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| [品牌人語(yǔ)]給我一個(gè)獨一無(wú)二的你 |
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| 2007-03-19 中宏 來(lái)源:經(jīng)濟參考報 |
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尼古拉斯·查姆福特說(shuō)：“只用智慧，你什么都得不到；投入精神，得到很少；展現性格，得到一切�！睜I(yíng)銷(xiāo)構成的一個(gè)根本，也就是先決條件，是品牌的內在獨有性。
很多企業(yè)都有這樣一個(gè)夢(mèng)想：自己占據最大的市場(chǎng)資源。但為了這龐大的市場(chǎng)資源找出占據方法的企業(yè)卻少之又少。
有這樣一家企業(yè)，相信其做法能夠代表很多企業(yè)的想法。這家企業(yè)是做方便面的，他們非常希望自己的產(chǎn)品能夠馳騁全國，賣(mài)得火爆。然而實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)工作他們是怎么做的呢？
首先是找一家廣告或策劃公司為自己出一份策劃方案，再去尋找競爭對手。當然，這個(gè)競爭對手一定是非常具有實(shí)力的，然后開(kāi)始生搬硬套，拿來(lái)主義的思想深入他們的腦海。一系列的宣傳和推廣鋪展開(kāi)了，結果呢？產(chǎn)品不但沒(méi)有銷(xiāo)出去，反而給競爭對手做了嫁衣，自己的品牌形象沒(méi)有得到傳播，同時(shí)也失去了市場(chǎng)機會(huì )。不過(guò)這里有一點(diǎn)還需要說(shuō)明一下，如果這家企業(yè)能夠從一而終也還罷了，因為至少搬用別人全套成功的操作模式，或許還能夠制造出一點(diǎn)聲音，但是，沒(méi)有條理性的雜念毀了他們，原本就不屬于自己的推廣方式，加上時(shí)而介入的所謂“創(chuàng )想”，最終品牌成了四不像，被市場(chǎng)所拋棄。
還是用方便面來(lái)說(shuō)。除了“康師傅”、“統一”，你還能說(shuō)出五個(gè)以上方便面的品牌嗎？這就是因為其他的品牌沒(méi)有個(gè)性魅力，沒(méi)有專(zhuān)屬于它們自己的品牌特性，使市場(chǎng)沒(méi)有對他們產(chǎn)生記憶，從而失去了最大的市場(chǎng)。
一個(gè)好的品牌，一定擁有只屬于它自己的品牌性格，而且這個(gè)性格是獨一無(wú)二的，是屬于消費者想要的，它就是對消費者而言的價(jià)值取向�！翱祹煾怠焙汀敖y一”為什么成功？是因為它們出現得早嗎？絕不是，在它們出現之前國產(chǎn)方便面有許多，但是現在還有多少人記得它們的名字呢？
沒(méi)有自身獨有性格的品牌就像是和別人穿一樣款式衣服的人一樣，讓人覺(jué)得沒(méi)有個(gè)性，沒(méi)有自己的魅力，更不會(huì )打動(dòng)別人。整合營(yíng)銷(xiāo)中有一點(diǎn)，賦予產(chǎn)品以嶄新的性格，以嶄新的性格去介入市場(chǎng)，使市場(chǎng)產(chǎn)生對新性格的關(guān)注，并打開(kāi)新的市場(chǎng)缺口，同時(shí)對此缺口進(jìn)行彌補。這彌補就是品牌瓜分市場(chǎng)，獲取利益份額。
永遠不要認為給消費者什么，消費者就會(huì )接受什么。市場(chǎng)就像篩選機，隨時(shí)會(huì )把重復的無(wú)用的信息淘汰掉，只保留最具有市場(chǎng)滿(mǎn)足感的產(chǎn)品。
企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)就像是為一個(gè)孩子打造一個(gè)美好的未來(lái)，我們如果是一個(gè)好家長(cháng)就不應該看到別人的孩子會(huì )什么，就硬逼著(zhù)自己的孩子要去學(xué)什么，而更應該考慮到什么是最適合自己孩子的？孩子有什么天分？這天分是否足以擴大？并在今后為他的人生增添光彩。 |
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