作者：（美）彼得·蒂爾 布萊克·馬斯特斯 出版：中信出版社

    《從0到1：開(kāi)啟商業(yè)與未來(lái)的秘密》源于2012年彼得·蒂爾教授在美國斯坦福大學(xué)所講授的一門(mén)關(guān)于創(chuàng )業(yè)的課程，他的學(xué)生布萊克·馬斯特斯記了詳細的筆記，在校內外廣為傳閱。其內容因穿越哲學(xué)、歷史、經(jīng)濟等多元領(lǐng)域，解讀世界運行脈絡(luò )，分享商業(yè)與未來(lái)發(fā)展的內在邏輯而震驚了不少創(chuàng )業(yè)者。之后，蒂爾教授和馬斯特斯一起修改和調整了這本筆記，精編成了這本書(shū)。

    從創(chuàng )辦PayPal到成立Founders Fund，再到投資Facebook、LinkedIn、Yelp、SpaceX和特斯拉，蒂爾教授用他獨有的商業(yè)哲學(xué)檢視全球科技行業(yè)的發(fā)展，向傳統意義上的教育、創(chuàng )業(yè)和人生觀(guān)點(diǎn)發(fā)起挑戰。他常說(shuō)：“如果你做的是前無(wú)古人的事業(yè)，而且你可以比其他人做得更好，你就擁有了壟斷的優(yōu)勢。到目前為止，每一家成功的公司都是因為掌握了壟斷優(yōu)勢而成功的。但參與競爭的程度越深，你就會(huì )變得跟其他人越來(lái)越像。從正規教育到企業(yè)生存，競爭徹底摧毀了個(gè)人、企業(yè)來(lái)自社會(huì )的全部利潤�！边@也正是《從0到1》所要反復討論的核心話(huà)題。

    兩種商業(yè)模式

    照蒂爾教授的分析，商業(yè)進(jìn)步主要有兩種形式：其一，水平進(jìn)步，意思照搬已有的經(jīng)驗，直接從1跨越到n；其二，垂直進(jìn)步，也稱(chēng)深入進(jìn)步，探索新的道路——“從0到1”。水平進(jìn)步的最大紅利就是全球化，而垂直進(jìn)步若用一個(gè)詞來(lái)概括，那就是科技或互聯(lián)網(wǎng)。

    “從1到n”和“從0到1”這兩種商業(yè)模式，也類(lèi)似紐約大學(xué)宗教歷史系教授詹姆斯·卡斯對有限游戲和無(wú)限游戲的區分，有限游戲在邊界里玩，是“零和游戲”，有確定的開(kāi)始和結束，玩家只在既定規則下?tīng)幾鲒A(yíng)家，有人贏(yíng)就一定有人輸。但無(wú)限游戲玩的就是邊界，是“非零和游戲”，沒(méi)有確定的開(kāi)始和結束，玩家可不斷加入，新價(jià)值被不斷創(chuàng )造出來(lái)，游戲因而可以不斷延續。

    “從0到1”，或說(shuō)“從無(wú)到有”，意味著(zhù)企業(yè)要善于創(chuàng )造和創(chuàng )新，通過(guò)技術(shù)專(zhuān)利、網(wǎng)絡(luò )效應、規模經(jīng)濟、品牌等形成壁壘，實(shí)現質(zhì)的垂直性層級跨越，開(kāi)辟一個(gè)只屬于自己的藍海市場(chǎng)而成為這個(gè)市場(chǎng)的唯一，這樣的壟斷足可讓企業(yè)安享豐厚利潤。對整個(gè)商業(yè)社會(huì )而言，這樣的模式也開(kāi)辟了“非零和游戲”的疆域，著(zhù)眼創(chuàng )造新價(jià)值，把市場(chǎng)的餅做大，這或許才是最終商業(yè)社會(huì )乃至人類(lèi)社會(huì )的救贖之道。而“從1到n”只是復制，創(chuàng )造不了新價(jià)值，甚至可能淪為遍地抄襲的山寨模式。具體來(lái)說(shuō)，傳統競爭一般是“從1到n”的競爭，拼渠道，拼廣告，拼資源�；ヂ�(lián)網(wǎng)的競爭，則要學(xué)會(huì )“從0到1”的競爭，拼用戶(hù)、拼創(chuàng )新、拼產(chǎn)品。

    以航空業(yè)和搜索引擎為例。2012年全美航空公司總收入1956億美元，Google總收入502億美元，相差幾乎4倍。但航空業(yè)總利潤極低，只有0.2%，大約3.9億美元，而Google利潤達21.0%，有105億美元，是美國航空公司的27倍。而美國所有航空公司的總市值加起來(lái)為1124億美元，Google則為3938億美元，差不過(guò)也是4倍的差距。Google用相當于全美四分之一的營(yíng)收，獲得了27倍利潤以及4倍的總市值，這是“從0到1”的價(jià)值的直觀(guān)展現。

    如果撇去“從0到1”這個(gè)讓人耳目一新的提法，其實(shí)這本質(zhì)上就是一種“創(chuàng )造性思維”或“創(chuàng )新思維”，跟“創(chuàng )造性思維”所強調的“首創(chuàng )精神”在很大程度上不謀而合。

    前些年人們經(jīng)常批評國內某些公司或平臺模仿和抄襲國外產(chǎn)品。因此，必須思考在有限的生存空間內，找尋與眾不同的解決方案或產(chǎn)品。當橫向發(fā)展空間越來(lái)越受約束時(shí)，向垂直領(lǐng)域或縱深方向挖掘分支領(lǐng)域的需求就顯得十分強烈。尤其當模仿不再有效時(shí)，想出新辦法和玩法就變得非常急迫和可貴，那些辦法必須是沒(méi)人提出或嘗試過(guò)的，又必須是與眾不同的帶來(lái)變化或變革的。從小的方面說(shuō)，這才會(huì )有搶占先機的優(yōu)勢；從大的方面來(lái)說(shuō)，這樣會(huì )更有意義和現實(shí)價(jià)值。

    當然，“從0到1”的重要性也不見(jiàn)得被所有思想大師所重視。如最近非常熱門(mén)的《21世紀資本論》的諸多論述頗為精彩，但托馬斯·皮凱蒂卻忽略了技術(shù)創(chuàng )新在經(jīng)濟發(fā)展中的意義。經(jīng)濟發(fā)展并非“零和游戲”，不是說(shuō)市場(chǎng)上有玩家的投資回報速度超過(guò)GDP發(fā)展速度就一定會(huì )有其他玩家受損。不考慮技術(shù)創(chuàng )新的作用而單純討論公平顯然有失偏頗。托馬斯·皮凱蒂的理論在“從1到n”的世界里成立，但他或許忽略了“從0到1”給人類(lèi)帶來(lái)的新的可能性和創(chuàng )造的新價(jià)值。

    “蒙太古”和“凱普萊特”的競爭物語(yǔ)

    為什么人們非要一較高下呢？馬克思和莎士比亞給出的回答有助于人們理解幾乎每種沖突的原因。馬克思說(shuō)，人們因為差異才會(huì )斗爭。無(wú)產(chǎn)階級和資產(chǎn)階級因觀(guān)點(diǎn)與目標截然不同而斗爭。差異越大，沖突就越大。而莎士比亞說(shuō)，所有的斗爭者都或多或少有些相似�！读_密歐與朱麗葉》開(kāi)篇就說(shuō)：“兩家人，同樣尊貴體面�！边@兩家人差不多，但是他們互相敵對。隨著(zhù)矛盾升級，他們甚至變得更相似。直到最后，他們自己也忘記了最初矛盾產(chǎn)生的原因。

    在商界，在公司內部，人們?yōu)榱松�職，時(shí)刻關(guān)注對手動(dòng)態(tài)。而公司為獲得市場(chǎng)也留意著(zhù)競爭者。在所有沖突的戲碼中，人們往往忽視了真正重要的事情，只把精力放在競爭對手身上。

    蒂爾教授把莎士比亞的解釋放在現實(shí)世界中作了另一番形象測試：基于《羅密歐和朱麗葉》，他編出了《蓋茨和施密特》�！懊商�古”（羅密歐的姓）家族就是微軟，“凱普萊特”（朱麗葉的姓）家族就是谷歌。兩大家族分別由兩個(gè)計算機精英運營(yíng)，因他們的相同點(diǎn)而發(fā)生沖突。身為初創(chuàng )企業(yè)，兩個(gè)家族各有獨立發(fā)展，不想招惹是非。但隨著(zhù)事業(yè)發(fā)展壯大，他們就開(kāi)始把注意力放在彼此身上了。蒙太古心里總是想著(zhù)凱普萊特，而凱普萊特也時(shí)刻注意著(zhù)蒙太古。結果是微軟的Windows系統遇上了谷歌的Chrome OS，必應遇上了谷歌搜索，Explorer瀏覽器和Chrome瀏覽器針?shù)h相對，Office辦公軟件和Docs辦公軟件爭得不可開(kāi)交，微軟的Surface平板電腦和谷歌的Nexus平板電腦較勁。

    就如兩家的爭斗最終犧牲了兩家的孩子，微軟和谷歌競爭，蘋(píng)果公司冒了出來(lái)。2013年1月，蘋(píng)果市值5000億美元，而谷歌和微軟加起來(lái)4670億美元�？蓛H在3年前，微軟和谷歌還都比蘋(píng)果有價(jià)值得多�？梢�(jiàn)，競爭是一場(chǎng)高成本的買(mǎi)賣(mài)。

    初創(chuàng )公司別癡迷于“破壞”

    “失敗者才去競爭，創(chuàng )業(yè)者應當選擇壟斷”——這是蒂爾教授在《從0到1》中提到的另一個(gè)核心觀(guān)點(diǎn)。

    互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)競爭的最高形態(tài)就是壟斷，但蒂爾教授把壟斷講得最為明了�；ヂ�(lián)網(wǎng)時(shí)代的壟斷經(jīng)濟有這樣的幾個(gè)特征：專(zhuān)利技術(shù)、網(wǎng)絡(luò )效應、規模經(jīng)濟、品牌優(yōu)勢。他認為，品牌、規模、網(wǎng)絡(luò )效應和科技的組合可以打造一家壟斷公司，但要想使公司運行起來(lái)，還需仔細選擇市場(chǎng)，謹慎擴大范圍�！耙粋�(gè)初創(chuàng )企業(yè)完美的目標市場(chǎng)是特定的一小群人，而且幾乎沒(méi)有其他競爭者與你競爭。任何大的市場(chǎng)都是錯誤選擇，而且已有其他競爭者存在的大市場(chǎng)更糟糕。這就是企業(yè)家想占價(jià)值l000億美元的市場(chǎng)的1%總是行不通的原因。實(shí)際上，在一個(gè)大市場(chǎng)中不是找不到一個(gè)好的出發(fā)點(diǎn)，就是會(huì )陷入競爭，所以很難達到那1%。如果僥幸獲得了一個(gè)小小的立足之處，你應該為能夠維持下去而感到高興：因為殘酷的競爭會(huì )吞噬掉你全部的利潤�！�

    蒂爾教授舉了個(gè)有趣的例子：對比《紐約時(shí)報》和Twitter的公司價(jià)值，2013年，Twitter一上市，市值就達40億美元，是《紐約時(shí)報》的12倍還多。2012年，《紐約時(shí)報》賺了1.33億美元，而Twitter處于虧損狀態(tài)。這是為什么？答案是現金流，一個(gè)企業(yè)成功與否要看它在未來(lái)生成現金流的能力。投資者認為T(mén)witter在之后的10年終可獲得壟斷利潤，而報紙的壟斷時(shí)代卻會(huì )結束。

    除了這些，蒂爾教授還提醒初創(chuàng )公司要注意把脈“破壞性創(chuàng )新”。對這個(gè)概念現在有一曲解，“被用來(lái)描述現存公司所受的威脅，而初創(chuàng )公司癡迷于這種‘破壞’，這意味著(zhù)它們是透過(guò)舊企業(yè)的眼光看待自身的。如果你認為自己是對抗黑暗勢力的起義者，就很容易過(guò)分專(zhuān)注于道路上的阻礙。但如果你真想創(chuàng )造新的事物，那就去創(chuàng )造，創(chuàng )新的行為遠比舊產(chǎn)業(yè)不喜歡你的創(chuàng )新來(lái)得重要。確實(shí)，如果可以將你的公司歸結為已有公司的敵對者，那你的公司就不是創(chuàng )新的，也不會(huì )為一個(gè)壟斷企業(yè)�！彼�以，“如果你準備擴張到相鄰市場(chǎng)，不要‘破壞’，要盡可能地躲開(kāi)競爭�！毙ざ鳌し秾幒臀鞫鳌づ量水斈辏∟apster）的年輕創(chuàng )始人，他們對1999年強大的唱片產(chǎn)業(yè)造成了巨大威脅。下一年，他們就上了《時(shí)代周刊》封面�？蓛H僅一年半后，他們就因不斷進(jìn)法院而破產(chǎn)了。