寶潔的難題與世界上最好的拖把

　　寶潔公司曾經(jīng)碰到一個(gè)無(wú)法解決的難題：新型地板清潔劑。20世紀80年代，這家公司不斷推出新式消費品，既有紙尿褲，也有去頭屑的洗發(fā)水。它研發(fā)出了護色洗滌劑，還設計出了比其他紙巾能多吸收85%液體的棉紙巾。這些創(chuàng )新并不是說(shuō)寶潔公司的運氣有多好，而是得益于它在研發(fā)上的重金投入。那時(shí)，寶潔公司員工中科研人員的比例位列全球第一，它擁有的博士生數量比麻省理工學(xué)院、加州大學(xué)伯克利分校和哈佛大學(xué)的博士生總和還要多。

　　可是，盡管家庭洗潔用品部的化學(xué)家們付出了極大的努力，仍未能向市場(chǎng)推出新的地板清潔劑。它仍舊在銷(xiāo)售清一色的檸檬味清潔劑和布拖把，消費者也只能用木質(zhì)掃帚和金屬簸箕打掃廚房。寶潔創(chuàng )新失敗的理由很簡(jiǎn)單：研發(fā)出一種不損害地板的強力清潔劑太難了。雖然寶潔在研發(fā)新一代清潔產(chǎn)品上已經(jīng)花了很多錢(qián)，但是，這些產(chǎn)品在嚴格的試驗階段就被宣告失敗，因為它們不僅破壞了地板的漆皮，還會(huì )傷害清潔劑使用者的皮膚。寶潔的化學(xué)家們一致認為，他們已經(jīng)無(wú)計可施了。

　　事已至此，寶潔決定嘗試新的解決辦法。公司把這項創(chuàng )新任務(wù)外包給了Continuum，這是一家在波士頓和洛杉磯都設有辦公機構的設計公司。Continuum的現任CEO哈利·韋斯特(HarryWest)那時(shí)還只是為寶潔研發(fā)新型洗潔劑團隊的負責人，他說(shuō)：“我認為，寶潔之所以找到我們，是因為他們的科學(xué)家沒(méi)法再繼續干下去了。因此，他們希望我們能打開(kāi)想象的閘門(mén)，拿出一些連科學(xué)家們都束手無(wú)策的新成果�！�

　　但是，Continuum的設計人員并沒(méi)有從分子學(xué)入手，也沒(méi)有去實(shí)驗室研究地板清潔劑。相反，他們到居民家里去觀(guān)察人們通常是怎樣清潔地板的。對于如何給地毯吸塵和打掃廚房，設計人員做了詳細的記錄。當覺(jué)得這些信息仍然不夠用時(shí)，他們在居民家里架起了攝像機。韋斯特說(shuō)：“這些影像資料枯燥至極，都是人們清潔地板的畫(huà)面，但我們花了大量時(shí)間觀(guān)看這些視頻資料�！北M管內容乏味，但卻必不可少，因為韋斯特和他的團隊想知道人們在日常生活中究竟是怎樣清潔地板的，而不是想當然地去猜測。他說(shuō)：“關(guān)于拖把和掃帚，我想忘掉我所知道的一切，我希望自己能如同一個(gè)天外來(lái)客一般，以什么都不知道的心態(tài)來(lái)看待問(wèn)題�！�

　　答案來(lái)自也在進(jìn)行家庭拜訪(fǎng)的另外一個(gè)設計團隊。一天，這個(gè)設計團隊的成員正在觀(guān)察一位老太太清理廚房地板上的咖啡污漬。只見(jiàn)她手拿掃把先仔細地清掃地板，并把垃圾掃到簸箕里，這時(shí)，有意思的事情發(fā)生了：在清掃完地板之后，她弄濕了一塊紙巾，并用它擦拭撒在地毯上的咖啡污漬。盡管Continuum設計團隊的每個(gè)人以前無(wú)數次地做過(guò)同樣的事情，但這樣一塊臟紙巾卻帶來(lái)了一個(gè)意外發(fā)現。

　　那塊紙巾讓設計團隊想到了一次性清潔的方法。Continuum公司的副總裁唐·布什納(DonBuchner)說(shuō)：“突然之間，我們就知道該做什么了。我們要研究出一種用完就可以扔掉的污漬清潔材料。不再需要清潔拖把頭，不再需要在清洗時(shí)彎腰，不再需要一桶又一桶的臟水。這就是我們的好主意�！睅讉�(gè)星期后，第一件樣品做出來(lái)了。實(shí)際上很簡(jiǎn)單，就是一個(gè)細長(cháng)的塑料桿連著(zhù)一個(gè)矩形尼龍搭扣，尼龍搭扣用來(lái)固定一次性靜電紙巾。這種產(chǎn)品還具有噴水功能，這樣，人們就可以在清潔地板之前，先用溫和型洗滌液把地板弄濕(通常并不需要洗滌液，但它們的味道很好聞)。韋斯特說(shuō)：“本來(lái)我們只要把臟東西擦掉就可以了，為什么一定要在臟水里涮來(lái)涮去呢？為什么要清洗拖把？為什么不能像扔掉用過(guò)的紙巾一樣，把它一扔了之呢？”

　　可是，寶潔公司并沒(méi)有對這個(gè)設計表現出特別的興趣，因為僅銷(xiāo)售拖把和洗滌液產(chǎn)品，就能給寶潔公司帶來(lái)10億美元的收入。他們不想用未經(jīng)試驗的產(chǎn)品取代當前的好生意。首次進(jìn)行的小組座談會(huì )反而進(jìn)一步加劇了人們的懷疑。當寶潔公司向顧客展示新型清潔產(chǎn)品的草圖時(shí)，絕大多數人都持反對態(tài)度。他們不想扔掉他們的拖把，對塑料桿與紙巾的簡(jiǎn)單組合也不抱有幻想。他們不喜歡一次性抹布這個(gè)主意，也不明白臟東西怎么會(huì )跑到濕紙巾上。因此，這個(gè)設計被暫時(shí)擱置了。寶潔公司不會(huì )不顧丟失市場(chǎng)份額的風(fēng)險而貿然引入一款沒(méi)人要的新產(chǎn)品。

　　這一新視角清楚地告訴我們，對創(chuàng )造力的標準定義是完全錯誤的。自古希臘以來(lái)，人們一直假定想象與認知沒(méi)有任何關(guān)系。但最新的科研成果告訴我們，這種假設是錯的。實(shí)際上，創(chuàng )造力是一個(gè)涵蓋眾多獨立的思考過(guò)程的綜合術(shù)語(yǔ)(大腦是最終的類(lèi)別破壞器)。速易潔拖把的發(fā)明就涉及眾多創(chuàng )造性方法。最先開(kāi)始的是“人類(lèi)學(xué)”階段，也就是9個(gè)月的細心觀(guān)察和錄制乏味的視頻資料。盡管這一階段并沒(méi)有產(chǎn)生任何新思想(主要作用是把僵化的舊思想放在一邊)，但在整個(gè)創(chuàng )造過(guò)程中的作用卻非常巨大，它幫助設計團隊更好地理解問(wèn)題的實(shí)質(zhì)。隨后，當韋斯特觀(guān)察那位婦女擦除咖啡污漬時(shí)，重要的新發(fā)現瞬間顯現，這就是所謂的“洞見(jiàn)時(shí)刻”(momentofinsight)。但是，靈感的出現并非創(chuàng )造過(guò)程的結束。工程師和設計人員仍須花費很長(cháng)時(shí)間對設計進(jìn)行細小改動(dòng)，完善噴霧嘴和靜電抹布。韋斯特說(shuō)：“想法只是創(chuàng )造過(guò)程的開(kāi)始。當你努力讓理想成為現實(shí)時(shí)，最艱難的事情總是悄然而至�！�

　　速易潔拖把的創(chuàng )新過(guò)程與多種形式的創(chuàng )造力有關(guān)。此時(shí)，現代的科學(xué)工具是必不可少的，因為只有借助這些工具，我們才能弄清創(chuàng )新過(guò)程跟哪些大腦活動(dòng)密切相關(guān)。通過(guò)想象，某些超自然的東西會(huì )轉化為大腦皮質(zhì)中的一個(gè)特定開(kāi)關(guān)。這種新知識是有用的：因為通過(guò)弄明白創(chuàng )造力是什么，我們就可以著(zhù)手對其進(jìn)行分類(lèi)，進(jìn)而了解在哪種條件下的心智戰略是完美的。另外，在特定的條件下進(jìn)行想象活動(dòng)更容易奏效。比如，有些想象活動(dòng)最適合在擁擠的咖啡館里進(jìn)行，你可以一邊喝著(zhù)濃咖啡一邊想象；而有時(shí)，想象更適合在沙發(fā)上進(jìn)行，你可以一邊喝著(zhù)冰鎮啤酒一邊想象。有時(shí)，我們也需要什么都不去想，讓自己即興發(fā)揮；也有時(shí)，我們需要借助他人的智慧。一旦我們知道創(chuàng )造力是如何產(chǎn)生的，創(chuàng )造力就可以為我們所用。

　　但是，僅僅能對想象進(jìn)行剖析，并不意味著(zhù)我們已經(jīng)揭開(kāi)了它的奧秘。實(shí)際上，這正是創(chuàng )造力這一主題深深吸引我們的地方：它需要從多個(gè)角度進(jìn)行描述。不管怎么說(shuō)，某個(gè)人的大腦總是被某種外部環(huán)境和文化包圍著(zhù)，這就需要我們把心理學(xué)和社會(huì )學(xué)結合起來(lái)，把外部世界和內心世界整合在一起。因此，盡管想象起始于神經(jīng)元的活動(dòng)，但大腦也會(huì )探尋外部環(huán)境對創(chuàng )造力的影響。為什么有些城市能成為令世人矚目的創(chuàng )新中心？什么樣的課堂技巧能增加孩子們的創(chuàng )造力？互聯(lián)網(wǎng)讓我們更富于想象力還是相反？我們將會(huì )看到，墻的顏色或者廁所的位置等看似關(guān)系不大的因素，對創(chuàng )造力的產(chǎn)生卻有著(zhù)重大影響。

　　長(cháng)久以來(lái)，人們一直認為想象完全是謎一樣的東西，是某種我們無(wú)法理解的生物學(xué)天賦。因此，關(guān)于創(chuàng )造力是什么以及它來(lái)自何處，我們所堅持的觀(guān)念都是錯誤的。這些錯誤的觀(guān)念不僅誤導了我們，還對想象起著(zhù)負面作用。我們不但要針對創(chuàng )造力進(jìn)行實(shí)驗和科學(xué)研究，還要研究人們在現實(shí)世界中正體驗著(zhù)的創(chuàng )造時(shí)刻。我們將會(huì )探討鮑勃·迪倫的寫(xiě)作方法和詩(shī)人的嗑藥習慣。還會(huì )花些時(shí)間研究像化學(xué)家一樣思考的調酒師、發(fā)明沖浪新玩法的自閉癥沖浪者。我們將去探究一個(gè)網(wǎng)站，它幫助很多人解決了那些看似無(wú)法解決的難題。我們還要去了解皮克斯公司熒屏背后的故事、馬友友的即興表演，并揭開(kāi)那些持續創(chuàng )新企業(yè)的眾多奧秘。

　　然而，將最終的創(chuàng )造性成果與神經(jīng)細胞建立對應關(guān)系的分層描述方法注定要失敗，成功的創(chuàng )意產(chǎn)品也無(wú)法與回路一一對應。當然，我們也不應該把創(chuàng )造力看成是超自然的。創(chuàng )造過(guò)程并不專(zhuān)屬于那些藝術(shù)家、發(fā)明家或其他各類(lèi)創(chuàng )造型人才。人類(lèi)的思維天生就具有創(chuàng )造性，內置于其“操作系統”中，并與其最重要的程序代碼有著(zhù)天然的聯(lián)系。大腦隨時(shí)隨地都在自動(dòng)建立新聯(lián)想，不斷地把某個(gè)X跟某個(gè)看似不可能的Y關(guān)聯(lián)在一起。這本書(shū)所討論的就是這一切是如何發(fā)生的，“我們該如何想象”正是本書(shū)的主題。