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作者：（美）喬普立茲
出版社：機械工業(yè)出版社 |
你聽(tīng)說(shuō)過(guò)SAP嗎？如果你是一個(gè)商業(yè)的專(zhuān)業(yè)人士，那么你可能對我們有所耳聞。你也許知道我們是一家德國公司。也許你甚至知道我們是向大型公司出售財務(wù)和會(huì )計系統商業(yè)軟件的公司。但我們不僅僅是一家德國的軟件公司。我們更是一家不為普通的消費者所知的公司。
我 敢打賭你并不知道我們80%的客戶(hù)是中小型企業(yè)。我們的軟件影響著(zhù)全球74%的交易收入，全球每天發(fā)出的180萬(wàn)條信息中就有97%來(lái)自我們的軟件。我們
的客戶(hù)群分布世界各地的各行各業(yè)，他們?yōu)槿蛱峁┝?8%的食物，76%的保健和美容產(chǎn)品，82%的日需飲品咖啡和茶，79%的巧克力以及77%的啤酒。
從上面提到的例子可以看出，我們在溝通方面的難題通過(guò)故事解決了，這些故事不是關(guān)于我們出售的產(chǎn)品，而是說(shuō)明我們能為我們的顧客提供的服務(wù)。我們認為故事的力量在于它能讓讀者和消費者成為故事的參與者。我們相信《內容營(yíng)銷(xiāo)變革》。
故事不是什么新生事物。人若在，故事就在。遠古的人類(lèi)圍火而聚，逐漸明白講述有效的故事能夠最好地傳遞對生存至關(guān)重要的信息。他們知道能夠與他們的聽(tīng)眾建立真正的情感聯(lián)系攸關(guān)生死。
一萬(wàn)余年后的今天，我們發(fā)現互聯(lián)網(wǎng)、便攜式移動(dòng)設備和社交媒體的出現已經(jīng)改變了某些我們講述故事的方式。它使得任何人都可以成為內容發(fā)布者，我們也可以?xún)H用140個(gè)字符或者6秒鐘的短片就可講述故事。
世界現在遨游在內容和信息流中。內容消費者饒有興趣地創(chuàng )建和利用以毫秒的速度穿梭于世界的內容同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)人員和各類(lèi)企業(yè)爭奪客戶(hù)注意力的戰斗也在愈演愈烈。
以往那種單線(xiàn)單向、以品牌為主導的大眾傳媒時(shí)代已經(jīng)正式終結了，然而當今源自多數企業(yè)的內容和信息卻執意停留在過(guò)往的輝煌。隨著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)策略的效果越來(lái)越差，這些企業(yè)為此開(kāi)始創(chuàng )建更多乏味無(wú)趣、無(wú)人問(wèn)津、無(wú)人回應的推廣內容以應對現狀。
企業(yè)通過(guò)創(chuàng )建更多的內容來(lái)回應這個(gè)內容充斥的世界。當人人都登錄他們的網(wǎng)站，融入社會(huì )流之中時(shí)，他們向其受眾發(fā)送了同樣的信息：我們關(guān)心的只是自己。
我們注重于向您介紹“我們是誰(shuí)”以及“我們做些什么�！蔽覀冋�?wù)摰氖强蛻?hù)的知名商標。我們邀請你和我們共處一小時(shí)，這樣我們就可以向你展示我們明智之處。我們自主創(chuàng )建有關(guān)我們自身的內容，因為我們認為這是我們應做之事。
現實(shí)問(wèn)題是：對于這種內容，無(wú)人聽(tīng)、無(wú)人讀、無(wú)人采取行動(dòng)。郵件的打開(kāi)率、標題的點(diǎn)擊率以及電話(huà)接觸率都持續走低。
當今世界，信息爆炸，內容飽和，你接觸受眾的唯一方式就是借助《內容營(yíng)銷(xiāo)變革》，和你力圖接觸的受眾進(jìn)行情感聯(lián)系。
就在短短幾年前，在一個(gè)會(huì )議上，我遇見(jiàn)了喬·普利茲。對此，我非常激動(dòng)，因為我聽(tīng)到他說(shuō)內容營(yíng)銷(xiāo)并不是什么新鮮事物，但是對很多品牌來(lái)說(shuō)，它仍然是一個(gè)年輕、不成熟的學(xué)科；我聽(tīng)到他說(shuō)諸如約翰迪爾、寶潔、紅牛等蜚聲國際的品牌實(shí)例。
對喬談及的內容營(yíng)銷(xiāo)面前的難題，我深有感觸。所以，一次，在他演講完后，我徑直走到他面前，介紹我自己，然后詢(xún)問(wèn)他一個(gè)商對商（B2B）的品牌如何才能實(shí)現和這些著(zhù)名的消費品牌一樣的成就。
喬的建議簡(jiǎn)明扼要。他建議我設定一個(gè)內容營(yíng)銷(xiāo)目標，從和我們品牌的“更高目標”有關(guān)的小目標入手，并且因我們的團隊而開(kāi)始關(guān)注創(chuàng )建優(yōu)質(zhì)內容（真正值得創(chuàng )建的內容）的公司。
我們就此起步。我們意識到我們創(chuàng )建了太多關(guān)于促銷(xiāo)和產(chǎn)品細節的內容，無(wú)人下載、閱讀或采取行動(dòng)。我們運行公司網(wǎng)站上報表顯示：我們只抓住了小群體，而舍棄了大客戶(hù)。前者想要產(chǎn)品信息，而后者甚至都不確定是否存在解決他們問(wèn)題的技術(shù)方案。簡(jiǎn)而言之，我們的內容存有空白。
對此，我們正在努力在公司上下各種內容創(chuàng )建團隊強調突出這段空白，但是，全公司內容產(chǎn)品的來(lái)源太多。不僅是營(yíng)銷(xiāo)團隊，而且還有通訊和公關(guān)團隊。銷(xiāo)售支持、客戶(hù)服務(wù)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和技術(shù)工程師等等，所有這些團隊及更多的團隊都在創(chuàng )建內容。
我們發(fā)現最大的障礙是找到原因，這可以幫助我們的團隊明白，如果我們像出版商一樣思考和行動(dòng)，我們創(chuàng )建出的客戶(hù)尋求的內容則會(huì )增加，而被他們忽視的則會(huì )減少。內容營(yíng)銷(xiāo)的最大挑戰之一就是先客戶(hù)需求，后自身需求，并講述有關(guān)客戶(hù)的故事。
為了幫助我們的團隊，我們明確了潛在客戶(hù)常見(jiàn)的問(wèn)題和檢索詞。技術(shù)和創(chuàng )意可以幫助公司解決其最大問(wèn)題：如何發(fā)展、如何降低成本、如何擊敗競爭對手、如何獲得忠誠的顧客。我們正在收錄這些問(wèn)題。
如何利用客戶(hù)常用的內容類(lèi)型和渠道回答這些問(wèn)題？對此我們還會(huì )見(jiàn)了全公司的團隊對他們逐步指導。
最起碼我們正向他們展示要如何才能對客戶(hù)有所幫助。在理想的情況下，我們希望的不僅是培養我們的未來(lái)客戶(hù)，而且還能激發(fā)他們的興趣，助推他們事業(yè)上的成功。我們知道，如果我們這樣做，他們不僅會(huì )知道我們是誰(shuí)和我們的職業(yè)，而且還會(huì )明白我們可以成為他們公司的合作伙伴。
在SAP，我們的客戶(hù)會(huì )提很多問(wèn)題，我們都會(huì )盡力回答。我們一直關(guān)注他們和他們的需求。但是在講述相關(guān)的故事方面，我們面前的路依然長(cháng)遠。
我們的內容，并非所有都意義非凡，但我們依然盡力去做。創(chuàng )作《內容營(yíng)銷(xiāo)變革》是一個(gè)漫長(cháng)的過(guò)程…但你首先得接受，如今為了生存和發(fā)展，我們不得不采用不同以往的營(yíng)銷(xiāo)方式。
無(wú)論你身處內容營(yíng)銷(xiāo)路途中的哪個(gè)階段，這本拿在手中、在平板電腦顯示、或者是精疲力竭時(shí)聆聽(tīng)的書(shū)，都可以對你的業(yè)務(wù)、你的部門(mén)、你的職業(yè)生涯產(chǎn)生深遠的影響。請像我們那樣重視喬的建議，你會(huì )發(fā)現，你的客戶(hù)開(kāi)始對你刮目相看……覺(jué)得你越來(lái)越不像向他們兜售產(chǎn)品的人，而更像一個(gè)真正的資源和信息專(zhuān)家。
這難道不是所有的營(yíng)銷(xiāo)人員和企業(yè)家想要的結果嗎？
現在，無(wú)論你的公司規模如何，無(wú)論你的預算多少，這個(gè)目標都可以實(shí)現。你準備好了嗎？
（SAP公司營(yíng)銷(xiāo)和內容策略副總裁）
