戴維·納加爾(David Naggar)加入Kindle項目的團隊。這一切似乎都旨在實(shí)現杰夫·貝佐斯的擴張野心，即控制出版業(yè)棋盤(pán)上的每一處地方�！皝嗰R遜是個(gè)好地方，它幾乎可以實(shí)施所有不同規模的項目�！卑部砂l(fā)布后，都柏林的圖書(shū)編輯約恩·珀塞爾(Eoin Purcell)在博客上如此寫(xiě)道，“除了作家和代理人可以受益之外，亞馬遜的安可已經(jīng)成功地控制了整個(gè)價(jià)值鏈�！�

　　出版商認為他們的脖子都安著(zhù)一個(gè)套索。這種當時(shí)在出版界廣泛討論的觀(guān)點(diǎn)解釋了接下來(lái)發(fā)生的事情：一個(gè)長(cháng)期蔓延、引人注目的多年糾葛，終于在上千頁(yè)的法律文件和耗時(shí)數周的法庭證詞中曝光，多家圖書(shū)出版商向歐盟和美國的司法部提出了反壟斷的訴訟。

　　整個(gè)2009年，美國的6家大型出版商——企鵝(Penguin)、阿歇特、麥克米倫、哈珀柯林斯、蘭登書(shū)屋和西蒙舒斯特出版社聚集一堂，探討他們共同面臨的困境。他們通過(guò)電話(huà)和電子郵件交流，并在紐約市的高檔餐廳包房里會(huì )面。司法部后來(lái)聲稱(chēng)，他們應該采取措施避免留下證據，因為這些活動(dòng)可能被視為勾結。出版公司的高管們說(shuō)，他們召開(kāi)會(huì )議并不是為了談?wù)搧嗰R遜，而是為了其他業(yè)務(wù)問(wèn)題。但美國政府認為這些高管專(zhuān)門(mén)針對的是亞馬遜及其有害的電子書(shū)定價(jià)策略，或者可以說(shuō)針對的是被出版商稱(chēng)為(根據法庭文件)“9.99美元的問(wèn)題”。

　　根據司法部的文件，出版社的高管們認為，改變力量平衡的唯一方法就是讓整個(gè)行業(yè)行動(dòng)起來(lái)，他們將60%的書(shū)賣(mài)給了亞馬遜，這一龐大數量產(chǎn)生了杠桿效用。法庭文件顯示他們考慮了多種選擇，包括聯(lián)合推出自己的電子書(shū)公司。然后，在2009年的秋天，一位白衣騎士出現了，那就是蘋(píng)果及其身患癌癥的領(lǐng)導人——史蒂夫·喬布斯。

　　喬布斯打擊亞馬遜也有自己的原因。他非常清楚亞馬遜可以利用電子書(shū)的主導地位，將其轉變成其他類(lèi)型的數字媒體——因為喬布斯自己就利用iTunes在數字音樂(lè )的壟斷，將業(yè)務(wù)擴展到了播客、電視節目和電影。當時(shí)，蘋(píng)果開(kāi)始與出版商接觸，喬布斯準備向他們介紹自己最后的絕招：ipad。他希望蘋(píng)果公司寶貴的新發(fā)明上能使用各種媒體——包括書(shū)籍。

　　當年秋天，出版業(yè)的高管們與iTunes的主管愛(ài)迪·柯?tīng)?Eddy Cue)及副手基斯·摩勒(Keith Moerer)談判(具有諷刺意味的是，基斯以前受雇于亞馬遜)，其結果就是蘋(píng)果解決了出版商的“9.99美元問(wèn)題”，部分緩解了實(shí)體書(shū)店的壓力，并允許蘋(píng)果進(jìn)入電子閱讀領(lǐng)域，不需要與亞馬遜對暢銷(xiāo)書(shū)和新書(shū)的補貼式定價(jià)競爭。在新的電子模式中，出版商會(huì )正式成為零售商，可以自己定價(jià)，價(jià)格通常設定在(他們感覺(jué))更舒服的區間，即13~15美元之間。作為經(jīng)紀人，蘋(píng)果可以得到30%的傭金，iPhone手機上的應用程序也采用了相同的方法。這種新的模式被稱(chēng)為代理模式，其中蘋(píng)果公司得到保證，其他零售商不會(huì )降低其電子書(shū)的價(jià)格。據美國司法部看來(lái)，這就意味著(zhù)出版商要強迫亞馬遜采取同樣的模式。在公司內部的電子郵件中——據傳記作者沃爾特·艾薩克森所述——喬布斯曾自豪地稱(chēng)其為合氣道式移動(dòng)(Qikido move)。

　　出版社的首席執行官們都說(shuō)，他們每個(gè)人都曾單獨思考過(guò)亞馬遜壟斷式的成本以及其冷酷無(wú)情的企業(yè)性格，然后才決定采用代理模式。這一選擇并非沒(méi)有代價(jià)。付給零售商30%的傭金，出版商每本電子書(shū)的利潤相較于他們堅持采用的傳統批發(fā)模式會(huì )更少，在傳統模式中，他們一般能得到列表價(jià)格的一半收入�！半m然代理在短期內更昂貴，但是其戰略?xún)?yōu)勢非常強大，我們甚至覺(jué)得自己是獨立的——這正是我們要走的路�！币晃怀霭鏄I(yè)主管告訴我。

　　有一個(gè)人提出了反對意見(jiàn)，這就是蘭登書(shū)屋的首席執行官馬庫斯·多赫勒(MarkusDohle)。他擔心代理定價(jià)在經(jīng)濟上不利。如果維持現狀，他覺(jué)得會(huì )更好。因此，在六大出版商中，只有蘭登書(shū)屋決定暫時(shí)堅持傳統的批發(fā)模式，所以蘋(píng)果拒絕在新建立的電子書(shū)屋中銷(xiāo)售蘭登書(shū)屋出版的圖書(shū)。

　　2010年1月27日，蘋(píng)果在舊金山的芳草地藝術(shù)中心推出了ipad。這是喬布斯的最后一次公開(kāi)露面，這位卓越的企業(yè)家吟唱出了一曲引人入勝的天鵝之歌——杰夫·貝佐斯曾明確表示了欽佩之意，并將其視為一個(gè)主要的競爭對手。發(fā)布會(huì )后，《華爾街日報》的專(zhuān)欄作家沃爾特·莫斯伯格問(wèn)喬布斯，既然亞馬遜電子書(shū)的價(jià)格更低，還會(huì )有什么人從蘋(píng)果買(mǎi)電子書(shū)？“價(jià)格會(huì )一樣的，”喬布斯說(shuō)，他漫不經(jīng)心地掀起了反壟斷的紅色大旗，表明所有的公司全都參與其中，“出版商實(shí)際上正在從亞馬遜撤出商品，因為他們并不快樂(lè )�！�

　　其他出版商通過(guò)電子郵件或電話(huà)將情況告知亞馬遜，麥克米倫的首席執行官約翰·薩金特親自飛到西雅圖，并告訴亞馬遜公司他們將轉向代理定價(jià)模式的消息。在20分鐘緊張的會(huì )談中，薩金特與Kindle的高管們談判——包括勞拉·波爾科、魯斯·格蘭迪內蒂和戴維·納加爾，薩金特同意授權亞馬遜采用舊的條款和批發(fā)價(jià)，但須在出版幾個(gè)月后才能得到電子書(shū)。亞馬遜以壓倒性的力量全力反擊了代理行動(dòng)，它將麥克米倫的紙質(zhì)書(shū)和電子書(shū)從網(wǎng)站的購買(mǎi)按鈕中去除。消費者仍然可以在亞馬遜網(wǎng)站上購買(mǎi)麥克米倫的印刷書(shū)籍，但只能通過(guò)第三方購買(mǎi)。而Kindle的版本則完全消失，當年1月的所有周末都沒(méi)有它們的書(shū)。對于那些并不了解亞馬遜和出版商之間緊張關(guān)系的人來(lái)說(shuō)——那些令人痛苦的“獵豹和瞪羚的”談判等——突然爆發(fā)的敵意讓人感到非常震驚�！拔艺J為每個(gè)人當時(shí)都以為目睹了一場(chǎng)近身肉搏，”國際創(chuàng )造管理公司(International Creative Management)文學(xué)部的負責人斯隆·哈里斯(Sloan Harris)當時(shí)說(shuō)，“而且看起來(lái)我們好像已經(jīng)丟掉了核武器�！�

　　幾天后，因為作家和客戶(hù)在戰斗中遭到傷害，在陣陣批評和指責聲中，亞馬遜做出了讓步。貝佐斯和Kindle團隊聯(lián)合發(fā)布了一條公開(kāi)消息：“通過(guò)暫時(shí)停止銷(xiāo)售所有麥克米倫的書(shū)籍，我們已經(jīng)表示強烈反對，也表示我們之間嚴重的分歧。最終，我們想讓你們知道，我們將不得不投降，并接受麥克米倫的條款，因為麥克米倫已經(jīng)壟斷了自己的書(shū)籍，我們也想降低定價(jià)，因為我們覺(jué)得電子書(shū)的價(jià)格沒(méi)必要那么高……Kindle是亞馬遜的一項業(yè)務(wù)，也是一種使命。這個(gè)使命我們從未想過(guò)能輕易完成！”

　　具有諷刺意味的是，轉向代理模式令Kindle更有利可圖，因為亞馬遜被迫為電子書(shū)收取更多的費用，而亞馬遜在電子書(shū)銷(xiāo)售方面處于近乎壟斷的地位。這就使亞馬遜不斷降低Kindle的硬件價(jià)格。不到兩年，最便宜的Kindle電子閱讀器只需79美元。

　　但亞馬遜并沒(méi)有坐以待斃或讓別人決定自己的條款。在接下來(lái)的一年中，亞馬遜采用幾種方法做出了強有力的回應。魯斯·格蘭迪內蒂從服裝轉到Kindle團隊，剛剛從蘭登書(shū)屋挖來(lái)的戴維·納加爾輪流拜訪(fǎng)了中型出版商如霍頓·米夫林出版公司(Houghton Mifflin)。據這些公司的幾位高管說(shuō)，他們得到警告說(shuō)他們并沒(méi)有杠桿可以轉移到代理定價(jià)模式，而且如果他們這么做，亞馬遜就會(huì )停止出售他們的書(shū)籍。亞馬遜也更加關(guān)注自身的直接出版業(yè)務(wù)，這在未來(lái)幾年中讓出版商們再次窘迫不已。

　　為了減少亞馬遜對電子書(shū)市場(chǎng)的控制，出版商和蘋(píng)果為自己制造了一個(gè)很大的新問(wèn)題。

　　根據法庭文件的記錄，與麥克米倫對峙了一天后，亞馬遜向聯(lián)邦貿易委員會(huì )(FederalTrade Commission)和美國司法部發(fā)布了一個(gè)白皮書(shū)，列出了一系列事件以及自己的懷疑，它懷疑出版商和蘋(píng)果非法勾結，陰謀制定電子書(shū)的價(jià)格。

　　許多出版業(yè)的高管懷疑亞馬遜在挑起的法律爭端中發(fā)揮了重大作用。但是，反壟斷調查人員可能不需要過(guò)多的刺激。令人難以置信的是，盡管史蒂夫·喬布斯于2011年秋天去世，但是他早期的評論讓蘋(píng)果和5家出版公司更深入地挖掘了法律的漏洞。在史蒂夫·喬布斯的傳記中，沃爾特·艾薩克森援引喬布斯的話(huà)：“亞馬遜在蘋(píng)果介入之前就把事情搞砸了。一些書(shū)商開(kāi)始撤出亞馬遜。所以我們告訴出版商，我們會(huì )采用代理模式，你們定價(jià)，我們得30%。當然了，客戶(hù)要花更多錢(qián)，但這就是你們想要的吧�！�

　　喬布斯儼然如恩人般的言論對出版商非常不利。如果他們曾一起努力要讓客戶(hù)花“更多的錢(qián)”，反托拉斯案件就可以在此基礎上立案。司法部于2012年4月11日控告蘋(píng)果和5家出版商，指控他們合謀非法抬高電子書(shū)的價(jià)格。所有的出版商都不承認負有責任而最終解決了自己的麻煩，唯獨蘋(píng)果單獨堅持聲稱(chēng)自己沒(méi)有做錯任何事，而其目的只是為了擴大數字圖書(shū)市場(chǎng)。

　　當年6月，針對蘋(píng)果的案件在曼哈頓的一個(gè)法庭內開(kāi)庭，歷時(shí)17天。地方法院法官丹妮絲·科特(Denise Cote)發(fā)現蘋(píng)果應負一定的責任，判決蘋(píng)果勾結圖書(shū)出版商消除價(jià)格競爭并抬高電子書(shū)的價(jià)格，因此違反了《舍曼反壟斷法》(Sherman Antitrust Act)的第1條。蘋(píng)果發(fā)誓要上訴。本書(shū)出版之時(shí)法院仍在召開(kāi)損失聽(tīng)證會(huì )。

　　在法庭上和市場(chǎng)上，電子書(shū)的戰爭公開(kāi)打響了。但是，雖然媒體報道了這一案件，可它還是從側面顯示出亞馬遜當時(shí)的業(yè)務(wù)增長(cháng)很快——公司因經(jīng)濟大衰退而中斷的上升趨勢重新恢復了新的活力。

　　2009年初，經(jīng)濟危機的迷霧進(jìn)一步加深，亞馬遜的季度增長(cháng)率重新回到了衰退前的水平，而且在隨后的兩年中，股票價(jià)格上漲了236%。全世界都普遍承認了亞馬遜的潛力——Prime服務(wù)的潛力、亞馬遜強大的網(wǎng)站實(shí)力，以及AWS的前景、它在亞洲和歐洲持續贏(yíng)利的能力。還有部分原因是在電子書(shū)價(jià)格戰中，投資者開(kāi)始了解到， Kindle可以占領(lǐng)圖書(shū)業(yè)務(wù)的大部分份額，而且該設備對書(shū)店的潛在影響就像iTunes對唱片商店的所作所為一般。分析師集體提高了亞馬遜的股票分級，共同基金的經(jīng)理將亞馬遜加入他們的投資組合。亞馬遜第一次與谷歌和蘋(píng)果同臺競技——不是跟班，而是地位平等的老大。它已經(jīng)步入高速運行的軌道。