1970年代之前的很長(cháng)時(shí)間內，瑞士鐘表企業(yè)一直在世界享有盛譽(yù)，穩穩占據全球40%的市場(chǎng)份額。隨著(zhù)石英機芯與數字顯示器技術(shù)的發(fā)展，日本與中國香港的競爭對手推出了大量的廉價(jià)手表，并很快又擠占了中端市場(chǎng)。盡管瑞士手表保持了高端奢侈品的地位，但日本制表企業(yè)咄咄逼人。并且，因為過(guò)去的中低端市場(chǎng)被占據，瑞士鐘表業(yè)出現了企業(yè)的大批關(guān)閉、雇工的大量減少，這顯然會(huì )瓦解瑞士這個(gè)行業(yè)的技師和研發(fā)社會(huì )基礎。
1980年初，兩家頻臨倒閉的瑞士鐘表企業(yè)合并，開(kāi)始生產(chǎn)低廉但性?xún)r(jià)比高于亞洲手表的廉價(jià)產(chǎn)品，收復低端市場(chǎng)，這就是Swatch手表的來(lái)歷。
看到這里，你會(huì )不會(huì )認為，價(jià)格因素才是日本和中國香港制表業(yè)對瑞士老牌廠(chǎng)商形成威脅的關(guān)鍵，而Swatch手表讓瑞士鐘表業(yè)重煥生機，也取決于更準確的價(jià)格定位？實(shí)際上，Swatch手表改變了瑞士老牌廠(chǎng)商和亞洲競爭對手的競爭方式，這不再僅僅體現計時(shí)功能以及附著(zhù)于上的品牌“炫耀性消費”意義，而是成為了真正的時(shí)尚商品。Swatch手表風(fēng)格多樣、色彩鮮艷，由專(zhuān)業(yè)的設計師、建筑師與藝術(shù)家推出設計方案，幾乎集合了瑞士及周邊法國、意大利最最出色和前沿的設計理念。為了迎合時(shí)尚趨勢，Swatch手表每年推出兩個(gè)系列。
當然，Swatch手表為了體現展示出顧客的時(shí)尚理念，也引入了相關(guān)的顛覆性創(chuàng )新技術(shù)，比如開(kāi)創(chuàng )了一體式表殼，將表殼底部作為安裝底板，再用超聲波焊接技術(shù)焊接，最后蓋上表盤(pán)鏡面。這樣一來(lái)，超薄手表成為可能，手表更輕，成本更低。
是的，你恐怕已經(jīng)注意到了，Swatch手表實(shí)現的顛覆式創(chuàng )新，在20多年后將由喬布斯通過(guò)推出的iPod而再現。這種創(chuàng )新模式叫做“設計驅動(dòng)式創(chuàng )新”。相對于人們熟知的技術(shù)創(chuàng )新、根據消費者需求而提出的創(chuàng )新，“第三種創(chuàng )新”設計驅動(dòng)式創(chuàng )新關(guān)注的不是消費者的現實(shí)需求，而是分析提煉出他們需要的內在意義，從而據此進(jìn)行“超前化”的設計創(chuàng )新。這類(lèi)創(chuàng )新的案例除了Swatch手表、iPod，還包括任天堂推出的Wii游戲機、全食超市（售賣(mài)有機食品），等等。
《第三種創(chuàng )新：設計驅動(dòng)式創(chuàng )新如何締造新的競爭規則》一書(shū)的作者是全球創(chuàng )新管理領(lǐng)域的權威專(zhuān)家、米蘭理工大學(xué)管理學(xué)院與設計學(xué)院教授羅伯托?維甘提。這本書(shū)基于書(shū)作者長(cháng)達20多年對設計驅動(dòng)式創(chuàng )新的深入研究，提出了一套設計驅動(dòng)式創(chuàng )新模式，闡明了這種創(chuàng )新模式的實(shí)質(zhì)，并對創(chuàng )新企業(yè)如何應用實(shí)施提供了建議。近年來(lái)，我國積極推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結構調整，試圖跨越過(guò)去曾經(jīng)依賴(lài)了整整三十年的資源、產(chǎn)能投入增加而驅動(dòng)的增長(cháng)階段，真正實(shí)現可持續增長(cháng)，強調提高經(jīng)濟發(fā)展的質(zhì)量——部分地區、行業(yè)及企業(yè)根據發(fā)展的實(shí)際情況，轉向設計驅動(dòng)式創(chuàng )新既是必要的，也是可行的。
設計驅動(dòng)式創(chuàng )新的提出，實(shí)際上是因為消費者的群體關(guān)注點(diǎn)已經(jīng)發(fā)生重大變化，過(guò)去人們較為關(guān)注產(chǎn)品性能與外觀(guān)的關(guān)系，而今已經(jīng)轉向產(chǎn)品性能與產(chǎn)品內在意義之間的關(guān)系。比如帆布鞋，曾經(jīng)一度被逐出大部分消費者的鞋柜，但在善于點(diǎn)石成金的企業(yè)開(kāi)發(fā)下，經(jīng)輿論鋪墊，成功的被賦予了“代表生活態(tài)度”的意義，又重新流行。
發(fā)現產(chǎn)品內在意義，來(lái)源于消費者與產(chǎn)品的互動(dòng)，但不能因此將催生、催化設計驅動(dòng)式創(chuàng )新的主動(dòng)權賦予消費者。產(chǎn)品內在意義具有極大的抽象性，而消費者本人更為熟悉的是自己及他人的現實(shí)需求，仍以iPod和iPhone為例，在見(jiàn)到這兩款革命性產(chǎn)品之前，消費者對音樂(lè )播放器和手機的現實(shí)需求，是上一個(gè)時(shí)代的那些杰出作品，比如索尼的隨身聽(tīng)和摩托羅拉手機�！兜谌N創(chuàng )新：設計驅動(dòng)式創(chuàng )新如何締造新的競爭規則》這本書(shū)也指出，如果企業(yè)距離消費者太近，完全受其現實(shí)需求所影響，固然可能提出一些小規模的漸進(jìn)式創(chuàng )新成果，但更可能與顛覆式創(chuàng )新絕緣。
設計驅動(dòng)式創(chuàng )新能夠刺激企業(yè)的銷(xiāo)售量，促進(jìn)股票等各方面資產(chǎn)增值，提高股東滿(mǎn)意率。當然，這些結果也是以企業(yè)果斷開(kāi)展這方面創(chuàng )新，耐心捱過(guò)培育期并不斷對市場(chǎng)信息作出有效反饋為前提的。
那么，如何構建設計驅動(dòng)式創(chuàng )新的行動(dòng)路線(xiàn)呢？羅伯托?維甘提提出了這方面的四大環(huán)節。第一，詮釋?zhuān)獦嫿ㄆ稹霸忈屨摺钡年P(guān)系網(wǎng)絡(luò )。詮釋者即早于消費者看到內在意義，并有較高的前瞻性眼光提出思路的角色。設計驅動(dòng)式創(chuàng )新需要聚集這樣一些角色，包括文化上的藝術(shù)家、文化機構、社會(huì )學(xué)家、人類(lèi)學(xué)家、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)、媒體，技術(shù)工藝領(lǐng)域內的科研教育機構、技術(shù)供應商、創(chuàng )新項目開(kāi)發(fā)者、設計師、其他行業(yè)的杰出企業(yè)等，使之結為網(wǎng)絡(luò )。我們如果回顧文藝復興時(shí)期踴躍出現并相互促進(jìn)的文藝、技術(shù)創(chuàng )新過(guò)程，就能發(fā)現該時(shí)期大量“詮釋者”的聚集發(fā)揮出的驚人“化學(xué)反應”。
第二，傾聽(tīng)。不同詮釋者提出的意義闡述，完全可能相互矛盾或者散亂無(wú)序，這就需要企業(yè)兼聽(tīng)則明，具備整合錯綜多樣信息的能力，要能夠從中找出最優(yōu)秀的“詮釋者”及其提出的最與眾不同的方案。在這個(gè)環(huán)節，企業(yè)需要培養轉換者、中介人的作用，讓詮釋者提供的意義闡述能夠轉化為產(chǎn)品語(yǔ)言、設計思路。
第三，創(chuàng )新，即基于前兩個(gè)環(huán)節，對已掌握的信息與資源進(jìn)行整合，在實(shí)驗室環(huán)節借助科研與試驗，對產(chǎn)品內在意義及產(chǎn)品語(yǔ)言進(jìn)行根本創(chuàng )新。
第四，推廣�！霸忈屨摺蓖彩沁@個(gè)社會(huì )、市場(chǎng)中最具話(huà)語(yǔ)權，最能代表文化潮流的角色，因此可以成為企業(yè)設計驅動(dòng)式創(chuàng )新最好的解讀者和宣傳員。通過(guò)其社會(huì )化的解讀，讓內在意義內嵌進(jìn)入社會(huì )文化模式和觀(guān)念。
（作者授權，經(jīng)濟參考網(wǎng)獨家刊發(fā)）
