《銷(xiāo)售腦：如何按下消費者大腦中的“購買(mǎi)按鈕”》這本書(shū)具有非常清晰的層次感，力圖通過(guò)簡(jiǎn)要系統的分析闡述，為解除銷(xiāo)售人員的常見(jiàn)疑惑，讓那些新近上崗的銷(xiāo)售人員找對工作的思路。這本書(shū)的兩位作者分別是，美國銷(xiāo)售腦咨詢(xún)公司聯(lián)合創(chuàng )始人、世界領(lǐng)先的神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)研究者帕特里克·任瓦茨與該公司聯(lián)合創(chuàng )始人克里斯托弗·莫林。

    全書(shū)分為四部分，書(shū)作者首先闡述大腦中的“舊腦”的決策功能，接下來(lái)介紹了增強銷(xiāo)售效果的4個(gè)步驟，并圍繞銷(xiāo)售談判、磋商各環(huán)節提出了喚醒消費者興奮點(diǎn)的6大模塊，最后一一分析了提高銷(xiāo)售影響力的7種方法（加速器）。

    書(shū)作者援引腦科學(xué)和神經(jīng)科學(xué)的觀(guān)點(diǎn)，依據大腦的理性思考、情感處理、決策制定三大功能將之分為新腦、間腦和舊腦。舊腦遠離新腦，為間腦所環(huán)繞，是原始進(jìn)化過(guò)程的直接結果。從不同等級的動(dòng)物到原始人類(lèi)，再到現代人，都通過(guò)舊腦來(lái)下達“逃跑”等關(guān)系生存的重要決策指令。正如南加州大學(xué)腦和創(chuàng )造力研究所所長(cháng)安東尼奧·達馬西奧所言，“（間腦這樣一個(gè)）處于低級進(jìn)化次序的器官，反而在決策推理循環(huán)中具有較優(yōu)先的地位”。人的大腦的這種特征，也使得人的決策很難總是密切圍繞理性——以自我為中心、習慣對比、厭惡風(fēng)險、喜歡簡(jiǎn)單和易于理解的觀(guān)點(diǎn)、重視開(kāi)頭和結尾、易于被視覺(jué)刺激所牽動(dòng)、會(huì )被情感觸發(fā)。

    書(shū)中第二部分由此提出成功銷(xiāo)售的4步法，這也是全書(shū)最具新意和實(shí)操性的要點(diǎn)。一是要診斷痛點(diǎn)。這就要求銷(xiāo)售人員要學(xué)會(huì )提出正確的問(wèn)題，仔細傾聽(tīng)潛在客戶(hù)的回答，找出其隱藏著(zhù)潛意識層面的痛點(diǎn)，這些痛點(diǎn)決定著(zhù)購買(mǎi)動(dòng)機。比如財務(wù)健康指標等財務(wù)痛點(diǎn)、產(chǎn)品質(zhì)量和市場(chǎng)份額等戰略痛點(diǎn)、工作強度和職位安全感等個(gè)人痛點(diǎn)。銷(xiāo)售人員不僅需要找到客戶(hù)痛點(diǎn)，更要以適當的方式確�？蛻�(hù)認同。

    二是凸顯訴求。舊腦會(huì )更加青睞清晰、有明確對比的信息。據此，銷(xiāo)售有必要進(jìn)一步明晰差異，通過(guò)對比來(lái)讓客戶(hù)的購買(mǎi)動(dòng)機發(fā)生轉化。書(shū)中援引了美國多家知名企業(yè)的廣告案例，發(fā)掘出其中凸顯訴求的操作手法。

    三是證明收益。這是為了迎合舊腦對具體信息的青睞，提供切實(shí)可信的證據。收益通常包括財務(wù)收益、戰略收益以及個(gè)人收益，可以通過(guò)客戶(hù)故事、示范、數據、愿景四種工具來(lái)達成（效果遞減）。

    四是傳給舊腦。人是感性動(dòng)物，舊腦為間腦所環(huán)繞，因而診斷痛點(diǎn)、凸顯訴求和證明收益之后，還得以有效方式將結論傳遞給舊腦。這就是書(shū)中第三部分介紹的刺激、喚醒興奮點(diǎn)的6大信息模塊，以及書(shū)中第四部分引述的增強影響力的7種方法。

    書(shū)中提及的6大信息模塊中，全景圖一節值得一再強調。圖像相比文字形式，很多情況下可以更為有效的傳遞信息�？茖W(xué)家也證明，視覺(jué)神經(jīng)傳遞信息要比聽(tīng)覺(jué)神經(jīng)快40倍。但在商業(yè)實(shí)踐中，很多人將簡(jiǎn)單的圖表或影像理解為全景圖，不能真正推動(dòng)有效的視覺(jué)刺激。全景圖通常需要將方案收益視覺(jué)化，應當符合生動(dòng)性要求，有前后效果的對比。