美國當代最有影響的財經(jīng)作家、《紐約客》金融專(zhuān)欄作家約翰·布魯克斯所著(zhù)的《商業(yè)冒險：華爾街的12個(gè)經(jīng)典故事》一書(shū)，上世紀60年代出版后很快脫銷(xiāo)。這是一本至今受到高度贊賞的佳作，所揭示出的商業(yè)、投資、公共政策成敗定律，迄今仍在發(fā)揮作用。也正為此，比爾·蓋茨將此書(shū)稱(chēng)之為最好的商業(yè)書(shū)，沃倫·巴菲特、史蒂夫·福布斯等經(jīng)濟界其他名流也相當推崇布魯克斯的作品。

    布魯克斯擅長(cháng)從公共檔案和公司檔案中挖掘出素材，還原出商業(yè)案例，寫(xiě)成令人著(zhù)迷的小說(shuō)式故事。他的寫(xiě)作風(fēng)格也深深影響了邁克爾·劉易斯、詹姆斯·B·斯圖爾特等其他美國知名的財經(jīng)作家。

    這本書(shū)的唯一缺點(diǎn)可能在于，書(shū)名過(guò)于平庸，特別是對于中國讀者而言，充斥機場(chǎng)書(shū)店的財經(jīng)案例速成本，最喜歡起類(lèi)似的書(shū)名。

    行為經(jīng)濟學(xué)在20世紀后期逐漸完善，揭示出傳統經(jīng)濟學(xué)教條的缺陷，也就是市場(chǎng)主體（人或企業(yè)）很難做到教條式、高度精確化的理性，證明有限理性、厭惡損失、有限意志力、注重公平才是真實(shí)的人性。市場(chǎng)缺陷、市場(chǎng)恐慌很多情況下難以避免。布魯克斯在《商業(yè)冒險：華爾街的12個(gè)經(jīng)典故事》第一章所講述的1962年美國股市崩盤(pán)故事，他的分析實(shí)際上已經(jīng)相當接近而行為經(jīng)濟學(xué)的觀(guān)點(diǎn)，包括羊群效應、囚徒困境、錨定心理等。整個(gè)故事可以用沃倫·巴菲特的名言“只有在突然退潮的時(shí)候,你才知道誰(shuí)在裸泳”來(lái)加以概括，無(wú)論在資本市場(chǎng)還是產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，人們總是傾向于高估駕馭自己貪婪的能力，盡管會(huì )因此付出沉重代價(jià)，卻仍然周而復始的驅動(dòng)冒險。這或許正是資本主義發(fā)展、創(chuàng )新涌動(dòng)的一種動(dòng)力，但主要的收益將歸于那些能夠稍許控制貪婪沖動(dòng)的人。

    這本書(shū)第二章講述了一個(gè)而今已被淡忘的敗局案例。美國汽車(chē)巨頭福特1957年9月將一款名為“埃德塞爾”的新車(chē)推向市場(chǎng)，并進(jìn)行了力度空前的營(yíng)銷(xiāo)宣傳。但歷時(shí)兩年多，這款車(chē)只賣(mài)出了10萬(wàn)輛，福特公司因此虧損了3.5億美元。并且，“埃德塞爾”設計和質(zhì)量都足夠糟糕，嚴重的損害了福特汽車(chē)的口碑，使得公司品牌在相當時(shí)間內淪為坊間笑柄。閱讀這一章，讀者將可以發(fā)現，在半個(gè)世紀后，美國幾大汽車(chē)巨頭并沒(méi)有從“埃德塞爾”失敗的案例中吸取任何教訓，而是固執的再次跳入了絕望的河流。

    福特公司在“埃德塞爾”項目上究竟犯了哪些錯？依照布魯克斯的敘述，我們可以將這些錯誤梳理為幾點(diǎn)：首先是迷信新產(chǎn)品的民意調查和動(dòng)機調查，這直接影響到新車(chē)的設計質(zhì)量，使之流為平庸化，這一條在“埃德塞爾”失敗后就已經(jīng)被提出。其次，將新車(chē)命名為“埃德塞爾”，堪稱(chēng)一大敗筆，因為這不僅是福特公司第二任、第二代董事長(cháng)埃德塞爾·福特的名字，傳達出讓美國人極度反感的公司“王朝”的含義，而且還可以切分為多個(gè)非常不吉利的音節。第三，福特公司銷(xiāo)售“埃德塞爾”，拋開(kāi)了現有的零售商，另行授權，這讓汽車(chē)銷(xiāo)售界人士深感寒心。第四，福特公司的林肯、福特等部門(mén)一開(kāi)始就公然表示，希望“埃德塞爾”遭遇失敗，這種內爭影響到新款汽車(chē)的質(zhì)量，準確來(lái)說(shuō)，“埃德塞爾”剛剛上市時(shí)就暴露出一大堆質(zhì)量問(wèn)題。歷史證明，福特公司不僅犯下了這些錯誤，造成“埃德塞爾”項目失敗，而且無(wú)力根治內部頑疾，盡管隨后迎來(lái)了汽車(chē)業(yè)英雄艾柯卡對福特公司的改革、改造，卻始終無(wú)法重回美國汽車(chē)業(yè)領(lǐng)導地位。

    《商業(yè)冒險：華爾街的12個(gè)經(jīng)典故事》第三章講述了一個(gè)從不同視角，可以讓讀者得出不同啟示的案例故事。美國的所得稅制度，存在致命缺陷，即設計為高度繁復的累進(jìn)制，卻又允許有錢(qián)人以各種合法方式避稅，這就使得中產(chǎn)階級事實(shí)上承擔了所得稅稅負的主要部分。沃倫·巴菲特曾經(jīng)不無(wú)譏誚的指出，他作為美國首富，所納所得稅比公司前臺小姑娘還要低。所得稅制度的弊端相當顯著(zhù)，也因為此，里根之后的多任美國總統力推減稅。但減稅+避稅，反而讓富人納稅進(jìn)一步降低，中產(chǎn)階級依然是納稅主力軍，并且美國財政赤字不斷提高。約翰·布魯克斯介紹了這樣一個(gè)失敗的所得稅制度的演變過(guò)程。從另一個(gè)視角看，富人階層通過(guò)院外游說(shuō)，成功干擾了所得稅歷次修正，為自己爭取到更大力度的優(yōu)惠條款�？偟膩�(lái)說(shuō)，將美國所得稅制度看作為商業(yè)案例，最大的啟示意義就在于，提醒人們要盡可能避免決策執行方案的復雜、紊亂。

    持續創(chuàng )新才能生存，不思進(jìn)取就會(huì )被市場(chǎng)所懲罰。施樂(lè )公司研發(fā)生產(chǎn)了全球第一款復印機，改變了全球的辦公方式，讓這家公司獲得了豐厚收益。但在此之后，施樂(lè )的領(lǐng)導層就變得不思進(jìn)取，將研究創(chuàng )新成果放進(jìn)專(zhuān)利庫，不考慮商業(yè)應用，這些成果最終被比爾·蓋茨和史蒂夫·喬布斯以不正當手段獲取，并開(kāi)啟了微軟和蘋(píng)果的時(shí)代。書(shū)中第五章還原了施樂(lè )公司從創(chuàng )新領(lǐng)導者到被唾棄、懲罰的落伍者的轉折過(guò)程。而在這本書(shū)的其他章節，我們還將看到公司經(jīng)營(yíng)中，人性化管理、內部清晰溝通等法則的極端重要性，這些法則提煉于很多人和公司的慘痛失敗，但之后的人們和公司仍然重復不斷的予以觸犯，不免讓人感慨嗟嘆。

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