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| 2007-04-09 中宏 來(lái)源:經(jīng)濟參考報 |
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產(chǎn)品僅能滿(mǎn)足需要，而品牌體驗能滿(mǎn)足欲望。僅僅為了需要的購買(mǎi)是受價(jià)格和便利驅動(dòng)的，但一個(gè)產(chǎn)品或購物的體驗卻可以增加產(chǎn)品的價(jià)值，并且將保存在消費者的情感記憶中，作為產(chǎn)品與消費者之間的一種聯(lián)系紐帶，它將遠遠超越需求的層次。打造高端品牌在于整合的傳播，通過(guò)目標受眾和品牌的每一次接觸創(chuàng )造一種體驗，并在和目標受眾互動(dòng)的過(guò)程中建立情感的聯(lián)系。
整合傳播除了要充分運用電視廣告、平面媒體、促銷(xiāo)活動(dòng)等傳統媒體之外，事件行銷(xiāo)因為能夠創(chuàng )造體驗的氛圍，提供參與者與品牌互動(dòng)的機會(huì )而成為眾多品牌樹(shù)立形象的重要手段。利用事件創(chuàng )造品牌接觸和體驗，關(guān)鍵是挖掘事件本身和品牌定位吻合的價(jià)值點(diǎn)。起亞汽車(chē)和雷達手表都是今年澳網(wǎng)的贊助商，但要傳播的價(jià)值是完全不同的，起亞訴求品牌的激情活力，而雷達傳遞的是精準。這些價(jià)值訴求雖然各不相同，但在澳網(wǎng)這樣一個(gè)百年賽事上都得到了完美的體現。
再以三星為例，它的成功除了在產(chǎn)品設計、技術(shù)研發(fā)等方面厚積薄發(fā)之外，漢城奧運會(huì )提供的歷史性機遇也是公認的要素之一。三星利用這樣一個(gè)全球最有影響力的事件，通過(guò)豐富的傳播手段，扭轉了三星一直以來(lái)的低端形象。三星在奧運場(chǎng)館內建立三星體驗空間，展示三星最新的產(chǎn)品，并讓來(lái)自全球各地的觀(guān)眾親身體驗；設立冠軍成功一刻環(huán)節，讓獲得冠軍的運動(dòng)員在取得勝利后的第一時(shí)間通過(guò)三星手機向親人傳遞喜訊并全球直播。眾多的互動(dòng)體驗，都在不斷地加強三星高端品牌的形象。為消費者提供多層次的感性品牌體驗是獲得值得紀念的情感品牌接觸的關(guān)鍵。而這種情感品牌接觸則會(huì )在消費者心目中建立起對該種品牌的偏好，并且形成出對品牌的忠誠。
隨著(zhù)中國經(jīng)濟的強勁發(fā)展，中高端消費不斷成長(cháng)，為全世界的頂級品牌提供了廣闊的市場(chǎng)。目前中國已經(jīng)成為世界矚目的制造中心，我們也相信必將成為品牌的大國。打造受人尊敬的高端品牌是一個(gè)長(cháng)期的系統工程，需要產(chǎn)品、渠道、整合的傳播等營(yíng)銷(xiāo)要素完美統一。同時(shí)要實(shí)現向高端品牌的跨越需要從兩個(gè)方面入手突破消費者認知：一是從消費者出發(fā)確定鮮明的品牌價(jià)值定位，二是圍繞這一價(jià)值定位進(jìn)行持之以恒的、富有創(chuàng )造性的溝通，從而積累品牌價(jià)值并將之轉化成穩固的品牌資產(chǎn)。 |
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