若是僅僅從霍華德·舒爾茨的自傳以及多年來(lái)他的各種公開(kāi)演講來(lái)看，人們對他這個(gè)人無(wú)一例外都會(huì )得出這樣的結論：他為人和藹可親，是個(gè)絕對意義上的熱心腸。在他的書(shū)中，舒爾茨也是不吝筆墨，極盡鼓舞人心之能事。例如，其中有一章就是以“睜大眼睛實(shí)踐夢(mèng)想”為題。他希望手下員工能夠“隨心而動(dòng)，充實(shí)靈魂”，并提出：“如果夢(mèng)想都唾手可及，那還有什么意義？”他還做出暗示，自己最大的缺點(diǎn)就是難以抑制對咖啡的熱情。（在當今的企業(yè)文化中，對產(chǎn)品或服務(wù)懷有極大熱情則近乎是一種神圣高貴的品質(zhì)。）翻過(guò)幾頁(yè)之后，人們幾乎相信，若是以色列和巴勒斯坦的首腦愿意到最近的星巴克坐下來(lái)喝幾杯榛果拿鐵，溝通一下彼此的感受，那么整個(gè)中東地區的問(wèn)題都會(huì )在一小時(shí)內化解。
如此濫情也不足為奇—如今的CEO并不是因其直言不諱和坦誠直率而聞名，而更多是因其多愁善感的陳詞濫調而著(zhù)稱(chēng)，這并不能讓我們對構建一個(gè)全球性的咖啡帝國有多少真實(shí)的了解。若想了解真正的舒爾茨，還不如和他打上一場(chǎng)友誼賽，比如排球就可以。
道恩·皮諾認為：“霍華德太爭強好勝了，我記得有一次我們在公司野餐的時(shí)候一起打過(guò)排球，結果我輸了球，霍華德就火冒三丈。我問(wèn)他：‘你會(huì )不會(huì )因為我輸球就索性讓我卷鋪蓋走人？’結果他一連兩年都沒(méi)再打過(guò)球，大家都知道他實(shí)在太看重得失了。像他這種人居然沒(méi)有得心臟病，著(zhù)實(shí)令我感到意外，這實(shí)屬幸運�！�
好吧，那就試試籃球怎樣？
據負責星巴克餐廳財務(wù)工作的克里斯·卡爾金斯回憶：“我和吉姆·雷諾茲、鮑克、鮑德溫、霍華德幾個(gè)人組建了一支公司內部球隊，在國會(huì )山的一個(gè)小健身房打球�；羧A德人挺不錯，不過(guò)他是我見(jiàn)過(guò)的最具攻擊性的籃球手。我是說(shuō)，他打球可是要動(dòng)真格的�！�
簡(jiǎn)而言之，舒爾茨就是一個(gè)不愿服輸的人。在家里那個(gè)上了年頭的紅木書(shū)桌抽屜中，他保存了幾十份報紙和雜志剪報，其中都是人們對星巴克表示的質(zhì)疑。一次他曾對《財富》雜志這樣講：“直到上周，我時(shí)不時(shí)還要拿出這些剪報來(lái)看�！睋�，舒爾茨會(huì )把他不喜歡的記者直接請到家中，對其大肆批評一番。舒爾茨自傳的合著(zhù)者多莉·瓊斯·揚曾透露，舒爾茨給自己的大兒子起名為喬丹，用的是當時(shí)最具競爭性的運動(dòng)員之一邁克爾·喬丹的名字。正是這種不服輸的精神讓舒爾茨在風(fēng)平浪靜的太平洋西北地區中脫穎而出。西雅圖咖啡業(yè)的一位資深人士喬·莫納漢這樣講：“他生性好勝，這一點(diǎn)和我所熟知的咖啡業(yè)的人士頗為不同，他們都悠閑自得，覺(jué)得開(kāi)上一兩家店就已心滿(mǎn)意足，而霍華德總想把生意做得更大�！�
擁有這樣不甘言敗的秉性，舒爾茨自然不愿善罷甘休，讓他的意式咖啡吧就這樣胎死腹中。1984年春，當鮑德溫準備開(kāi)第6家星巴克店時(shí)，舒爾茨終于想方設法說(shuō)服鮑德溫在其中開(kāi)辟一個(gè)小角落，作為意式咖啡吧的試點(diǎn)。在善于將想法付諸實(shí)踐的鮑克的幫助下，舒爾茨一門(mén)心思投入到籌備工作當中—練習加熱牛奶，操控亮閃閃的鍍鉻意式濃縮咖啡機等。三個(gè)人決定對于新舉措不做任何廣告宣傳，而是讓顧客自行發(fā)現。
早春四月，在西雅圖一個(gè)陰冷潮濕的清晨，在星巴克的角落里他們?yōu)轭櫩瞳I上了第一杯意式濃縮咖啡，這一點(diǎn)大家都沒(méi)有異議。而且所有人都承認，在開(kāi)張的那天，店里選擇意式濃縮咖啡的顧客人滿(mǎn)為患，雖然這不見(jiàn)得是因為當地人口眾多所致。據鮑德溫回憶：“咖啡吧獲得了巨大成功。鮑克和霍華德說(shuō)，從第一刻起，人們排起的長(cháng)隊就延伸到店外，但這也可能是因為我們動(dòng)作太慢，當時(shí)大家還不知該如何處理這種場(chǎng)面�！睋鏍柎墓浪�，當天有400名顧客光顧了此店，比平常多出了150人。兩個(gè)月后，這個(gè)數字就翻了一番。這一試驗性的舉措大獲成功，而這要歸功于一種飲品—拿鐵咖啡（在一杯熱牛奶中加入些許意式濃縮咖啡）。
接下來(lái)就是大家有爭議的地方：舒爾茨自稱(chēng)他在意大利北部城市維羅納發(fā)現了拿鐵，而且在那年4月的某個(gè)清晨，是他送上了美國歷史上第一杯拿鐵。對此很多人表示不能茍同。當我和鮑德溫提出這種說(shuō)法時(shí)，他大聲吼了起來(lái)：“他說(shuō)什么？這根本不可能！意大利人在20世紀50年代就把意式濃縮咖啡機引入了紐約，他怎么可能是拿鐵第一人？”的確，西雅圖當時(shí)已有幾家咖啡館初具雛形，包括最后出口（The
Last Exit）、存在理由（Raison d’Etre）和滿(mǎn)城風(fēng)雨（Cause
Celebre）幾家店在內，都已在提供意式濃縮咖啡，不過(guò)這些咖啡的品質(zhì)在莫納漢看來(lái)“實(shí)在是不敢恭維”。西雅圖的首輛意式濃縮咖啡流動(dòng)販賣(mài)車(chē)于1980年投入使用，憑借一種意式濃縮咖啡，據說(shuō)其收入能超過(guò)某些成功的律師。還有一款早期的意式濃縮咖啡車(chē)，即希神意式濃縮咖啡車(chē)，曾在波音的飛機上現身。當然，人們不會(huì )拿出公證后的法庭文書(shū)，以證明他們首次提供拿鐵的具體時(shí)間；但在1984年，意式濃縮咖啡加奶的飲品，諸如卡布奇諾就已在西雅圖出現，這讓人們對舒爾茨的說(shuō)法不由得心生疑竇。
但對于拿鐵的一舉成功，人們都毫不質(zhì)疑。鮑德溫告訴我：“拿鐵咖啡從一開(kāi)始就是最受歡迎的飲品；隨著(zhù)生意越做越大，人們對它的喜好也是與日俱增。我都不曉得美國人對牛奶的喜好程度會(huì )這么強烈�！睅啄旰�，當咖啡館廣為流行之時(shí)，媒體就可以將美國人對意式濃縮咖啡的著(zhù)迷大做文章了。但美國人并不直接飲用意式濃縮咖啡，他們喝的是拿鐵�！稓g愉咖啡》（The
Joy of Coffee）一書(shū)的作者科爾比·庫默爾（Corby
Kummer）寫(xiě)道：“在這里，意式濃縮咖啡從未流行過(guò)。人們喜歡的是加奶后的飲品，一方面它口感適宜，另一方面這也是從習慣大杯飲用滴漏咖啡的合理過(guò)渡。人們以為自己喜歡意式濃縮咖啡，其實(shí)不然�！痹谶@個(gè)巨無(wú)霸漢堡大行其道的國度中，讓大家花錢(qián)買(mǎi)上一盎司精致小巧的意式濃縮咖啡，是很難令人接受的，但拿鐵可以很好地滿(mǎn)足大家對于量的要求。每賣(mài)出一份拿鐵，舒爾茨就越發(fā)更堅定自己的信念，這個(gè)創(chuàng )意絕對可以帶來(lái)幾十億美元的生意。
所以當鮑德溫告訴他，自己對開(kāi)更多的意式咖啡吧仍舊不感興趣時(shí)，舒爾茨簡(jiǎn)直是痛徹心扉。鮑德溫這么做部分原因在于公司出于某種奇怪的原因做了一筆收購，結果使得財務(wù)狀況捉襟見(jiàn)肘。1983年，星巴克買(mǎi)下了皮特的店，長(cháng)江后浪推前浪，這個(gè)毛頭小伙將曾經(jīng)把自己引進(jìn)門(mén)的師傅納入麾下。經(jīng)過(guò)幾年的艱苦經(jīng)營(yíng)，阿爾弗雷德·皮特終于力不從心，把自己鐘愛(ài)的生意轉給了薩爾·博納維塔，此人和皮特如出一轍，不久后他也難以為繼。一天當博納維塔和鮑德溫共進(jìn)午餐的時(shí)候，他表示自己有意將門(mén)店轉手，鮑德溫聞?dòng)嵓?dòng)異常，甚至要躲到洗手間才能平靜下來(lái)。之后他立刻給鮑克打了電話(huà)，討論的結果就是他們要買(mǎi)下皮特的店。鮑德溫講道：“我們并沒(méi)有多少錢(qián)，但真不知道自己從哪里來(lái)的信心和勇氣�！奔で檗D瞬即逝，隨著(zhù)收購皮特店，壓力也頓時(shí)陡增。在相距800英里的兩座城市運營(yíng)兩家公司，這使得鮑德溫身心俱憊，因此對于舒爾茨想在意式咖啡吧的概念上豪賭一把的想法，他根本不為所動(dòng)，認為這是在給自己添加更多壓力。
舒爾茨的沮喪無(wú)以復加。1985年，他決定離開(kāi)星巴克，自立門(mén)戶(hù)。也許是因為覺(jué)得從此不必再與舒爾茨爭論不休，鮑德溫感到如釋重負，他自愿從星巴克并不寬裕的賬戶(hù)中拿出15萬(wàn)美元作為投資，為舒爾茨的新公司提供咖啡，甚至還讓他繼續使用原來(lái)的辦公室。鮑克也相應地大力相助，同舒爾茨一道去意大利考察市場(chǎng)，造訪(fǎng)當地的意式咖啡吧，還給新公司起名等。為了讓公司具有歐洲范兒，他想到了一個(gè)意大利名字“Il
Giornale”（天天），這也是家報紙的名字，其寓意就是大家每天都要消費。在標志方面，舒爾茨選擇了星巴克式的綠色圓環(huán)，其中還有羅馬眾神的使者墨丘利的頭像。
從一開(kāi)始，舒爾茨就為“天天”制訂了宏偉的計劃。1986年《西雅圖周報》的報道對此并不看好，認為舒爾茨“有意將天天設在同一條街道的兩側”。他想一下子快速開(kāi)張50家門(mén)店，這就意味著(zhù)他需要從投資商那里募集1
700萬(wàn)美元，但即便這一想法是從舒爾茨這樣的銷(xiāo)售天才口中說(shuō)出來(lái)，意式咖啡連鎖店的想法也看似過(guò)于草率。經(jīng)過(guò)和242個(gè)潛在投資人商談之后，只有25個(gè)人表現出興趣。后來(lái)舒爾茨這樣告訴美國有線(xiàn)電視新聞網(wǎng)（CNN）的記者：“起初，我們是通過(guò)所謂‘高級個(gè)人投資者’來(lái)募集資金，基本上，只要是能開(kāi)出支票的個(gè)人，都滿(mǎn)足這一要求�！迸e個(gè)例子來(lái)說(shuō)明舒爾茨籌款的網(wǎng)撒得有多么廣，他初期所接觸的投資人里還包括一個(gè)剛剛嶄露頭角的薩克斯演奏家，此人一直在致力于創(chuàng )造人們都能聽(tīng)懂的爵士樂(lè )，這個(gè)人就是肯尼·基。（舒爾茨認識他的叔叔。）
最后，舒爾茨東拼西湊終于可以開(kāi)始大干一番了。他隨即雇用了道恩·皮諾來(lái)幫忙，又和戴夫·奧爾森合伙，此人是軍人出身，后來(lái)改行做咖啡館老板，從1975年起，就曾在西雅圖大學(xué)區前的殯儀館停車(chē)場(chǎng)外兜售卡布奇諾。奧爾森喜歡穿運動(dòng)涼鞋，有一頭卷發(fā)，也是皮特的忠實(shí)粉絲，他的雅廊咖啡店（Café
Allegro）完全就是反傳統的定位。但最關(guān)鍵的是，奧爾森知道怎樣讓咖啡店贏(yíng)利，他的經(jīng)營(yíng)理念讓一些顧客感到瞠目結舌。他告訴我：“人們會(huì )問(wèn)：‘你怎樣才能維持生計呢？’而我卻回答：‘就靠這家店��！’他們驚得合不上嘴巴�！眾W爾森還愿意接受極低的薪酬—每年1.2萬(wàn)美元。舒爾茨這樣描述當時(shí)兩人的合作：“這簡(jiǎn)直是天作之合，令人難以置信�！�
三人聯(lián)手打造的這家咖啡店是絕對意義上的意大利式體驗。星巴克和皮特的店是復古和溫馨的風(fēng)格，天天則顯得質(zhì)樸而整潔。舒爾茨希望新店能夠透出干練的品位，锃亮的咖啡機位于店的前部正中間的位置，由一名身著(zhù)白襯衫、打領(lǐng)結的咖啡師掌控，音箱里的歌劇聲不絕于耳，懸在墻上的報刊架上擺著(zhù)各種報紙、雜志。店里沒(méi)有安排任何座椅或長(cháng)凳。1986年4月，在市中心的一座辦公大樓的一層大廳，天天咖啡店開(kāi)張營(yíng)業(yè)了。舒爾茨盡心盡力，志在必得，一定要在西雅圖做出一番成績(jì)。據皮諾回憶：“他會(huì )上前和顧客交流，極其正式地詢(xún)問(wèn)對方的感受：‘您覺(jué)得這里的咖啡怎么樣？’我就說(shuō)：‘霍華德，別那么一本正經(jīng)，不要緊縮眉頭，記住要微笑！’但他還是一門(mén)心思進(jìn)行研究�！碑斢蓄櫩蛯Φ昀锊シ诺母鑴”硎静粷M(mǎn)時(shí)，他就會(huì )換上輕松的音樂(lè )；領(lǐng)結后來(lái)也取消了，因為有人認為咖啡師佩戴領(lǐng)結過(guò)于煩瑣。店里后來(lái)還配上了座椅。舒爾茨事無(wú)巨細，對經(jīng)營(yíng)的每個(gè)細節都親自過(guò)問(wèn)，甚至還不惜與人據理力爭，讓一個(gè)頗受歡迎的爆米花小店搬出了大樓，那是因為那里散發(fā)出的奶油味道飄進(jìn)了天天咖啡店，影響到了他對環(huán)境的嚴格要求。
舒爾茨很快在西雅圖開(kāi)了另一家店，接下來(lái)是溫哥華。盡管快速擴張讓他有好幾次險些發(fā)不出工資，但他的勢頭依舊不減。舒爾茨自己從未領(lǐng)過(guò)工資，而是讓他懷有身孕的妻子負責家里的開(kāi)銷(xiāo)。一次，當妻子的家人從俄亥俄州來(lái)探望時(shí)，舒爾茨的岳父帶他同去散步，就是想說(shuō)服他找份真正的工作，以便能貼補家用。而舒爾茨只能借用一位投資人所說(shuō)過(guò)的話(huà)來(lái)安慰老人：若是真出了什么差錯，那他自己就會(huì )收手不干。但舒爾茨的精明強干還是很快獲得了回報：不到6個(gè)月的時(shí)間，天天咖啡店每天就能吸引上千名穩定顧客。到了1987年夏天，市面上有了5家天天咖啡店，接下來(lái)，機緣巧合，這一數字躍升至11家。
此時(shí)，星巴克的原始合伙人準備撤出，鮑克希望去從事其他項目，鮑德溫打算前往伯克利，全職打理那里的門(mén)店。讓所有人都感到分外不解的是，鮑德溫準備賣(mài)掉星巴克，專(zhuān)心經(jīng)營(yíng)皮特的店。阿爾弗雷德·皮特聞?dòng)嵑�，一大早就趕到鮑德溫下榻的伯克利酒店，用他那帶著(zhù)口音的生硬腔調詢(xún)問(wèn)鮑德溫：“那么簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)：你這是要賣(mài)掉自家的公司，來(lái)經(jīng)營(yíng)我這家店了？”對于舒爾茨而言，收購星巴克永遠都不是問(wèn)題，正是這枚璀璨的寶石讓他一路向西，來(lái)此發(fā)展。在四處籌錢(qián)打造天天咖啡店的18個(gè)月后，舒爾茨再次為籌資奔走，這次的目標是要聚集到大約400萬(wàn)美元。雖然天天還在虧損，他自己經(jīng)營(yíng)企業(yè)的經(jīng)驗也并不豐富，舒爾茨還是如愿以?xún)�。這期間，舒爾茨還經(jīng)受住了一個(gè)投資商的倒戈，此人便是當地的大企業(yè)家薩姆·斯托姆，一次他在會(huì )上用言語(yǔ)攻擊舒爾茨，措辭刻薄，事后舒爾茨在大廳里都不禁委屈地掉下眼淚，不過(guò)其他支持者還是力挺舒爾茨。
1987年6月，交接手續一切就緒。鮑德溫起身前往伯克利，去經(jīng)營(yíng)皮特店的生意，而把自己一手打造的星巴克交給了5年前自己雇用的年輕人手中，正是鮑德溫手把手教導他如何處理咖啡豆。不久之后，鮑德溫和舒爾茨兩人徹底分道揚鑣，但舒爾茨終于獲得自由和資金，可以按照自己的想法大干一場(chǎng)了。沒(méi)有人再會(huì )阻擋星巴克前進(jìn)的腳步，因為星巴克這一字號朗朗上口，在當地還頗有口碑，而能正確讀出“Il
Giornale”的人卻寥寥無(wú)幾，舒爾茨索性將企業(yè)命名為星巴克集團。
他讓設計師特里·赫克勒合并了標志，將構圖變?yōu)榫G色圓環(huán)中有一個(gè)時(shí)尚海妖的形象。接著(zhù)，他繼續自己的使命，讓尋常百姓都能享受到拿鐵的美味。他當時(shí)所設的目標是5年之內開(kāi)設125家店，這令所有人都覺(jué)得太過(guò)樂(lè )觀(guān)，但就連舒爾茨本人都沒(méi)有料想到，美國人會(huì )對此做出怎樣強烈的反應。