大約在八年前，谷歌公司遇到了一個(gè)麻煩。當時(shí)，《韋氏大學(xué)詞典》將英文字母小寫(xiě)的“google”收錄其中，做及物動(dòng)詞用，意思是“搜索”。與此同時(shí)，像《牛津英語(yǔ)辭典》、《澳大利亞麥考瑞詞典》也紛紛收錄了這個(gè)單詞，重點(diǎn)是，它還是首字母大寫(xiě)的Google。不過(guò)，谷歌公司卻并沒(méi)有感到驕傲，實(shí)際上他們頭疼死了，他們害怕當“google”成了“搜索”的代名詞，它就是一個(gè)通用詞了，那么，其公司商標就有可能因為喪失顯著(zhù)性而失去保護。所幸，這件事情后來(lái)不了了之，谷歌的擔憂(yōu)算是消除了。

    在很長(cháng)一段時(shí)間里，谷歌總是順風(fēng)順水，人們討論它多半是抱以積極、肯定、贊頌的立場(chǎng)。就拿圖書(shū)作品來(lái)說(shuō)，像約翰·巴特利的《搜》、戴維·懷斯與馬克·馬西德合著(zhù)的《撬動(dòng)地球的Google》、理查德·勃蘭特的《谷歌小子》、肯·奧萊塔的《被谷歌》，他們無(wú)一例外地在描述“谷歌改變著(zhù)世界”這一現象的同時(shí)，對它帶來(lái)的顛覆與變革充滿(mǎn)期待、不無(wú)樂(lè )觀(guān)。然而，在希瓦·維迪亞那桑（Siva Vaidhyanathan）這里，他顯然是對這一論調持審慎、保留的態(tài)度。

    如你所見(jiàn)，在《谷歌化的反思》一書(shū)中，他創(chuàng )造了“谷歌化”（googlization）一詞。很明顯，它是個(gè)名詞，但同樣不會(huì )讓谷歌太省心。維迪亞那桑指出，谷歌已經(jīng)已成為當今萬(wàn)維網(wǎng)的統治者，它的影響力、控制力、滲透力無(wú)所不在。谷歌化對人類(lèi)思想和行為的三大領(lǐng)域造成了影響：“我們”（通過(guò)谷歌對個(gè)人信息、習慣、看法和觀(guān)念的影響力）、“世界”（通過(guò)將某種怪異的監督系統推向全球，這是一種被維迪亞那桑稱(chēng)之為“基礎設施的帝制”）和“知識”（通過(guò)谷歌對在書(shū)本、在線(xiàn)數據庫和網(wǎng)絡(luò )中積聚的大量知識的影響力）。所以，維迪亞那桑的“知識分子之憂(yōu)”在于，如果有一天，當谷歌強大到技術(shù)上無(wú)所不能、服務(wù)上無(wú)所不包、覆蓋上無(wú)所不及，人們又該怎么辦？是不加批判地依賴(lài)，還是加以懷疑地使用。這既是人們網(wǎng)絡(luò )生活信仰體系的選擇問(wèn)題，又事關(guān)未來(lái)如何理性、智性地數字化生存。所以維迪亞那桑想論證他對“谷歌化”進(jìn)行文化學(xué)上的批判是正當且必要的。

    身為一名大眾傳播學(xué)學(xué)者，希瓦·維迪亞那桑來(lái)自美國弗吉尼亞大學(xué)，他同時(shí)也是一位著(zhù)名的歷史學(xué)家。在寫(xiě)作《谷歌化的反思》之前，他曾出版了“The Anarchist in the Library: How the Clash Between Freedom and Control is Hacking the Real World and Crashing the System”和“Copyrights and Copywrongs: The Rise of Intellectual Property and How It Threatens Creativity”等書(shū)。作品關(guān)注的議題集中在知識產(chǎn)權保護與自由文化傳播。他主張，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，知識產(chǎn)權保護觀(guān)念也應當與時(shí)俱進(jìn)；著(zhù)作權應該是一種“政策”，而非一種“私人財產(chǎn)”。政府出臺知識產(chǎn)權保護體系，其宗旨不該再試圖防止“作品遭剽竊”，而是應該產(chǎn)生這樣一種政策效果，既能鼓勵有創(chuàng )意的表現，又不限制創(chuàng )作者的發(fā)揮，避免造成文化創(chuàng )新的阻礙。就核心觀(guān)點(diǎn)來(lái)看，維迪亞那桑和有“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的守護神”美稱(chēng)的、來(lái)自斯坦福大學(xué)法學(xué)教授的勞倫斯·萊斯格如出一轍，后者代表作品有《免費文化：創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)的未來(lái)》、《思想的未來(lái)：網(wǎng)絡(luò )時(shí)代公共知識領(lǐng)域的警世喻言》。

    而在檢討“谷歌化”的得失上，維迪亞那桑具體討論了“對技術(shù)的無(wú)上信任”、“老大哥式的監視與隱私侵犯”、“重塑了全球公共領(lǐng)域”、“谷歌圖書(shū)計劃和知識私有化”、“信息過(guò)載及無(wú)法刪除的記憶”這幾個(gè)問(wèn)題。在維迪亞那�？磥�(lái)，多年以來(lái)，人們逐漸習慣了谷歌帶來(lái)的方便、快捷、高效的信息檢索服務(wù)，正是因為如此，用戶(hù)們輕而易舉地對谷歌產(chǎn)生了信賴(lài)和崇拜，然而，要知道盲目信任這樣一個(gè)商業(yè)公司，是要冒很大風(fēng)險的。雖然它口口聲聲稱(chēng)“不作惡”，但它畢竟要在商言商，利字當頭。也許維迪亞那桑以下的判斷是中肯的：谷歌并不邪惡，但也不是所謂的“善人”，更不能用“中立”二字一概而論——它與中立其實(shí)相去甚遠。人們在使用谷歌時(shí)尤其要警惕，對它不斷增加并且不加評判的信任與依賴(lài)。

    舉例來(lái)說(shuō)，知識的谷歌化，是指當谷歌介入到書(shū)籍、圖書(shū)館等領(lǐng)域后，知識介質(zhì)、生產(chǎn)傳播利益關(guān)系發(fā)生的重大變化。維迪亞那桑指出，谷歌圖書(shū)計劃表現出全球范圍內重大的公共失靈：“全世界的國家圖書(shū)館、公共圖書(shū)館和大學(xué)圖書(shū)館都沒(méi)有足夠的資金，也不會(huì )有強烈的愿望來(lái)創(chuàng )造一個(gè)類(lèi)似谷歌設想的通用數字傳播服務(wù)”，谷歌發(fā)現了這方面需求并推出此計劃，這看上去延續了谷歌的產(chǎn)品邏輯，會(huì )讓相當多絕版圖書(shū)重新回到學(xué)術(shù)研究者和公眾讀者的視野。問(wèn)題在于，這一圖書(shū)數字化，既未經(jīng)過(guò)原出版單位、作者、圖書(shū)館的版權許可，更可能從根本上造成圖書(shū)館的消亡。公共部門(mén)或基金會(huì )如果認為通過(guò)谷歌來(lái)獲取圖書(shū)資源已經(jīng)足夠了，就可能停止撥款或改變圖書(shū)館的功能定位，而剩余的圖書(shū)館也將以同樣的理由，大量減少實(shí)體書(shū)的庫存。這套邏輯演進(jìn)的最終結果只能是，谷歌將成為知識的主要甚至唯一買(mǎi)家，擁有定價(jià)權。

    又比如說(shuō)，根據哥倫比亞大學(xué)法學(xué)教授吳修銘（Tim Wu）在2003年提出的“網(wǎng)絡(luò )中立”理論，其中一項推論就是“搜索引擎中立”，它指的是在搜索結果必須保持公正、不帶有任何傾向和利益關(guān)系。但你如何保證在“搜索引擎優(yōu)化”（SEO）的實(shí)施下，搜索引擎顯示的結果沒(méi)有推廣、宣傳的性質(zhì)。另外據報道稱(chēng)，谷歌曾經(jīng)一貫奉行“網(wǎng)絡(luò )中立”原則，拒絕差異化對待網(wǎng)絡(luò )服務(wù)商。但最近幾年谷歌也在改變自己的觀(guān)點(diǎn)。谷歌私下曾與美國主要的有線(xiàn)公司和電信公司等網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商談判，設法在網(wǎng)絡(luò )流量和速度等方面獲得優(yōu)待。

    當然，維迪亞那桑盯牢谷歌不放，并非是“谷歌黑”。實(shí)際上，他關(guān)心的議題應該從兩個(gè)層面予以理解。第一，他反思谷歌，其實(shí)是反思現代人的網(wǎng)絡(luò )生存方式；第二，即便不是谷歌，像臉書(shū)（Facebook）、亞馬遜、蘋(píng)果到國內的百度、阿里巴巴和騰訊，它們何嘗不是有著(zhù)差不多，對人們的網(wǎng)絡(luò )生活有著(zhù)無(wú)比深遠的影響，甚至比谷歌有過(guò)之而無(wú)不及。

    在這個(gè)意義上，當一些互聯(lián)網(wǎng)巨頭向用戶(hù)們宣揚“一切事物數字化、網(wǎng)絡(luò )化”，又或者像微軟公司戈登·貝爾在其新出版的《全面回憶》一書(shū)中介紹他所致力于研究的“我的數字生活”（MyLifeBits）的項目，后者能實(shí)現人類(lèi)生活的一切都可以被數字化記憶，永久不會(huì )遺忘。維迪亞那桑警告世人：要防止技術(shù)原教旨主義，要智慧和警覺(jué)地數字化生活。