牛津大學(xué)教授、路透研究所訪(fǎng)問(wèn)學(xué)者、社會(huì )趨勢觀(guān)察家詹姆斯·哈金所著(zhù)的《小眾行為學(xué)：為什么主流的不再受市場(chǎng)喜愛(ài)》一書(shū)，可以被用來(lái)說(shuō)明春晚盡管仍然用著(zhù)較高的收視率，但受歡迎程度卻在持續下降。羊年春晚的風(fēng)頭甚至被這場(chǎng)晚會(huì )的一個(gè)原本被設計用來(lái)增強對年輕受眾黏性的環(huán)節搶了風(fēng)頭，也就是搶紅包。很多人將之解釋為春晚“眾口難調”，這種解釋是有道理的，正如詹姆斯·哈金在這本書(shū)中解釋指出的，中間市場(chǎng)陷落，社群經(jīng)濟崛起，不能討好小眾，就必然失去大眾。

    書(shū)中提及歐美市場(chǎng)上，分別涉及多個(gè)行業(yè)的百年老店，在近些年來(lái)紛紛倒閉的現象。具有諷刺意味的是，這些百年老店在倒閉時(shí)，總能涌現出一群據說(shuō)是忠實(shí)粉絲的人，表達若干的不舍——百年老店若真有那么多忠實(shí)可靠的粉絲，哪里會(huì )走到今天的境地？失去忠誠顧客的根本原因，其實(shí)就在于百年老店或者說(shuō)傳統企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，即吸引較為寬泛、盡可能多的目標顧客群，抓住所謂的中間市場(chǎng)，這種做法過(guò)時(shí)了。

    恨不得吸引到所有顧客（觀(guān)眾）的經(jīng)營(yíng)理念，源自現代消費社會(huì )形成之初。當時(shí)（20世紀初），廣告學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)都獨立成為新學(xué)科，這些領(lǐng)域的專(zhuān)家運用自然科學(xué)學(xué)科的理念和工具，幫助行業(yè)、企業(yè)分析顧客。美國好萊塢正是這套理念的長(cháng)期受益者，從《亂世佳人》，到《大白鯊》再到《泰坦尼克號》，暢銷(xiāo)大片似乎總能取悅所有人。同樣，20世紀的大部分時(shí)間里，無(wú)論是歐洲、日本，還是美國的汽車(chē)、食品、日化等行業(yè)的巨頭企業(yè)，做得足夠好的品牌產(chǎn)品討好所有人，也是完全現實(shí)的。

    美國的一些企業(yè)家、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究專(zhuān)家其實(shí)在20世紀晚期就意識到，嬰兒潮一代（20世紀60、70年代生人）跟二戰及之前出生的幾代人有著(zhù)很大區別，他們被稱(chēng)為“憤世嫉俗的懶惰者”，更愿意消費，但不愿意應和著(zhù)企業(yè)的吆喝隨大流。從20世紀末到本世紀的頭十年，美國的電影廠(chǎng)商、音樂(lè )工業(yè)企業(yè)、快時(shí)尚服裝企業(yè)率先感知到市場(chǎng)的變化，顧客要求的是新奇酷的小眾產(chǎn)品，選擇要足夠多，每一種要能夠對應特定的社會(huì )心理特征和受眾其他需要�！耙徽絮r吃遍天”不靈了。

    詹姆斯·哈金還分析指出，在歐美國家的政治領(lǐng)域，最為典型的就是選民投票，已經(jīng)不再遵循過(guò)去的按照地域、文化程度、財產(chǎn)、職業(yè)等特點(diǎn)精準定位，而是轉向為受到社群關(guān)系的更大影響。換言之，過(guò)去意義上較為清晰明顯的選民群體，變成了訴求和興致發(fā)生精細重組的一個(gè)個(gè)小眾群體。

    反過(guò)來(lái)說(shuō)，在商業(yè)，在文化領(lǐng)域的小眾崛起，同樣是受到社群關(guān)系的影響。越來(lái)越多人通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò )分享信息，幾乎可以毫無(wú)阻礙的找到與自己意氣相投的網(wǎng)絡(luò )伙伴，還能順暢找到更多來(lái)自邊緣文化的要素，并因此潛移默化的調整自己的喜好（這個(gè)過(guò)程可描繪為渲染、鼓舞）。

    書(shū)中提出，無(wú)論是對于企業(yè)，還是作家、文化機構，甚至公共管理部門(mén)，都應意識到，要吸引真正的用戶(hù)（目標對象），需要縮小而非擴大目標范圍。本文開(kāi)篇已經(jīng)提到春晚廣受歡迎不再，人們更為熟悉的現象是，而今不同的人所喜歡的電視節目大相徑庭，從湖南衛視的選秀和娛樂(lè )節目，到央視三套主要面向小城市和農村受眾的娛樂(lè )檔，再到越來(lái)越接近新聞專(zhuān)業(yè)主義的部分衛視新聞頻道，還有專(zhuān)門(mén)面向主婦階層的韓劇……詹姆斯·哈金指出，細分之下的小眾其實(shí)并不小，正如原先試圖討好所有人的節目、產(chǎn)品、設計，其實(shí)也只有一部分人感到滿(mǎn)意一樣。

    需要注意的一個(gè)問(wèn)題是，社群時(shí)代、移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的人們并不愿意自己被固化為某一類(lèi)群體，被加上某一類(lèi)身份標簽，再加上信息過(guò)載帶來(lái)的注意力頻繁變動(dòng)，這就使得把握小眾市場(chǎng)，要比過(guò)去經(jīng)營(yíng)大眾市場(chǎng)更難。企業(yè)等組織在市場(chǎng)、信息、受眾面前需要保持足夠的謙遜和信心，依托新技術(shù)推出更具個(gè)性化色彩的定制服務(wù)，才能把生意做得長(cháng)久。