如果市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)能夠精準定位客戶(hù)推廣，充分理解數字媒體對于銷(xiāo)售的重要性，精確細分市場(chǎng)，公司中的其他部門(mén)一定會(huì )在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的帶動(dòng)下，自然而然地將數據驅動(dòng)定為重要方向。
你為什么選擇加入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)？我猜，并不是因為你極度渴望通宵達旦修改客戶(hù)偏好模型，或者糾結于整理、分析社交媒體評論和網(wǎng)絡(luò )點(diǎn)擊流數據。但如今，正是這些工作能夠使你成為偉大的營(yíng)銷(xiāo)人員。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的職能正在經(jīng)歷重大轉型，向著(zhù)數據驅動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)轉變，這本書(shū)將就這一點(diǎn)詳細闡述。
也許吸引你加入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的原因，是因為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是最有創(chuàng )意的業(yè)務(wù)領(lǐng)域之一。而且你還希望擁有創(chuàng )造力以取得成功。但是創(chuàng )造力價(jià)值評估的要點(diǎn)也在轉變，不僅在于想象力，而且還在于點(diǎn)擊率、轉換率和提升率。
當然，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不是唯一經(jīng)歷這類(lèi)轉型的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。很少有人選擇加入零售行業(yè)是因為熱衷于進(jìn)行銷(xiāo)售點(diǎn)數據的分析，也很少有棒球迷想加入棒球隊是因為可以用勾股定理計算獲勝可能性�？傮w而言，這個(gè)世界越來(lái)越依賴(lài)數據的驅動(dòng)力，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的變化僅僅是各類(lèi)轉型中的一個(gè)例子。
然而，正如麗莎·亞瑟在這本書(shū)中所說(shuō)的，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的變化尤為明顯。僅僅
10年來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的職能重心已經(jīng)轉變，從強調漂亮的宣傳照和朗朗上口的宣傳語(yǔ)，轉變成獲取、整合、分析所有類(lèi)型數據。無(wú)須多言，很多市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員，以及相關(guān)部門(mén)的領(lǐng)導者還沒(méi)有充分準備好面對這一轉型。他們看到了數據驅動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)的洪流，但很多人希望在自己退休前，不需要徹底改變工作方向。
但除非他們真的已經(jīng)
60多歲了，否則即使退休也不會(huì )有太大的作用。因為，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方式一天天在轉變，變得越來(lái)越數字化。每一天，越來(lái)越多的客戶(hù)偏好和行為信息沉淀下來(lái)。每一天，不采用數據驅動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)的機會(huì )成本在不斷累積。
所有公司和個(gè)人都有必要閱讀這本書(shū)，將其中的經(jīng)驗牢記心底，堅持追求數據驅動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)。對公司而言，一些領(lǐng)導者需要明確方向，朝著(zhù)側重數據和分析的公司文化前進(jìn)。隨著(zhù)數據的興起，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的職能被深刻影響。而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)是最常見(jiàn)的客戶(hù)數據采集者和使用者，因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)其實(shí)有著(zhù)極大的優(yōu)勢，可以通過(guò)實(shí)踐占據領(lǐng)先位置。如果市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)能夠精準定位客戶(hù)推廣，充分理解數字媒體對于銷(xiāo)售的重要性，精確細分市場(chǎng)，公司中的其他部門(mén)一定會(huì )在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的帶動(dòng)下，自然而然地將數據驅動(dòng)定為重要方向。
如果市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在這方面領(lǐng)先，它還可以抓住另一個(gè)機會(huì )，即承擔管理客戶(hù)互動(dòng)數據方面的主要職責。你可能意識到了，在大多數公司中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不是唯一面對客戶(hù)的部門(mén)，它與銷(xiāo)售部門(mén)和客戶(hù)服務(wù)部門(mén)共同承擔這一職責。在未來(lái)幾年里，公司有必要弄清楚究竟由哪個(gè)部門(mén)真正負責客戶(hù)信息。如果市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)能夠證明它們擅長(cháng)客戶(hù)信息的管理和應用，而且還能為其他有需要的部門(mén)提供數據分析服務(wù)，這將是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)領(lǐng)導整個(gè)公司的絕佳機會(huì )。
當然，為了成功做到這一點(diǎn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)需要加強數據管理的專(zhuān)業(yè)技能。正如亞瑟所指出的，這意味著(zhù)行為準則、流程導向和大量的數據整合工作。
這些都不是傳統營(yíng)銷(xiāo)的典型特征，因此需要做出一些改變。亞瑟引述了高德納咨詢(xún)公司的預測：到
2017年，在技術(shù)方面，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的投入將比信息技術(shù)部門(mén)的更多。我并不確定這項預測能成真（也不確定它會(huì )在
2017年這個(gè)時(shí)間點(diǎn)發(fā)生），但即使只是接近，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)數據管理也必須采用一些與信息技術(shù)部門(mén)所采用的相同方法以保證數據健康（安全、備份、版本控制等），而這些方法，信息技術(shù)部門(mén)已經(jīng)使用了幾十年。
將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)轉向專(zhuān)業(yè)的信息和技術(shù)管理，有些諷刺。事實(shí)上，多年來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)人員經(jīng)常有“背叛”的負罪感，他們沒(méi)有使用信息技術(shù)部門(mén)提供的專(zhuān)業(yè)數據管理方法，而是常常構建和管理屬于自己部門(mén)的復雜數據環(huán)境，試圖逃避審查。
有分析需求的營(yíng)銷(xiāo)人員很有可能通過(guò)更快、成本更低的方式，進(jìn)行數據庫分析或社交媒體輿情分析。然而，這種“背叛”的方法導致客戶(hù)數據分散和孤立，同時(shí)也導致在技術(shù)架構和平臺管理方面效率低下。
展望未來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)不可能取代信息技術(shù)部門(mén)進(jìn)行專(zhuān)業(yè)數據管理，而是將與信息技術(shù)部門(mén)緊密合作。事實(shí)上，亞瑟所在的
Teradata（天睿公司）最近已將首席營(yíng)銷(xiāo)官和首席信息官的職務(wù)合并。也許在不久的將來(lái)我們會(huì )看到更多這樣的結合，但即使還未實(shí)施，在任何情況下都要合作。每當我遇到首席營(yíng)銷(xiāo)官和首席信息官不能密切合作的公司，都會(huì )考慮賣(mài)掉它們的股票。如果市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和信息技術(shù)部門(mén)無(wú)法和睦相處，這樣的公司不會(huì )成功。很明顯，對個(gè)人而言，各級市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員都必須把技術(shù)和數據視作關(guān)鍵的專(zhuān)業(yè)能力。每個(gè)人都需要了解一些事情，其中一些人需要了解的更多。每個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員都要在這個(gè)變化的環(huán)境中確定自己的位置：一端是傳統的、創(chuàng )造性的、直覺(jué)的營(yíng)銷(xiāo)方式（這一端本身不再奏效）；另一端是實(shí)實(shí)在在的數據管理。如果你極端地只看重數據那一端，那么，雖然你將在管理客戶(hù)數據方面有所專(zhuān)長(cháng)，但與傳統信息技術(shù)人員沒(méi)什么區別。一些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員需要回到學(xué)校學(xué)習這方面的專(zhuān)業(yè)技能；其他人可以如亞瑟所說(shuō)，通過(guò)公司內部的技能發(fā)展計劃學(xué)習；上進(jìn)心極強的人甚至可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò )研究關(guān)于這個(gè)領(lǐng)域的海量信息，獲得所需的知識。無(wú)論你選擇何種方式，獲取這類(lèi)知識都不是一件容易的事。
在可預見(jiàn)的未來(lái)，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域堅持擴充信息技術(shù)和大數據知識的做法，絕對不會(huì )停止。你正在閱讀的這本書(shū)可讀性非常強，讀完時(shí)，亞瑟已幫助你打下堅實(shí)的大數據營(yíng)銷(xiāo)基礎。然而，數據驅動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)的世界瞬息萬(wàn)變，新的客戶(hù)溝通渠道、新的應用程序類(lèi)別、需要探索的新型數據、新的供應商和產(chǎn)品隨時(shí)會(huì )出現。想要在數據驅動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中取得成功，你必須在今后的職業(yè)生涯中，成為這一領(lǐng)域的學(xué)生。
這似乎令人生畏，但你可以把職業(yè)生涯中的這段經(jīng)歷想象得很奇妙。每天都有一部分業(yè)務(wù)技能的根基在晃動(dòng)，隨時(shí)可能改變，還有什么比這更刺激的呢？
成為這場(chǎng)變革的先鋒！難道還有更好的去處？難道你不喜歡成為轉型領(lǐng)導者，而是喜歡被別人領(lǐng)導嗎？簡(jiǎn)而言之，如果你喜歡改變、喜歡刺激、喜歡新思想，那么成為一名數據驅動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)人員是一段美妙的旅程。如果你不喜歡這些東西，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)可能不是最適合你的地方！
（全球管理大師）