開(kāi)創(chuàng )星巴克咖啡帝國的霍華德·舒爾茨（Howard
Schultz）當初的大膽舉措究竟是特立獨行、膽大妄為，還是英明神武、遠見(jiàn)不凡？這取決于你究竟對咖啡鐘愛(ài)幾何。
1991年年初，舒爾茨名下最賺錢(qián)的咖啡店就位于羅布森大街的十字路口，這條街地處加拿大不列顛哥倫比亞省溫哥華的繁華鬧市，而咖啡店就在一個(gè)熙熙攘攘的購物區內。幾年前，舒爾茨終于湊夠錢(qián)買(mǎi)下一家名叫“星巴克”的咖啡公司，當時(shí)的星巴克還是一家羽翼未豐、默默無(wú)聞的小公司。這家咖啡店的外觀(guān)毫不起眼，因年久失修而破舊發(fā)霉，內部窄小局促，幾乎沒(méi)有空間可供客人坐下來(lái)享用咖啡。然而，它卻見(jiàn)證了一個(gè)特別的年代—當時(shí)人們對于昂貴的咖啡飲品熱望空前，這種沖動(dòng)突如其來(lái)，令人不解。即使像拿鐵這樣的調制咖啡在當時(shí)都是稀罕之物，令人頗感神秘。小小的星巴克每周為上萬(wàn)人提供咖啡—這還不算未買(mǎi)到咖啡的顧客，否則數目還要更多。小店終日繁忙，店外等候的顧客排成長(cháng)龍，店員每天不得不將成百上千的潛在客戶(hù)拒之門(mén)外。
對于年輕氣盛、雄心勃勃的舒爾茨來(lái)說(shuō)，這一點(diǎn)絕對無(wú)法讓他接受。在布魯克林的廉租房里長(cháng)大的舒爾茨家境貧寒，早年靠推銷(xiāo)廚具為生。自從買(mǎi)下星巴克的那天起，舒爾茨就開(kāi)始加速招徠顧客、擴大經(jīng)營(yíng)。在他收購星巴克之初的1987年，公司只有11家門(mén)店；不到3年工夫，門(mén)店已達85家，幾乎是原來(lái)的8倍。舒爾茨可看不得客戶(hù)就這么白白流失。幾年來(lái)，他一直催促溫哥華的房產(chǎn)經(jīng)紀人在附近幫忙物色新店選址，卻一直未能如愿。更糟的是，舒爾茨獲悉羅布森大街那家店的房東也計劃年內收回商鋪，準備重新裝修。如果這樣，在翻修期間，星巴克最賺錢(qián)的門(mén)店將無(wú)法營(yíng)業(yè)。在當時(shí)，人們普遍認為經(jīng)營(yíng)咖啡飲品是和奶酪火鍋、時(shí)尚腰包一樣新鮮的事物，所以此時(shí)的星巴克還在力求保本，這一消息不啻晴空霹靂。僅1989年一年，星巴克就損失了120萬(wàn)美元，更多的損失則意味著(zhù)雪上加霜，前途堪憂(yōu)。
盡管這些消息令人沮喪，但也促使舒爾茨決心破釜沉舟、放手一搏。有個(gè)想法他已醞釀良久，人們對此舉也是聞所未聞，任何明事理的同道中人可能都會(huì )認為這一想法簡(jiǎn)直瘋狂透頂、匪夷所思。一天，舒爾茨和房產(chǎn)經(jīng)紀人談到在附近選址的問(wèn)題時(shí)，他透露了自己的想法。
“對面那家飯店怎么樣？”他問(wèn)。
“您這是什么意思��？”經(jīng)紀人大吃一驚。
“就斜對面的那家店呀，我去過(guò)那里，現在已經(jīng)關(guān)門(mén)歇業(yè)了�！彼f(shuō)。
“這恐怕不行吧，而且能不能付得起那里的房租還是個(gè)問(wèn)題。您當真要在對面再開(kāi)一家？”驚愕不已的經(jīng)紀人如此回復。
“絕無(wú)戲言�！笔鏍柎恼f(shuō)。
接著(zhù)，舒爾茨開(kāi)始著(zhù)手一項別出心裁的大膽嘗試。如果他在距離現有的星巴克門(mén)店咫尺之遙的地方再開(kāi)一家店，將會(huì )怎樣？（這里用“咫尺之遙”毫不為過(guò)，這兩家店都在羅布森大街，一個(gè)是1099號，一個(gè)是1100號—距離就是這么近�。⿲δ切┮蓱]重重的雇員和投資者，舒爾茨從以下兩方面來(lái)解釋他的計劃。第一，兩家連鎖店毗鄰而設，這種異乎尋常的舉動(dòng)必定能吸引眾人的眼球，從而產(chǎn)生不俗的新聞效應—星巴克店主居然會(huì )讓兩家店隔街相望，這種近乎瘋狂之舉無(wú)疑是在給捉襟見(jiàn)肘的公司免費做廣告。第二，他認為如果對兩家店的外觀(guān)設計下足功夫，從視覺(jué)效果上讓人感覺(jué)不是在十字路口立了面巨大的鏡子，兩家店不是活脫脫地在互相復制，而是風(fēng)格迥異，那么就可以吸引截然不同的客戶(hù)群。為此，舒爾茨在新店采用了全新的設計裝修風(fēng)格，它顯得更為柔和低調，整體鋪陳暗紅、深綠和乳白的色調，以區別于老店的鉻黃色調及其鮮艷搶眼的意大利旗幟風(fēng)格。1991年3月2日，星巴克雙子店正式對外開(kāi)張營(yíng)業(yè)。
星巴克在老店對面開(kāi)新店的做法本身已令人稱(chēng)奇，更讓人難以置信的是，它的顧客并未對星巴克的出位之舉嗤之以鼻，而是爭相光顧新店，仿佛老店設在了加拿大育空區的荒野之中，讓所有人對其視而不見(jiàn)。舒爾茨原以為兩家店會(huì )影響彼此的營(yíng)業(yè)額，事實(shí)上如此顧慮實(shí)屬多余。正如事先所期待的那樣，兩家門(mén)店吸引了不同的客戶(hù)群。穿著(zhù)考究、荷包殷實(shí)的商業(yè)人士青睞新店，而緊跟潮流、享受隨意自然的人群則眷戀老店；無(wú)論老店還是新店都人流如織。舒爾茨的孤注一擲獲得了巨大成功，羅布森大街上兩家店的業(yè)績(jì)不久就在星巴克連鎖店中名列前茅。這一商業(yè)傳奇的亮點(diǎn)值得再次強調：星巴克最賺錢(qián)的兩家店相距不過(guò)15碼
。
在溫哥華的那條街上，舒爾茨看到了別人視而不見(jiàn)的商機。他看到了十字路口的不同角落涌動(dòng)著(zhù)截然不同的人流。他后來(lái)在接受《新聞周刊》的采訪(fǎng)，談及羅布森大街那兩家店的大膽布局時(shí)，這樣說(shuō)：“這里與其他街區并無(wú)甚不同，但卻有著(zhù)別樣的氣息�！彼庾R到只要把店開(kāi)在幾步之遙，給顧客帶來(lái)更多方便，就能吸引到更多新顧客光臨此處。但更重要的是，他發(fā)現全社會(huì )對于精致咖啡飲品表現出了極大的熱忱。星巴克的一位早期房產(chǎn)經(jīng)紀人阿特·沃爾曾對我這樣說(shuō)：“在此事之后，我們才意識到，‘天哪……兩家店的距離可以如此之近，近得超乎我們的想象’�！�
當然，現如今，人們對多家星巴克的門(mén)店彼此相距不遠的情形已經(jīng)司空見(jiàn)慣。例如，在俄勒岡州的波特蘭，當人們在高檔購物商區先鋒廣場(chǎng)購物中心閑逛時(shí)，會(huì )發(fā)現在一樓有一家星巴克，而在三樓的對應位置還有一家，盡管兩家店之間僅有12英尺
之隔，但你已對這番景象不會(huì )有絲毫的詫異。如果你身處紐約曼哈頓的亞斯特坊廣場(chǎng)，那么你身邊可能就會(huì )有三家星巴克：一家位于地鐵口，另一家在廣場(chǎng)對面，還有一家就在美國最大的連鎖書(shū)店—巴諾書(shū)店旁邊�，F在，我們對星巴克連鎖店的集中轟炸模式早已習以為常，這不過(guò)是給我們的生活增添了幾分樂(lè )趣，但不會(huì )令人對它倍加關(guān)注。以電影《愛(ài)犬大賽》（Best
in
Show）為例，作為主角的那對夫妻是這樣解釋兩人在星巴克初次見(jiàn)面時(shí)的情形的，“其實(shí)我們并不是在同一家星巴克相遇的，當時(shí)我們是在一條街上隔路相望的兩家店里”，丈夫這樣澄清道。這種情況是完全可能發(fā)生的，而且已經(jīng)成為現實(shí)。
那么，仁者見(jiàn)仁智者見(jiàn)智，在看待舒爾茨在羅布森大街敢為天下先的門(mén)店布局戰略上，大家也會(huì )各持己見(jiàn)。有些人將此舉視為精品咖啡的勝利，甚至是給人帶來(lái)無(wú)盡便利的妥帖安排；還有人覺(jué)得這是企業(yè)創(chuàng )新的天才之舉，可稱(chēng)作過(guò)去半個(gè)世紀以來(lái)，企業(yè)成功案例的經(jīng)典之作；當然還有其他觀(guān)點(diǎn)，比如喜劇演員劉易斯·布萊克就認為，這預示著(zhù)有大事將要發(fā)生。
布萊克在休斯敦首次見(jiàn)到星巴克雙子店時(shí)這樣寫(xiě)道：“剛看到這種情形時(shí)，我有點(diǎn)兒亂了，但當我理清思路之后，一下子明白過(guò)來(lái)，覺(jué)得仿佛是上帝在昭顯，賦予了我創(chuàng )世以來(lái)的所有知識，我就像是面對著(zhù)苦苦求索的宇宙的終極命運一般�！�
世上有些事物對人類(lèi)生活而言的確是必不可少的。即便是最為簡(jiǎn)樸的生活，也有衣、食、住、行等方面的需求。雖然人類(lèi)歷史上從未有誰(shuí)必須要喝拿鐵，更別提什么大杯特濃香草拿鐵，還是不加奶泡、滾燙滾燙的，但是現如今全世界很多人對于這些尤物的需求似乎已勢不可當。20年前，聽(tīng)說(shuō)過(guò)瑪奇朵咖啡的美國人連一所中學(xué)體育館都裝不滿(mǎn)，可是現在，想要找到一家不提供咖啡飲品的便利店或是加油站超市都實(shí)屬不易。當今社會(huì )對咖啡精益求精的程度已經(jīng)讓我們的祖先汗顏。當我們看到有人對卡布奇諾應該放入的甜蜜素數量做了精確的規定，那份心思甚至遠高出對個(gè)人衛生的關(guān)注，我們還有必要大驚小怪嗎？
我們出生在一個(gè)嗜咖啡如命的國度，美國人購買(mǎi)的咖啡數量超過(guò)了世界上任何一個(gè)國家，幾乎相當于全球咖啡供應量的1/3，美國人每年要喝掉將近1
100億杯咖啡。想要證明這小小的棕色咖啡豆對我們生活的影響之大，相關(guān)數據不勝枚舉。比如，咖啡貿易是僅次于石油的全球第二大現貨貿易，80%的美國成年人經(jīng)常飲用咖啡。
但是，這只是抽象的數字而已，波士頓港口有著(zhù)更直觀(guān)的證據以證實(shí)咖啡在美國人生活中無(wú)所不在。1998年，馬薩諸塞大學(xué)波士頓分校（University of
Massachusetts
Boston）的兩名研究人員對波士頓港口進(jìn)行了全面的化學(xué)分析，其結果令人瞠目結舌—那里的水質(zhì)中含有大量咖啡因。好在濃度不高，不至于讓水中的游魚(yú)感覺(jué)暈頭轉向，但是咖啡因的存在卻令人困惑不解�？Х纫騼H僅存在于幾種陸上植物中，它怎么會(huì )跑到波士頓港呢？專(zhuān)家給出的文雅說(shuō)法是：這是人類(lèi)的排泄物導致的。每天波士頓市區都會(huì )排出上千磅
純咖啡因，這種物質(zhì)的結晶形式非常厲害，人們需要穿上特殊的防護服才能對之進(jìn)行處理。我們知道，人體僅能吸收95%的咖啡因，這就意味著(zhù)每天有大量的咖啡因進(jìn)入下水道，流入波士頓港，其效果相當于每周向港口傾倒上百萬(wàn)杯咖啡。實(shí)際上，咖啡因在美國的河流、湖泊、港灣，甚至是處理后的飲用水中都出現過(guò)。美國的一位地質(zhì)調查研究學(xué)者愛(ài)德華·弗朗（Edward
Furlong）索性將之稱(chēng)為“星巴克效應”。
當然，星巴克并未發(fā)明咖啡，它只是在用別人覺(jué)得不可能的方法調制咖啡。星巴克將美國人以往用0.25美元就能購得的廉價(jià)咖啡重新打造成奢侈飲品，再讓大家以不菲的價(jià)格買(mǎi)回來(lái)，接著(zhù)又在大城市中每隔幾個(gè)街區就開(kāi)設若干星巴克門(mén)店，顧客蜂擁而至，排成長(cháng)隊，不惜花大價(jià)錢(qián)購買(mǎi)。星巴克在消費者心目中的影響之大，甚至可以使得有罪之人皈依上帝。佛羅里達庫珀市浸信會(huì )牧師為了提高復活節禮拜的參與度，發(fā)郵件通知前來(lái)參加活動(dòng)的新教友，每人都會(huì )得到一張價(jià)值10美元的星巴克禮券。據《邁阿密先驅報》報道，這一措施立竿見(jiàn)影、效果顯著(zhù)。在復活節那天，整整來(lái)了8
500人，這幾乎是往年的教堂復活節活動(dòng)參與人數的兩倍，以至于教堂工作人員不得不在停車(chē)場(chǎng)勸說(shuō)大家離開(kāi)。在21世紀，救贖之路顯然包括在路邊小憩時(shí)，來(lái)上一杯星冰樂(lè )。
在這種宗教般狂熱的推動(dòng)下，星巴克的市場(chǎng)之大已幾乎無(wú)人能敵，要找到美國第二大咖啡連鎖店頗為困難。有誰(shuí)能說(shuō)出其中的原因嗎？回答這個(gè)問(wèn)題難就難在，與星巴克市場(chǎng)排名最靠近的明尼蘇達州馴鹿咖啡館只占其規模的1/25。實(shí)際上，如果把星巴克所有的競爭對手（旗下?lián)碛?家以上連鎖店的企業(yè)）都加在一起，也都不及星巴克的一半規模�！斑@種局面就像是快餐業(yè)中漢堡王、溫迪快餐或是賽百味這些巨頭都不復存在，只有麥當勞一家獨大�！眲P文·諾克斯如是說(shuō)，他曾長(cháng)期擔任星巴克的咖啡豆烘焙專(zhuān)家，現在是業(yè)界的咨詢(xún)師。
如今，星巴克憑借其78億美元的年收入，每周接待4
000萬(wàn)名顧客，擁有1.3萬(wàn)家連鎖店，它已超越奶酪火鍋等風(fēng)靡一時(shí)的潮流，引領(lǐng)著(zhù)一種全新的美國時(shí)尚。
實(shí)際上，考慮到星巴克在國際市場(chǎng)上的快速擴張，以及它在世界范圍內改變人們咖啡飲用習慣的能力，它更像是世界性風(fēng)尚。如今市場(chǎng)上充斥著(zhù)奪人眼球的夸張的圖書(shū)標題，諸如“維可牢（Velcro）何以改變歷史”、“為何帕布莉卡包包（Pabrika）至關(guān)重要”，但是談到星巴克，說(shuō)它改變了現代世界的動(dòng)力都毫不為過(guò)，因為它影響了車(chē)流模式，改善了將近2
500萬(wàn)名咖啡農場(chǎng)主的生活，并將各國的文化習俗都轉移到咖啡消費上來(lái)。它巧妙且迅速地將自己融入美國城市景觀(guān)之中，其速度之快使得史上任何零售企業(yè)都無(wú)法與之媲美。而且，它還永久性地改變了西方企業(yè)針對消費者的自營(yíng)銷(xiāo)方式。星巴克的前CEO（首席執行官）奧林?史密斯（Orin
Smith）在接受美國《財富》雜志采訪(fǎng)時(shí)更是直言不諱：“我們徹頭徹尾改變了人們的生活方式—想想人們早晨起床后要做什么，他們想小小犒賞自己時(shí)又要做什么，人們平時(shí)又是在哪里見(jiàn)面的？”
當人們想到這些時(shí)，圍繞星巴克發(fā)生的一切都令人困惑不解。它不過(guò)是家咖啡企業(yè)，怎么可能對社會(huì )產(chǎn)生如此大的影響？星巴克憑借其價(jià)格不菲的產(chǎn)品，仿佛一夜之間就成為人們日常生活中不可或缺的組成部分。根據美國特種咖啡協(xié)會(huì )的數據顯示，1989年美國總有585家咖啡館。在大多數人看來(lái)，當時(shí)用杯子盛裝咖啡售賣(mài)的方式絕對屬于瘋狂之舉。多年以來(lái)，業(yè)界評論人士都預言咖啡館時(shí)日不多、即將關(guān)門(mén)倒閉，而如今的美國有2.4萬(wàn)家咖啡店，這一數字還在不斷上升。經(jīng)過(guò)幾十年的幾何級數增長(cháng)，這一行業(yè)還在以更快的速度繼續擴張，星巴克也仍保持著(zhù)激增的勢頭，并且吸金無(wú)數。當然它的成就還遠不止如此：它已成為正當、合理的社會(huì )運動(dòng)。在全球范圍內，無(wú)論是在有著(zhù)幾百年悠久咖啡歷史的國度，還是在20年前對咖啡飲品基本上還聞所未聞的國家，星巴克所推出的咖啡店模式所向披靡，勢不可當。世界上有幾百萬(wàn)人將咖啡店融入了自己的生活之中，仿佛將其視作自己的第二居所。毋庸置疑，咖啡店無(wú)盡魔力的背后勢必隱藏著(zhù)驚人的秘密。
幸運的是，英國政府幫我們揭開(kāi)了這其中的奧秘。2002年，英國經(jīng)濟和社會(huì )研究協(xié)會(huì )向格拉斯哥大學(xué)的兩位教授撥款25萬(wàn)美元，用以研究英國經(jīng)常出入咖啡館的人數上升背后的社會(huì )因素。這兩位研究人員埃里克·勞里埃（Eric
Laurier）和克里斯·菲洛（Chris
Philo）耗時(shí)3年，對人們行為的核心進(jìn)行了詳盡的研究。他們成為咖啡館的“�？汀�，拍攝記錄自然狀態(tài)下的顧客，還接受了咖啡師的培訓，對顧客和咖啡店員工進(jìn)行采訪(fǎng)，鉆進(jìn)圖書(shū)館尋找歷史和文學(xué)資料方面的相關(guān)記載。這一項目得出了怎樣的驚人結論呢？結論是咖啡店的環(huán)境舒適宜人，在這里人們可以獨享愜意，或是邀友人共度美好時(shí)光。勞里埃和菲洛的重要發(fā)現也包括在一天當中的不同時(shí)段，咖啡店的背景音樂(lè )也各有不同（在晚上，多為放客音樂(lè )，聽(tīng)上去效果還相當不錯）。來(lái)咖啡店通常包括幾個(gè)步驟，“一般是先點(diǎn)單，再選位，然后占桌，最后走人”。
由此，我們可以得出幾個(gè)結論。首先，英國政府對研究經(jīng)費的批準相當草率，而且相關(guān)管理較為寬松。其次，咖啡店對我們的吸引絕非看似那么簡(jiǎn)單，而是有著(zhù)更深層次的原因。勞里埃和菲洛的研究成果無(wú)法給人留下深刻印象，并非只是因為這些結論太明顯，且過(guò)于簡(jiǎn)單，還因為他們未能就顧客為何對咖啡店產(chǎn)生如此深刻的眷戀給出解釋。畢竟，在英國，并非只有咖啡店才溫馨愜意、適合交際，小酒館也是不錯的選擇。此外，該研究也并未對咖啡館為何會(huì )在全球范圍內廣受喜愛(ài)加以詮釋?zhuān)@其中還包括一些長(cháng)久以來(lái)就對咖啡敬而遠之的國度，例如中國和英國。當然，星巴克在美國及其他國家對咖啡店的宣傳推廣勢必功不可沒(méi)，但這一切都要歸功于公司的點(diǎn)石成金術(shù)嗎？為什么星巴克在上海和西雅圖都能深入人心？
更重要的是，人們是否希望星巴克在上海和西雅圖都廣受歡迎？對于許多人而言，答案是否定的。星巴克希望將自己打造成一個(gè)國際性的樂(lè )善好施的“好心人”，洋溢著(zhù)集體主義精神，仿佛是在撒播著(zhù)讓人心想事成的精靈粉。即便如此，星巴克還是引發(fā)了大量爭議，其中最主要的抱怨是關(guān)于其連鎖店的無(wú)孔不入，而且星巴克在不斷探查消費者的底線(xiàn)在哪里。為具體說(shuō)明這類(lèi)情況，你可以思考如下問(wèn)題：
下列哪一個(gè)場(chǎng)所沒(méi)有星巴克的門(mén)店？
A. 古巴的關(guān)塔那摩灣海軍基地
B. 印第安納州蒙斯特的一個(gè)基督教堂
C. 黎巴嫩貝魯特
D. 華盛頓州的星巴克鎮
E. 中國的長(cháng)城
正確答案是D，而且這個(gè)答案貌似不會(huì )冒犯任何人。盡管華盛頓州東部的星巴克小鎮距離最近的星巴克門(mén)店也有40英里
之遙，但每年還是有成百上千名游客從各地趕來(lái)，結果卻發(fā)現這里與星巴克公司的發(fā)源地沒(méi)有絲毫關(guān)系。如果你覺(jué)得星巴克已經(jīng)讓人無(wú)法回避，那么還是等著(zhù)瞧吧。星巴克帝國的創(chuàng )始人霍華德·舒爾茨總喜歡這么說(shuō)：“如果將公司的發(fā)展與棒球賽做比較，那么在九局比賽中，現在才是第二局�！彼攀牡┑┑匾谌虼蛟�4萬(wàn)家星巴克門(mén)店，使得星巴克一躍成為全球最大的連鎖機構。
但是讓人光火的并非僅是星巴克的無(wú)孔不入，在一些人看來(lái)，星巴克具備了那些讓大公司飽受詬病的諸多特質(zhì)。有批評人士譴責星巴克對環(huán)境肆
意踐踏、虐待員工、剝削第三世界的咖啡農、傾軋當地獨立運營(yíng)的咖啡店、壓榨當地經(jīng)濟、兜售有害產(chǎn)品并導致世界日益趨于同質(zhì)化，這些還只是對公司最具力度的打擊。就連星巴克的杯子都難逃被爭議的厄運—在白色的咖啡杯上印制的引語(yǔ)原本是要發(fā)人深省，結果卻引發(fā)兩次抗議活動(dòng)。一次是保守派人士對同性戀作家?jiàn)W古斯丁·伯勒斯（Augusten
Burroughs）的一句話(huà)表示不滿(mǎn)，還有一次是自由派人士對福音傳教士里克·沃倫（Rick
Warren）的宣言分外惱火，他宣稱(chēng)：“你的到來(lái)并非偶然，你的父母并未對你的出生做出任何計劃，締造這一切的是上帝�！毙前涂宋ㄒ徊皇軤幾h的地方就是它的洗手間，即便不是星巴克的顧客，也可以在內急的時(shí)候免費使用。
星巴克的門(mén)店一家連著(zhù)一家，波士頓港存在大量的咖啡因，對于咖啡店令人欲罷不能的強大誘惑的原因調查，還有星巴克種種舉措所引發(fā)的激烈道德?tīng)幷�，所有這些都表明星巴克對整個(gè)世界所產(chǎn)生的微妙影響。這也勾勒出我撰寫(xiě)本書(shū)的目的：講述一家大企業(yè)如何通過(guò)兜售簡(jiǎn)單而古老的商品，從而影響到人們的日常生活以及世界文化。
實(shí)際上，星巴克的重要性遠遠超過(guò)人們所想�？v觀(guān)歷史，所有的文明社會(huì )都提供了大家聚會(huì )交際的場(chǎng)所，人們可以在這里盡情閑聊、探討觀(guān)點(diǎn)，或者就是單純地放松心情。這類(lèi)公共聚會(huì )場(chǎng)所對于文化的健康發(fā)展非常必要，并且可以從中反映出其顧客群的獨特性格：倫敦有熱鬧喧囂的小酒吧；巴黎街頭有輕松愜意的咖啡店；北京有莊重雅致的茶館；20世紀50年代，有利健康的汽水吧臺和酒鋪曾現身美國街頭�，F如今，我們可以將這種溫馨愜意、給人帶來(lái)頗多享受的咖啡館作為社交中心，而星巴克正是首家涉足于此的企業(yè)，它通過(guò)將公共空間加以合理運用，使之標準化、品牌化，并推廣到世界各地。實(shí)際上，這也是將美國式客廳發(fā)展為世界性客廳的一種戰略。來(lái)自世界各地的顧客緊緊抓住這根鎖鏈，使之成為生活中不可或缺的組成部分，這本身就在傳遞著(zhù)一個(gè)重要的信息。星巴克提供的是奢華的體驗、身心的愉悅、社會(huì )歸屬感、安全的避風(fēng)港，所有這些都是人們所迫切需要的東西。但是當星巴克把這種產(chǎn)自美國的社會(huì )習俗在世界范圍內推而廣之的時(shí)候，就有諸多不確定的因素接踵而至了。企業(yè)這種日益增長(cháng)所帶來(lái)的影響到底是福是禍，尚不清楚，仍有待時(shí)間的考驗。
本書(shū)分為兩個(gè)部分。在第一部分，我們將探討星巴克及其咖啡文化何以如此突然地與美國這個(gè)國家緊密相連，這其中有何秘密。同時(shí)還研究了與之相關(guān)的一些有趣現象：為何西雅圖成為世界咖啡的中心？為何星巴克會(huì )讓顧客對其如癡如醉？為何星巴克找不到一個(gè)真正意義上的競爭對手？第二部分探討的是星巴克在追求世界咖啡業(yè)獨攬天下的地位時(shí)，圍繞其企業(yè)文化所產(chǎn)生的道德問(wèn)題。星巴克是否真如批評家所言，在排擠其他獨立經(jīng)營(yíng)的咖啡店？每次當我們購得一杯香草拿鐵時(shí)，想到咖啡農的窘迫境遇，是否覺(jué)得自己與星巴克沆瀣一氣？
日復一日，隨著(zhù)時(shí)間的流逝，星巴克日益成為全球景觀(guān)中不容忽視的一隅，這與它每天都以6家新店開(kāi)張的速度和規模不無(wú)關(guān)系。對于一些人而言，無(wú)所不在的星巴克意味著(zhù)極大的便利性；在另一些人看來(lái)，這標志著(zhù)世界末日的日益臨近。
對于后者而言，不幸中的萬(wàn)幸就是，如果世界末日當真即將來(lái)臨，至少還有星巴克的舒適座椅可供大家享用。