摘自《移動(dòng)互聯(lián) 決勝O2O》，中信證券研究部 著(zhù)
中信出版社2014年6月出版
導言：
移動(dòng)互聯(lián)是一場(chǎng)革命，它顛覆了社會(huì )發(fā)展的動(dòng)能，引發(fā)了經(jīng)濟結構的巨變，并導致整個(gè)社會(huì )組織模式的重構。
在這場(chǎng)變革中，線(xiàn)上與線(xiàn)下、虛擬與現實(shí)、互聯(lián)網(wǎng)與傳統經(jīng)濟之間的界線(xiàn)正在逐漸消失，“手機+水泥”的新商業(yè)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。
隨著(zhù)傳統行業(yè)紛紛觸網(wǎng)，消費者不再是產(chǎn)業(yè)鏈末端的被動(dòng)接受者，而成為產(chǎn)業(yè)變革的主導者。以消費者為中心的理念、管理層的互聯(lián)網(wǎng)思維、靈活的組織架構以及先發(fā)優(yōu)勢將成為企業(yè)制勝的關(guān)鍵。
醫療醫藥——移動(dòng)互聯(lián)的最后一座金礦
互聯(lián)網(wǎng)醫療就是把傳統醫療的生命信息采集、監測、診斷治療和咨詢(xún)，通過(guò)可穿戴智能醫療設備、大數據分析與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相連：所有與疾病相關(guān)的信息不再被限定在醫院里和紙面上，而是可以自由流動(dòng)、上傳、分享，使跨國家跨城市之間的醫生會(huì )診輕松實(shí)現�；颊呔驮\，不再要求必須與醫生面對面。
可穿戴醫療：“終端+云平臺”模式
根據ABI Research（美國一家研究公司）的數據，2011年應用到醫療領(lǐng)域的無(wú)線(xiàn)可穿戴健康傳感器只有2
077萬(wàn)臺；2012年，這個(gè)數量沖破了3
000萬(wàn)臺；在未來(lái)5年內，這類(lèi)設備將會(huì )增長(cháng)到1.7億臺�？纱┐髟O備最大的市場(chǎng)是在醫療健康領(lǐng)域（比例超過(guò)50%），可穿戴設備是醫療機構、醫生、保險公司、醫學(xué)研究機構采集和搜集患者數據的必備設備，它幫助醫生獲得以前想獲得卻很難獲得的患者連續跟蹤數據，提高診斷準確性；它能評估藥物治療效果，監測治療過(guò)程，提高治療效率；它也能為患者的居家康復和慢性病管理提供遠程監控，降低患者治療成本；此外，它還能滿(mǎn)足醫療結構和保險公司的研究和評估需求。
過(guò)去兩年智能健康終端實(shí)現爆發(fā)式增長(cháng)，現在面向個(gè)人和家庭的健康智能終端種類(lèi)繁多，智能手環(huán)、智能運動(dòng)鞋、智能體重計、智能血壓計等設備已經(jīng)在消費和技術(shù)的雙重驅動(dòng)下迅速普及，而且這些設備無(wú)一例外都是采用“終
端+云平臺”模式，目前國內這些設備廠(chǎng)商以移動(dòng)硬件制造為主，其進(jìn)入門(mén)檻并不高，很容易被仿制和超越，中后臺的APP和大數據分析普遍是其薄弱環(huán)節�？纱┐麽t療設備雖然有消費電子屬性，但仍屬于醫療器械范疇，對產(chǎn)品的穩定性和可靠性要求很高。國內生產(chǎn)可穿戴醫療設備硬件的企業(yè)中，將出現通過(guò)并購進(jìn)入到壁壘高的產(chǎn)業(yè)鏈后端（即中后臺的APP和大數據分析）的領(lǐng)先者。
在線(xiàn)醫療服務(wù)：精準配置醫生和患者
互聯(lián)網(wǎng)必將成為一種重新配置醫療資源的強力工具，實(shí)現以患者為核心的模式，優(yōu)化醫療資源配置和使用，提升醫療效率。醫療服務(wù)的主體是醫生和患者。我國長(cháng)期以來(lái)，都是醫生定點(diǎn)執業(yè)、醫生依附于醫院救治患者的模式，再加上我國分診和轉診制度實(shí)施不力，醫療專(zhuān)家資源過(guò)多地集中在三甲醫院，導致患者選擇醫院比選擇醫生更關(guān)鍵；專(zhuān)家掛號實(shí)行不合理的“排隊優(yōu)先制”，導致醫生無(wú)法篩選到合適的患者，醫療資源浪費不可避免，而且，掛上了專(zhuān)家號的患者，其疾病并不一定與該醫生擅長(cháng)的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域吻合，“錯配”導致醫療效率低下。
我國新醫改從2009年開(kāi)始試點(diǎn)醫生多點(diǎn)執業(yè)，持續放開(kāi)、促進(jìn)醫師合理流動(dòng)和規范醫師多點(diǎn)執業(yè)是必然趨勢。醫師多點(diǎn)執業(yè)將使患者從去好醫院看病的觀(guān)念向找好大夫看病的觀(guān)念轉變。多點(diǎn)執業(yè)將驅動(dòng)醫生重視個(gè)人品牌價(jià)值的建設和患者粉絲團的建設，從而真正匹配“合適的患者”與“合適的醫生”，因為對醫生的評價(jià)，療效永遠是第一要素，醫生若治療其不擅長(cháng)的疾病，只會(huì )傷及其個(gè)人品牌。
醫生多點(diǎn)執業(yè)為我國互聯(lián)網(wǎng)醫療大發(fā)展掃除了根本障礙
醫師多點(diǎn)執業(yè)于2014年開(kāi)始實(shí)際推進(jìn)。2014年1月26日，國家衛生計生委發(fā)布《關(guān)于醫師多點(diǎn)執業(yè)的若干意見(jiàn)（征求意見(jiàn)稿）》。北京和廣東醫師多點(diǎn)執業(yè)有望在全國領(lǐng)先實(shí)行，而不再需“原單位批準”。在北京市范圍內，醫師執業(yè)的地點(diǎn)數量將不再受限制。醫療集團內部的各醫療機構之間“多點(diǎn)執業(yè)”無(wú)須審批。
政策放開(kāi)民營(yíng)資本收購醫院
促進(jìn)社會(huì )辦醫的里程碑式政策是2009
年4月發(fā)布的《中共中央國務(wù)院關(guān)于深化醫藥衛生體制改革的意見(jiàn)》和2013年10月的《中共中央國務(wù)院關(guān)于促進(jìn)健康服務(wù)業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》，其中明確提出“非禁即入”，也就是說(shuō)，凡是法律法規沒(méi)有明令禁入的領(lǐng)域，都要向社會(huì )資本開(kāi)放。民營(yíng)資本正在開(kāi)展圈地式收購醫院的行為，哄抬了醫院收購價(jià)格，未來(lái)醫院民營(yíng)化是必然趨勢。
國外互聯(lián)網(wǎng)醫療軟件類(lèi)企業(yè)的贏(yíng)利模式
向藥企收費。最典型的公司是Epocrates，它是全球第一家移動(dòng)醫療上市公司，主要產(chǎn)品是藥品和臨床治療數據庫（面向醫生）。2010
年上市時(shí)，其用戶(hù)覆蓋了全美40%的醫生。75%的收入來(lái)自藥企，為它們提供精準廣告和問(wèn)卷調查服務(wù)。
向醫生收費。代表公司是ZocDoc。該公司成立于2007年，采取對患者免費、向醫生收費的商業(yè)模式。根據地理位置、保險狀態(tài)及醫生專(zhuān)業(yè)等要素為患者推薦醫生，并可在平臺上直接完成預約。病人可以更方便地選擇和預約醫生，醫生可能救治更多病人，尤其是醫療保險覆蓋的病人。每月醫生需要支付250美元使用該平臺。
向保險公司收費。代表公司是WellDoc。該公司專(zhuān)注于慢性病管理，其主要產(chǎn)品是“手機+云端”的糖尿病管理平臺�；颊呖梢杂檬謾C方便地記錄和存儲血糖數據。云端的算法能夠基于血糖數據為患者提供個(gè)性化的反饋，及時(shí)提醒醫生和護士。該系統已通過(guò)FDA（美國食品藥品監督管理局）醫療器械審批，而且其臨床有效性和經(jīng)濟價(jià)值已經(jīng)被證實(shí)，因此得到了兩家醫療保險公司的承保，可以為投保的糖尿病患者報銷(xiāo)醫療費。
國外互聯(lián)網(wǎng)醫療硬件類(lèi)企業(yè)的贏(yíng)利模式
向醫院收費。代表公司為Vocera。該公司為醫院提供移動(dòng)通信設備，可以隨時(shí)隨地發(fā)送、接收信息，通話(huà)并設置提醒。
向消費者收費。代表公司為ZEO。該公司提供移動(dòng)睡眠監測和個(gè)性化睡眠指導，主要面向消費者銷(xiāo)售硬件，通過(guò)一個(gè)可佩戴的硬件監測心率、飲食、運動(dòng)、睡眠等生理參數。其產(chǎn)品ZEO是一個(gè)腕帶和頭貼，可以通過(guò)藍牙和手機或一個(gè)床旁設備相連，記錄晚上的睡眠周期，并給出一個(gè)質(zhì)量評分。用戶(hù)可以通過(guò)監測得分變化或和同年齡組的平均值相比較，對自己的睡眠有一個(gè)量化的了解。另外，對于睡眠不好的人，ZEO也提供個(gè)性化的睡眠指導，通過(guò)一些測試找到可能會(huì )影響睡眠質(zhì)量的問(wèn)題。
我國互聯(lián)網(wǎng)醫療軟件類(lèi)企業(yè)的贏(yíng)利模式
在我國，互聯(lián)網(wǎng)醫療軟件類(lèi)企業(yè)主要有以下幾種贏(yíng)利模式：
·廣告模式（硬廣告和植入式廣告）；
·倒騰流量（低買(mǎi)高賣(mài)）；
·目前不贏(yíng)利，累積核心實(shí)力。
國內的互聯(lián)網(wǎng)醫療主要包括面向醫院醫生的B2B模式和直接面向用戶(hù)的B2C模式。目前來(lái)看，移動(dòng)APP終端主要有以下四大類(lèi)。
·疾病管理、醫患溝通平臺，如“好大夫在線(xiàn)”；
·在線(xiàn)咨詢(xún)，如“春雨掌上醫生”，廣告收入是其主要收入來(lái)源；
·藥物管理，如“丁香園”的用藥助手，醫生可用來(lái)查詢(xún)藥品說(shuō)明書(shū)，查看用藥指南摘要及全文，使用常用醫學(xué)計算工具；
·通過(guò)醫學(xué)文獻向醫生介紹新產(chǎn)品，如杏樹(shù)林的“醫學(xué)文獻”，醫生可以用它來(lái)為藥企產(chǎn)品提供個(gè)性化的推薦，最終向藥企收費。
我國互聯(lián)網(wǎng)醫療硬件類(lèi)企業(yè)的贏(yíng)利模式
代表公司有九安醫療。它主要面向個(gè)體消費者，目前尚未贏(yíng)利。后續公司還有寶萊特。未來(lái)這類(lèi)企業(yè)必然向后端APP和大數據分析延伸，以大數據為目標，通過(guò)向保險機構和藥品研發(fā)機構銷(xiāo)售這些大數據，方可實(shí)現完整產(chǎn)業(yè)鏈的贏(yíng)利模式。
作者介紹：
中信證券研究部，隸屬中信證券股份有限公司。中信證券股份有限公司是中國規模最大的證券公司，截至2013年年底，其總資產(chǎn)、凈資本、客戶(hù)資產(chǎn)管理規模、收入與凈利潤均位列行業(yè)第一。中信證券研究部多年來(lái)始終堅持“激情、創(chuàng )新、整合、卓越”的價(jià)值理念，連續七年被《新財富》雜志評為“本土最佳研究團隊”第一名，并在所覆蓋的30多個(gè)研究領(lǐng)域中培養出大批具有市場(chǎng)影響力的分析師。