中國企業(yè)如果想要走向世界舞臺，他們需要理解兩種競爭方式。第一種方式相對比較方便，只要確保你的品牌比其他品牌更受歡迎即可。本書(shū)所描述的第二種方式，則是邁向成功最好的、有時(shí)候也是唯一的路徑。它需要基于品類(lèi)或子品類(lèi)的創(chuàng )新，而且要確保這些品類(lèi)或子品類(lèi)能夠成功并不斷增長(cháng)。其目的不在于讓品牌的偏愛(ài)程度超過(guò)競爭對手，而是要讓競爭對手根本不被考慮，并最終獲勝。要努力成為唯一，而不是最好的那個(gè)，這樣才能徹底贏(yíng)得品類(lèi)或子品類(lèi)的競爭。
走出舒適區，創(chuàng )建新玩法
第一種競爭方式被稱(chēng)為“品牌偏好”競爭，它需要說(shuō)服購買(mǎi)者通過(guò)與品牌X、Y、Z
的比較之后選擇品牌A，這是目前最普遍的方式。競爭的焦點(diǎn)永遠是“我的品牌比你的品牌好”式的營(yíng)銷(xiāo)。這種導向的營(yíng)銷(xiāo)戰略的特點(diǎn)是希望通過(guò)產(chǎn)品吸引力、可靠性或者價(jià)格持續漸進(jìn)的改善來(lái)加強購買(mǎi)者的偏好�！靶碌�，改進(jìn)過(guò)的”——更快、更便宜或更好，這是最常見(jiàn)的口號。投入比競爭對手更多的營(yíng)銷(xiāo)傳播資源，用更聰明的廣告、更有力的促銷(xiāo)活動(dòng)、更多的贊助和更廣泛的社交媒體活動(dòng)來(lái)影響購買(mǎi)者。這種競爭發(fā)生在成熟的品類(lèi)或子品類(lèi)，而且這是一場(chǎng)艱難且無(wú)止境的苦戰。
這種競爭方式的問(wèn)題在于，營(yíng)銷(xiāo)上的漸進(jìn)性創(chuàng )新和投資很難改變市場(chǎng)份額的格局。在成熟市場(chǎng)，顧客沒(méi)有傾向和動(dòng)力去改變品牌忠誠。他們認為從功能性利益來(lái)看，品牌都是相似的，而這種認知往往是正確的。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)難以打破這種僵局。結果，品牌偏好戰略通常會(huì )淪為一種如何相互追趕、放棄利潤，最終因為失去相關(guān)性而被壓垮的所謂“秘訣”。這一點(diǎn)都不好玩。
第二種競爭方式是品牌相關(guān)性競爭，創(chuàng )造可以定義新品類(lèi)或子品類(lèi)的“必備要素”，而競爭對手與該品類(lèi)則沒(méi)有相關(guān)性�！氨貍湟亍笨梢允悄撤N性能、服務(wù)、應用、個(gè)性、價(jià)值或者很多購買(mǎi)者認為必要的其他產(chǎn)品特征。任何競爭品牌只要少了“必備要素”就不會(huì )被購買(mǎi)者考慮，它就會(huì )變得不相關(guān)。創(chuàng )新者的任務(wù)是主導新的品類(lèi)或子品類(lèi)，使其成功并不斷成長(cháng)。這是突破性品牌所應選的道路，對大多數營(yíng)銷(xiāo)人而言，這也是尋求增長(cháng)和利潤的唯一之路。中國企業(yè)如果能夠采取這種競爭方式，將會(huì )成為新興的市場(chǎng)勝利者。
那么，品牌相關(guān)性戰略對企業(yè)有什么要求呢？實(shí)質(zhì)性創(chuàng )新甚或突破性創(chuàng )新要求企業(yè)具有對市場(chǎng)變化和顧客生活變化的感知能力，了解新技術(shù)和產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)知識，還要有開(kāi)發(fā)一個(gè)新概念并將之市場(chǎng)化的堅定意志。它還需要企業(yè)將關(guān)注點(diǎn)從創(chuàng )建品牌轉向創(chuàng )建一個(gè)新的品類(lèi)或子品類(lèi)，并建立進(jìn)入壁壘以阻止模仿者。此時(shí)的關(guān)注點(diǎn)變成了如何贏(yíng)得品類(lèi)的競爭。當然，要走出自己的舒適區，改變已有的目標市場(chǎng)、價(jià)值主張和商業(yè)模式，并非所有企業(yè)都愿意承受這種風(fēng)險。
改革市場(chǎng)份額的大創(chuàng )意
品牌相關(guān)性競爭能夠獲得豐厚的回報。除少數情況外，只有重大創(chuàng )新能創(chuàng )造必要條件從而定義一個(gè)新的子品類(lèi)時(shí)，市場(chǎng)格局才會(huì )產(chǎn)生深刻的變化，才能獲取市場(chǎng)份額的真正增長(cháng)。只要審視一下任何一個(gè)充滿(mǎn)競爭的品類(lèi)，你會(huì )發(fā)現，如果沒(méi)有大的創(chuàng )新，就幾乎不會(huì )有品牌的增長(cháng)和市場(chǎng)份額的變化，汽車(chē)、計算機、應用軟件、啤酒、麥片、冷凍食品、銀行、醫院、咨詢(xún)等行業(yè)都是如此。市場(chǎng)會(huì )保持穩定直到大的創(chuàng )新出現，然后帶來(lái)增長(cháng)和改變。那些成功開(kāi)創(chuàng )了新品類(lèi)并且能控制該品類(lèi)的企業(yè)可以享受由增長(cháng)、市場(chǎng)力量、品牌活力和盈利能力帶來(lái)的巨大收益。
但是，進(jìn)行大的創(chuàng )新并不容易。這一部分原因是由于企業(yè)過(guò)度投資于漸進(jìn)性創(chuàng )新而對可以創(chuàng )造新的子品類(lèi)的“必備要素”投資不足，結果就導致無(wú)法打造新的增長(cháng)平臺，企業(yè)也只能陷入品牌偏好之爭。這些原因體現在：
企業(yè)和關(guān)鍵決策人都是趨向于規避風(fēng)險的。比起全壘打，他們更愿意下注在低的變化球上，就好像圍繞成熟品類(lèi)的現有產(chǎn)品進(jìn)行漸進(jìn)性創(chuàng )新一樣。
實(shí)質(zhì)性創(chuàng )新或突破性創(chuàng )新的前景難以預測的一部分原因在于，其成功取決于某些不確定的市場(chǎng)因素，另一部分原因則在于這種預測通�；诙床於菙祿�。此外，往往成功會(huì )依賴(lài)技術(shù)和其他方面的進(jìn)步，因而這類(lèi)創(chuàng )新的未來(lái)發(fā)展還不明顯。
企業(yè)內部主要的成熟業(yè)務(wù)單元通�？刂浦�(zhù)或者能夠極大地影響預算和戰略的制定。他們的業(yè)務(wù)負責人可以列出一長(cháng)串漸進(jìn)性創(chuàng )新來(lái)進(jìn)一步發(fā)展業(yè)務(wù)。而且，他們也不愿意籌劃那些最終不會(huì )歸入自己管理范疇的重大創(chuàng )新。
要扼殺一個(gè)創(chuàng )新項目是非常容易的。形成最終產(chǎn)品面臨的限制，加上對技術(shù)進(jìn)步的悲觀(guān)，使得“不通過(guò)”決策成為理所當然。最終，正確的應用或市場(chǎng)未能被識別和鎖定。
本書(shū)所描述的品牌相關(guān)性競爭是一個(gè)大創(chuàng )意，它指出競爭和獲勝不再取決于你的品牌是否比別的品牌更出色，而取決于品類(lèi)或子品類(lèi)的競爭，讓你的品類(lèi)或子品類(lèi)顯得比其他品類(lèi)或子品類(lèi)更好。這是完全不同的視角。
放棄品牌偏好之爭，去贏(yíng)得品牌相關(guān)性之戰，需要更多的想象力，但這通常是可行的，尤其是在子品類(lèi)層面。它通常也能帶來(lái)更高的利潤，而且絕對更為有趣。采取這種競爭路徑的中國企業(yè)將會(huì )成為未來(lái)數十年的大贏(yíng)家。
（世界級品牌管理大師）
