這本書(shū)對企業(yè)嘗試大數據營(yíng)銷(xiāo)提出了四種模式建議，即將首席營(yíng)銷(xiāo)官與首席信息官合二為一、單獨設立首席營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)官、設立首席數字官、與首席客戶(hù)體驗官共同合作。
營(yíng)銷(xiāo)人員無(wú)論是否愿意，大數據這個(gè)令人畏懼的熱門(mén)概念是繞不過(guò)去的了。大數據首先意味著(zhù)海量數據，也就是說(shuō)所謂的“數據毛球”，營(yíng)銷(xiāo)人員要面臨更多更復雜的數據，這些數據對應著(zhù)不同層面的流程和互動(dòng)渠道，特別是跟客戶(hù)對話(huà)的渠道已經(jīng)從過(guò)去的電話(huà)、短信、店面互動(dòng)擴展到更多，新增渠道還是客戶(hù)主導。也就是說(shuō)，很多營(yíng)銷(xiāo)人員熟悉的、“以我為主”的工作和互動(dòng)方式，已經(jīng)被大大突破及改寫(xiě)了，最簡(jiǎn)單的例子，下班之后還得留意公司、店面的微博和微信。
營(yíng)銷(xiāo)人員面臨的更多數據，是因為現今數據渠道的擴展所收納了更多的、更具碎片性的客戶(hù)信息。這些信息跟過(guò)往收集的客戶(hù)資料相比，簡(jiǎn)直沒(méi)法用，更棘手的是，現在的客戶(hù)都很有保護隱私的意思——如果企業(yè)、營(yíng)銷(xiāo)人員根據部分殘缺的信息，用往常的聯(lián)絡(luò )方式希望與客戶(hù)建立聯(lián)系，反而可能惹來(lái)客戶(hù)勃然大怒。
以上提到的更多數據，顯然都是要花費成本的。企業(yè)領(lǐng)導者往往會(huì )以此為理由，要求營(yíng)銷(xiāo)人員盡快提高工作績(jì)效，讓營(yíng)銷(xiāo)支出能夠明確的帶來(lái)更好的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)、客戶(hù)體驗、活動(dòng)成效。也正如前述，“數據毛球”帶給營(yíng)銷(xiāo)人員的直觀(guān)感受，卻是更多的麻煩，被占據更多時(shí)間、被消耗更多精力，很多時(shí)候根本想不到該怎么去因此提高績(jì)效。
如果你恰好就是一名營(yíng)銷(xiāo)人員，又確實(shí)面臨上述困境，就有必要讀一讀美國數據倉庫公司Teradata整合營(yíng)銷(xiāo)應用解決方案首席營(yíng)銷(xiāo)官麗莎·亞瑟所著(zhù)的《大數據營(yíng)銷(xiāo)：如何讓營(yíng)銷(xiāo)更具吸引力》。這本書(shū)不是借大數據熱門(mén)概念販賣(mài)過(guò)時(shí)的老套理念和方法，而是基于作者近年來(lái)服務(wù)美國大批企業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)和信息業(yè)務(wù)、開(kāi)展數據驅動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的成功實(shí)踐，歸納出了翔實(shí)可供復制操作的思路和方法。
麗薩·亞瑟在全書(shū)第一章就指出，無(wú)論是企業(yè)家還是營(yíng)銷(xiāo)人員都應意識到數字化沖擊是不可抗拒的經(jīng)濟和技術(shù)潮流，如果不順應這股潮流建立起對更多數據的正確運用，不僅可能錯過(guò)機會(huì )，而且也過(guò)去以來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)模式也無(wú)法維系下去。這本書(shū)所強調的大數據營(yíng)銷(xiāo)（數據驅動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)），實(shí)質(zhì)是在于通過(guò)對結構性和多元結構性公司數據將的搜集、分析和執行，讓企業(yè)與客戶(hù)靠得更近，并結成密切的社交聯(lián)系，在此基礎上建立可量化標準，讓營(yíng)銷(xiāo)等業(yè)務(wù)工作更為精確的創(chuàng )造業(yè)績(jì)。
傳統營(yíng)銷(xiāo)的核心特點(diǎn)是企業(yè)、營(yíng)銷(xiāo)人員“以我為主”，所依托的是封閉模型和營(yíng)銷(xiāo)人員的個(gè)人、小群體經(jīng)驗。傳統營(yíng)銷(xiāo)在社交網(wǎng)絡(luò )、大數據時(shí)代之前確實(shí)是有效的，卻很難適應大數據時(shí)代，企業(yè)也無(wú)法將之真正用于社交網(wǎng)絡(luò )，因為數據搜集、處理和互動(dòng)反應的成本過(guò)于驚人，遠遠超過(guò)了企業(yè)所可能承受的極限。如前述，按照舊有套路來(lái)處理和應用海量數據，還可能面臨客戶(hù)對隱私受到侵犯的強烈反彈。
這本書(shū)對企業(yè)嘗試大數據營(yíng)銷(xiāo)提出了四種模式建議，即將首席營(yíng)銷(xiāo)官與首席信息官合二為一、單獨設立首席營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)官、設立首席數字官、與首席客戶(hù)體驗官共同合作。這些模式都旨在強化營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和人員與大數據處理的聯(lián)系，使得大數據搜集處理的各環(huán)節與營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)實(shí)現無(wú)縫整合。
具體構建大數據營(yíng)銷(xiāo)的方法是，第一步，要明確大數據營(yíng)銷(xiāo)的愿景。這一步并非可有可無(wú)，企業(yè)必須確定大數據運用的首要目的，比如，實(shí)現高度有效的客戶(hù)互動(dòng)，確保通過(guò)客戶(hù)數據可以提高企業(yè)從設計到制造到服務(wù)各環(huán)節的運作效率，等等。第二步，要拆除企業(yè)擁抱大數據營(yíng)銷(xiāo)所可能產(chǎn)生的各種隔閡。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)、流程各環(huán)節的隔閡往往是隱性的，很多企業(yè)甚至在營(yíng)銷(xiāo)、客服、銷(xiāo)售各環(huán)節都建立了單獨的數據庫等業(yè)務(wù)資源庫，打破隔閡，促進(jìn)對接交流和資源共享，可以讓數據得到更有效的利用。整合隔閡還需要整合系統和流程，讓營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與其他業(yè)務(wù)職能部門(mén)圍繞新的戰略框架進(jìn)行重組。第三步，要本著(zhù)有效數據充分搜集及利用的原則，改善企業(yè)數據搜集方式，尋求逐步分解數據的方法。第四步，改進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)績(jì)效指標體系，積極開(kāi)展傳統營(yíng)銷(xiāo)事實(shí)上無(wú)法實(shí)施的營(yíng)銷(xiāo)成本效益分析，要開(kāi)展投資回報率、邊際營(yíng)銷(xiāo)投資回報率、營(yíng)銷(xiāo)績(jì)效儀表盤(pán)、銷(xiāo)售線(xiàn)索成本等數據的測評。第五步，重新整合營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)流程，新流程要主要涵蓋營(yíng)銷(xiāo)運營(yíng)、客戶(hù)互動(dòng)管理、數字化互動(dòng)、營(yíng)銷(xiāo)績(jì)效管理四個(gè)主要部分。